《延禧攻略》爆火背后的4大产品运营套路

 

上周五和同事一起吃饭，平时一到饭点就特欢的一位同事却只是随意的扒拉着碗里的饭菜进嘴，而眼睛始终盯着手机屏幕。我便好奇地问她在看什么看得那么入神，她说：《延禧攻略》啊，女主太聪明了，再配合上2倍速播放和弹幕，刷剧体验简直不能更爽。

我心想，这不就是这段时间在朋友圈刷屏的清宫网剧，难道于妈的阿宝色又要开始收割观众了？带着这样的困惑和好奇我一口气刷完前40集，终于了解到《延禧攻略》爆红背后的4大产品运营逻辑。

01 差异化的产品运营策略：女主“黑莲花”的反套路设定

我们做一款产品时，首先要进行市场调研，去验证我们的想法是否与市场相符，用户是否有这样的需求；如果有需求，是否存在同类竞品，还要分析这类产品所在的市场是蓝海还是红海，以及我们这款产品在市场上的位置。

而宫斗剧市场，就是这样一片红海，不论《甄嬛传》、《芈月传》还是《武媚娘传奇》，它们基本都遵循这样的套路：进宫伊时，女主善良单纯。机缘巧合下，女主受皇上宠幸，也成功怀了皇上的猴子。可好景不长，由于女主过于得宠，惨遭最亲近的人的暗算失去腹中胎儿。于是心如死灰的女主从白莲花开始黑化，一路斩妖除魔，最终成为后宫赢家。

如果再用同样的套路去创作，必然泯然市场矣。于妈在创作《延禧攻略》前深谙个中道理，那么该如何破局呢，于妈给出了答案，那就是差异化。差异化的本质就是寻找新的品类和空位，给用户提供一个选择自己而不是别人的理由。

《延禧攻略》正是通过女主黑莲花的反套路设定来制造差异化，让观众眼前一亮。女主魏璎珞不再是天真懵懂的傻白甜，而是从一开始就宣示主权，人不犯我我不犯人，人若犯我我必弄死你丫的“黑莲花”！

但差异化并不是一贴万能膏药，它顶多让你能露个脸，却不一定能让你在红海中突围而出，因为真正能让你突围的差异化必定是以满足目标用户需求为前提的。

那我们来看看魏璎珞是如何满足用户需求的？她聪明果决，重情重义，她清楚知道自己要的是什么，更能够以自己喜欢的方式任性潇洒。而反观我们现实中的晦暗和处处为难，她的这种品质和生活方式恰恰是我们所希冀的，她替我们做到了生活中做不到的所有事情，她满足了大部分女性的想象。

而于妈为了充分调动起用户的这种情感需求，更是安排了“令后CP”（魏璎珞和富察皇后）这条线——魏璎珞负责表现自由和自我，富察皇后则负责展现秩序和“他我”（他人心目中我应该有的样子），这种对比进一步强化了魏璎珞这个差异化的人设。

从这一点上看，于妈不愧是一个极善于观察市场，能充分把握用户喜好和需求的能人。

02 争议性话题的力量：“抄袭体质”于正、“药神”谭卓、“撞脸陈晓”魏璎珞

追剧前：“我就算是剧荒！我也不会看一眼于正的《延禧攻略》！”

追剧后：“真香。”

于正，江湖人称“于妈”。只要一提到他，无外乎三个词“抄袭”、“狗血”、“辣眼睛”。领教过的人都知道，于正以往的剧，充斥着让人窒息的阿宝色和荧光色，十分辣眼睛。而他本人更是摆脱不了抄袭的臭名，在被琼瑶阿姨状告抄袭输了官司后，这种臭名就更甚了。

所以在观众心里，于正的剧几乎已经和“烂剧”画上了等号，“于正”更一度成为了一个贬义词，比如，当一部戏被评为“很于正”，那多半是要凉凉的。

但《延禧攻略》这次不一样了，不少观众看完后纷纷发出“于正逆袭”、“这太不于正了”的感慨，这跟骂于正的观点就产生了对立。而两种不同观点的对立就会吸引那些还没看剧的大众去看，去一探究竟，这就为这部剧带来了热度。

（豆瓣评论）

除此之外，《延禧攻略》中嚣张跋扈的高贵妃的扮演者谭卓，也是前段时间有着超高热度的“药神”中刚毅又柔情的单身妈妈刘思慧的饰演者。延禧团队正是抓住了这两个人设之间的反差感，在开播前通过爱奇艺电影票、猫眼、豆瓣等论坛渠道制造话题进行宣传，借势“药神谭卓”的热度，成功将部分药神观影团转化为延禧观光团。

