能写好文案的人越来越少了

必须要提前说明，这只是我个人的感受。

然后，也会借着这个感受，以系列稿件的方式，来聊一聊我最近看到的、想到的、以及找不到答案的一些问题。

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2018年过去大半了。这过去半年时间里，关于“文案”这两个字，有两个感受，是以前从未有过的。

第一个感受是：广告公司能写文案的人越来越少了。

当然，我没法用具体的数据，来证明广告公司能写文案的人越来越少。而且这件事本身也无法证伪，因为“能写文案”本来也是个无法量化的标准，你就当我耍个流氓先吧。

之所以有这个感受，源自我一些在甲方市场部做品牌的朋友具体执行项目时，以及一些广告公司在招聘文案时，给到我的一些反馈。

比如，今年我了解到的一种比较常见的情况，广告公司在比完稿拿下项目后，到具体执行的时候，文案环节直接掉链子。最终出街的文案，不乏一些是客户那边由文案出身的品牌人员，一字字改出来的。

再比如，还遇到过的一种情况，是有些案子出街的文案我很喜欢，觉得写得很好。后来在沟通中聊起来的时候，才得知文案其实不是由服务这个项目的广告公司里的专职文案写的。而是品牌方自己这边的市场人员，找外部的朋友，来帮忙操刀的。

再就是在广告公司这边，隔三岔五，就有一些创始人级别的来问，公司业务在扩张，有没有好的新人简历推荐。基本上，都让对方白跑一趟，然后和对方一起感慨：“文案真的越来越难找了。”

我前不久给自己找过一次兼职的文案/编辑，收到的邮件不下百封。虽然我需求的不是资深文案/编辑，但是收到的那些邮件里，能让我想要看下去的，不超过10封。

这里面，我如果再去纠结大家邮件的格式、措辞、标点、附件……到最后，100份简历里，能看得下去的，有3份就很知足很知足了。

一个文案，要保证一封邮件在格式上的可读性，这样的要求，按理来说应该不难吧？但无论是躺在我的邮箱里的，还是沟通下来躺在广告公司里的那些文案求职邮件，至少有一大半，是会让人在看到邮件标题后，就丧失掉想要了解对方的欲望的。

最近那部大热的《小偷家族》，导演是枝裕和在刚入行做电视节目的时候，有位前辈跟他说过这样一句话：

这句话应该也同样适用于无论是写具体商业项目中的文案，还是写一封应聘的邮件文案。只要求职者愿意去想象下，看到自己文案的人，看到自己简历邮件的人，就坐在自己对面。你会怎么称呼、该如何措辞、你的呼吸节奏、沟通技巧、你想要达到的目的……应该就会比其他人有更大的可能性，获得消费者/面试官的注意力。

也许，有“能写文案的人越来越少了”这个感受的根本原因，其实不是上面我拼凑起来的主观臆断。而是另一个我不愿意承认的事实：愿意写文案的人，越来越少了。这才是最让人感到无力的地方。

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第二个感受是：文案的边界，越来越大了。

今年B站有部很火的纪录片《人生一串》，在片子的弹幕区，一个很有意思的现象是，网友们在弹幕的发射用语中，更习惯表白“文案”，而不是表白“解说词”。

而在以往，我们会把电视节目里出现的文字信息，叫“解说词”、“旁白”、“字幕”……

再就是，如果你随手在微博的搜索框里输入“文案”这两个字，也会发现，网友们已经会不自觉把给自家爱豆配的表情包文字叫文案，把自己喜欢的博主写的文字叫文案，甚至把歌词叫做文案，把电影台词叫文案，把小学生写的诗叫文案……

也就是说，在非行业从业者们眼里，“文案”这两个字，可以概括的范围应该是越来越大了。

这对我来说，完全是颠覆我以前的“惯性思维”的。我以前很固执地认为，“文案”是商业传播中的一环，它必须要起到促进产品销售，或者为产品销售构造氛围的作用。

但或许，当“文字”只要是有沟通力的，那么或许它都可以称之为“文案”。

另外，原本最近我本想趁着2018年过去一半的契机，来做一期稿件，盘点一下上半年我个人眼里很喜欢的10组文案。但最后，如果我用那种纯广告文案，或者必须是在营销案例中出现的文案标准去筛选的话，根本找不出10组。只有我把“文案”的范畴，扩展到广告以外的领域时，比如电视节目、电影宣传、音乐作品、新媒体编辑写的标题……这10组文案，是可以筛选出来的。

实际上，对我自己来说，2018年大半年时间里看到的“文案”，喜欢得多一点的，也确实是“广告文案”之外的一些“文案”。

比如这两句歌词——

比如广告公司小Team随性记录的一支短片里的一句心里话；

比如上面提到的纪录片《人生一串》里的解说词；

还有腾讯视频在六一儿童节时写给小猪佩奇的一封信：

纯“广告文案”有印象的：

五芳斋端午节那支把粽子拟人化的广告片里“奇特”的文案；腾讯视频在《创造101》开播前那段写给青春的文案；方太那支“孩子，是父母今生的杰作”的广告片里的文案，尤其是里面那句结合上下文看下来的“爱不释手，终究慨然放手”；得到App那组将看上去离普通人生活有点远的经济学原理，用贴近现实生活的语言“翻译”出来的文案；……

而在纯广告文案里，剥离上下文语境，单独拿出来仍然很喜欢的，是今年春晚一条公益广告里的一句文案。

只是以我个人喜好去看的话，这样抛开广告本身的背景，仍然拥有普世传播力的“广告文案”，在过去的大半年时间里，看到的实在是太少了。

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“能写文案的人越来越少了”，“文案的边界又越来越大了”，这两者，其实并不冲突。或许当广告公司或者品牌方在遇到文案搞不定的时候，还可以打开下思路，去试用“行业外的文案”。这些“行业外的文案”，可以是电视节目的撰稿，可以是音乐的词作者，可以是遵循直感的小学生，也可以是策展人。乃至你身边那些隔一段时间，就忍不住想要单独点开他的头像去关注他朋友圈动态的朋友……

说不定，这样做了以后，又会发现，能写文案的人，其实也还挺多的。

而“行业外的思维”注入，相反可能会得到更好的效果。