品牌如何进阶？从这3个系统做起

消费接触及熟悉一个品牌有一个过程：认识——认知——认同，与这三个阶段对应的，有品牌的三大系统：符号系统、利益系统、意义系统。在各个系统里，品牌都能做些什么呢？

试想一下，你跟你身边朋友、同事、男女朋友熟悉的过程。

除了一见钟情外，差不多都是一个从浅及深，从认识到认知到认同的过程。

首先，你要记住这个陌生人的名字、长相。

然后，你开始了解他是做什么的、有什么特长、性格如何。

慢慢得，你跟他越来越熟悉，你觉得你们的性格很合得来，三观很对着上，有共同的兴趣和喜好，跟你是同一类人。总之他身上的某些地方让你很认同，于是你们成了朋友、情侣。

认识——认知——认同，这就是人与人熟悉的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程：

• 先记住品牌名、logo；
• 其次是品牌知识，你是干吗的，跟同类产品有什么不一样；
• 最后是情感和精神上的连接，让你产生“这是我的品牌”的感觉。

如何打造品牌？

其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造：先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你，最后让消费者认同你。

与此三阶段相对应的，就是品牌的三大系统：符号系统、利益系统、意义系统。

一、符号系统

自然界中并不存在线条。所谓线条只是不同色调的相交之处，是大脑从客观事物中抽象概括出来的。线条，是我们大脑的发明。

从15000年前原始人绘制在法国南部拉斯科洞穴的壁画，到出土于陕西西安的新石器时代人面鱼纹彩陶盆，从毕加索的牛到所有儿童的简笔画。每当我们要描绘事物时，总是选择从线条开始来表现世界。

线条就是我们描绘这个世界的基础手段，它是抽象的艺术语言。

（如果让你给牛设计一个logo？）

人脑对外在世界的认知，并不是如摄像头一样原样照搬。当你看见一件事物，大脑会对接收到的客观信息进行处理，先是分解，然后抽象提纯，最后简化出来关键特征。

想想你刚认识一个人时，你会记住些什么：他有一个红通通的鼻子，她眼睛好大，他左脸颊有一块青色的胎记，她头发是紫色的，他胡子是花白的……

我们总是会不由自主得去提取一个人的主要特征，而不是在大脑里给他拍一张照。

大脑讨厌复杂的信息，大脑只能理解简单的信息。我们选择用简单的信息去记忆这个复杂的世界，这就是我们亿万年来进化出的生存之道。

为了方便消费者更好记住你的品牌，品牌需要打造一套简单易识别的符号系统，这是品牌的基础。

符号系统主要包括：品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。

要设计好的品牌符号，关键是简化品牌信息并放大核心特征。

在比萨品类，必胜客是领导品牌，乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知，通过榴莲比萨建立区隔。

虽然它的菜单上还有很多其他产品，但榴莲就是它的核心特征。于是乐凯撒修正了自己的logo设计。

从这个变化中，我们可以看到榴莲的关键放大。

在那么多背单词的软件、APP之中，百词斩突出一个斩字。每当你记住一个单词，就是潇洒得斩掉一个单词。这个“斩”，让背单词充满了快感，并且很有画面感。

斩就是百词斩的核心特征，所以整个APP的设计和体验都围绕“斩”来展开，从logo到推广语“斩断你与英语的多年恩怨”，在APP使用的过程中也有斩的音效和动作，用一次你就会记住。

2011年，贯通日本九州的新干线全线开通，其他区域的旅客可以更方便来九州观光，熊本县政府看到这个千载难逢的机遇，有意做一些推广活动，吸引旅客在熊本站下车。

本县出身的作家小山薰堂和他的设计师好友水野学设计了如今知名的熊本熊「Kumamon」，熊本熊身体上使用熊本城的主色调黑色，并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红，而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号，它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食物。

政府聘任熊本熊担任本县营业部长兼幸福部长，它是日本第一位吉祥物公务员，大概也是世界上最知名的公务员之一。

表情呆萌，形象蠢萌，举止贱萌的熊本熊，如今已经成为熊本县最具识别力的符号。

同理包括登陆不上去，但朋友圈必打卡的Line friends。

奥迪的招牌四驱技术quattro，它是奥迪最重要的运动基因。

Quattro在意大利语中的意思就是“4”，在注册商标时，符号用了一只小壁虎。

壁虎最厉害的是什么？抓地力！就算光滑如镜也能攀爬无阻。奥迪用壁虎作为quattro的标志，正是为了说明全时四驱的抓地力。

后来到了中国，壁虎又被引伸为谐音“庇护”、“避祸”、“必福”，寓意行车安全，远离祸事。在传统文化中，壁虎为天龙、守宫，又有降妖除魔、旺家兴财之意。

所以你可以在很多车上，看到壁虎这个标志，就算不是奥迪。壁虎已经成为汽车史上的一个经典案例和符号，奥迪也为这个小壁虎创作了很多经典广告。

除了名称、logo、色彩图案、吉祥物这些外在的符号以后，产品设计本身也要尽力创造标志特征，形成独特识别。

比如宝马的双肾进气格栅，路上看到你就知道这是宝马。

这就是品牌的符号系统，其核心在于强化识别，让消费者一眼认出你，认识你是谁。

要打造强大的符号，方法很简单，就是加减乘除：

• 先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特征和信息本质；
• 然后乘法，将核心特征成倍放大；
• 再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知；
• 最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。

此处不展开，以后写专文。

二、利益系统

利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识，主要包括品类属性、功能利益、品质表现。所以利益系统也可以称之为知识系统。