还有女主扮演者吴谨言，播出期间的一条自黑微博，更是引发了吴谨言和陈晓两边粉丝的互撕，《延禧攻略》的热度再一次被成功带动起来。

无论是“抄袭体质”于正，“药神”谭卓，还是“撞脸陈晓”的魏璎珞，这些话题都有一个共同特点，就是有争议性，而有争议性的话题具有极强的传播能量，往往更能激起用户的表达欲望，从而提高话题关联事物的热度。

03“饭圈”的流量裂变：种子用户存量找增量的过程

即使没有看过《延禧攻略》的人，也一定知道“yxgl”、“黑莲花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下几张表情包刷过屏：

刷屏，是你圈子里的人都加入对某个产品/服务的讨论的场景，其本质是这种产品/服务实现流量裂变的结果。那么问题来了，流量裂变到底是什么？

在我看来，流量裂变就是一个从存量用户找增量的过程。而人作为社会关系的总和，我们可以轻易的离开一个产品/服务，但很难说轻易离开我们的朋友圈和关系网。所以流量裂变的过程，实质就是一个通过触发我们身边的连接点，进而扩散至整个关系网的过程。

想想《王者荣耀》和《绝地求生》等手游，想想《跳一跳》、《海盗来了》、《最强弹一弹》等小游戏为什么这么火？就是因为你的朋友在群聊天、朋友圈不断告诉你他们在玩XXX，而且微信也会显示你的哪些朋友在玩XXX，他就是在告诉你的朋友在干什么，驱动着你去融入这个圈子。

那《延禧攻略》是如何实现流量裂变的？首先是“饭圈”种子用户的聚拢，她们以微博、豆瓣、兔区、超级星饭团等社区为阵地，通过卖主演人设，让每一个粉丝都能快速找到自己熟悉的饭圈属性定位，亲妈粉“纯妃”、女友粉“尔晴”，还有“帝后CP”、“应付CP”、“令后CP”等多种CP组合可供粉丝站队。

同时，“饭圈”种子用户每天会制造延禧的梗料，包括表情包、贴图、帖子等，然后在以上社区中进行分发。这些精心制作的梗料往往爆点十足，甚至被微博大V争相搬运，更是数次登上微博热搜榜。这种高频次的曝光和分享使得该剧在用户中迅速扩散，给该剧带来更多的增量。

04 时间环境：时机选的好，能事半功倍

有了差异化定位、争议性人物以及“饭圈”裂变，但如果想要裂变效果最大化，你还需要选对一个好时机。

今年年初，网易、三联周刊以及新世相借着春节返工这个时机（利用人们返工后急于提升自我的焦虑）推出线上付费课程，瞬间刷爆朋友圈；

4月，已经很久没有声音的礼物说蹭了端午节这个重大传统节日，吸引数百万用户参与，最终实现全网过亿次曝光；

6月，各种趣味小测试借着六一儿童节的“东风”又开始刷屏……

大量的案例都证明了：时机选的好，完全可以为产品曝光取得事半功倍的效果。而于正，恰恰是一个能敏锐感知电视剧市场风向和时机的男人。一名业内人士评价于正，他总能知道观众想要什么，并将其迅速付诸行动。

从2011年抢在筹备更早、制作更精良的《步步惊心》之前，放出同为“穿越”、“夺嫡”题材的《宫锁心玉》；到如今，在备受期待的大制作《如懿传》一再延播的大好时机下，他又果断出手，抛出相同历史背景的《延禧攻略》，将《如懿传》早期的蓄势化为己用。

不得不说，于正是个很会把握市场风向和时机的商人。

最后，我们回顾下《延禧攻略》爆火背后的这4大运营逻辑：

• 产品定位上，通过人设的反套路来制造差异化，同时通过人设营造出虚拟自我的生活，满足了用户对理想生活的幻想；
• 话题营销上，策划、利用、组织出具有争议性的人物和话题，吸引观众以及媒体的兴趣与关注，从而提高该剧的的话题度和知名度；
• 流量裂变上，本质是用户裂变，“饭圈”种子用户通过制造表情包、贴图、帖子等易于传播的梗料进行分发，从而触达更多的用户，实现存量用户找增量的目标；
• 时间环境上，于正遵循“引爆点”的环境威力法则，抓住《如懿传》一再延播出现的空档时机，化《如懿传》早期的势能为己用。

所有的因素综合起来，从而使得《延禧攻略》一举爆火。

 

作者：Range，授权青瓜传媒发布。

来源：邦彦（ID：by-bangyan）