但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心，不然对于一个普通消费者来说，我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识？

站在用户的角度出发，品牌的利益系统核心就是回答两个问题：

1. 跟我有什么关系？
2. 你跟别人有什么不一样？

问题1：是解决用户需求问题，要明确告诉消费者，产品提供何种利益，满足消费者的什么需求；问题2：是解决竞争问题，创造差异化。

比如加多宝的利益系统，就包含两层：

1. 为什么要喝凉茶？因为怕上火啊，尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。
2. 凉茶为什么要喝加多宝？因为跟王老吉比起来，我加多宝是最畅销的凉茶（最畅销的，就是最好的，要不然怎么大家都选？）

利益系统，包含的其实就是USP和定位两大理论。一是购买理由，一是差异化标签。

2005年，河北养元公司濒临破产，旗下的八宝粥、核桃乳等15个品类，没一个能赢得消费者青睐，更没资格和娃哈哈、银鹭一较高下。

做完几个月市场调研，他们发现矿泉水、牛奶这些饮料品类都竞争激烈、琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，于是决定砍掉其他品类，集中火力猛攻核桃乳。

为什么核桃乳默默无闻，无人问津呢？就是因为没有回答上面的问题1，跟我有什么关系？为什么我不喝牛奶果汁矿泉水，椰汁凉茶冰红茶，而要喝核桃乳呢？

河北养元给的消费理由是：健脑益智，喝核桃乳可以健脑益智。

根据吃哪补哪、以形补形的传统智慧，核桃一直都有补脑的传统认知。

那么谁最需要补脑呢？

当然是学生啊（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对这一功能利益最敏感的人群）。

学生群体庞大稳定，对消费的带动能力强。

于是河北养元瞄准学生群体，在广告中充分表现学生们“努力学习、紧张考试”的典型场景。

产品被命名为六个核桃，直观让消费者感受到核桃的存在，与健脑建立强关联。

当然，六个核桃里并没有6个核桃，用六据说主要是因为“六”比较吉利，而且有说法表示中医建议每天吃6个核桃能补脑。

六个核桃最开始的广告语是“六个核桃，好在六点”。这是一句很自以为是的广告语，听完不知道具体好在哪，你也不会有兴趣去深究这六点究竟是啥。

2009年广告语换成“经常用脑，多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾。这个新的广告语就是在回答产品利益，提供购买理由了。

代言人一开始是梅婷，后来换成了鲁豫。这个决策无比英明，不仅因为鲁豫主持的节目给人感觉更具智慧，而且鲁豫本人就有一颗与其娇小的身材不相衬的智慧型大脑。

所以可以看到，六个核桃所做的一切都是围绕着补脑构建自己的知识系统。并且，核桃也成了标志性的一个识别符号。

至于为什么要喝六个核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是因为六个核桃就代表了核桃乳品类，提到核桃乳第一联想就是六个核桃， 难道你会去喝露露果仁核桃、汇源爱上小时光？

三、意义系统

一个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。

• 人们喝可口可乐，是因为喝它让人感觉到快乐；
• 人们开香槟，是因为它代表着胜利和庆典；
• 人们信服NIKE，是基于它just do it的伟大运动精神感召；
• 人们迷恋Apple，是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学。

品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同、审美认同、情感和精神认同。

1.身份认同

品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。

消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”

小米手机，一开始的核心消费利益是便宜、性价比高，但它塑造出来的用户形象是手机发烧友，为发烧而生。于是为品牌的壮大铺平了道路。

再看锤子手机，它塑造的用户身份是有独特品味、不随波逐流的文艺青年。但文青就是一群没什么钱，还喜欢挑三拣四的人，所以锤子的道路总是走得那么艰辛。

反观人家8848，瞄准土豪阶层，心甘情愿掏钱，又不瞎BB，这钱赚得就滋润多了。

几大豪华汽车品牌的身份认同，现在都得到了大数据确认。奥迪是红顶商人，奔驰是富豪阶层，宝马是年轻新贵。而凯迪拉克……他们大概会状告高德地图吧。

2.审美认同

品牌的设计理念和美学风格，这对于用户标榜个人品位至关重要。

在苹果的示范带动下，现在越来越多的品牌走上了简约性冷淡风，比如小米，比如网易严选。

豪华汽车品牌之中，雷克萨斯近几年来强势崛起，主要得益于雷克萨斯前卫大胆的设计理念。

纺锤形家族前脸，融合液态金属流动和日本武士刀线条的车身设计，赢得了很多消费者的认同。

正如前雷克萨斯全球总经理在《雷克萨斯狂热者》专栏中所说：

“有些人不喜欢我们的设计，其实这是一件好事。因为出色的设计，往往是有争议的设计。在多元化的社会里，好的设计并不是要博得所有人认同，而是让喜欢它的人彻底爱上，并成为它的忠实粉丝。你要么完全没感觉，要么疯狂去爱，没有中间值。”

这就是审美认同。追求所有人满意的平庸时代，已经过去了。

3.情感与精神认同

一个品牌的核心价值，包括了三个层次：功能价值、情感价值（感性价值）和精神价值（象征价值）。

功能价值就是前面讲的利益系统，情感和精神价值就是这里讲的意义系统。

但我之所以用品牌的意义系统这个词，而没有使用价值系统，就是希望大家意识到我在这里谈的是——

要站在用户角度出发，看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值。

只有一个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那么这个品牌才可能有死忠粉。

如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝。

而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户，无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断，这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。

情感与精神认同的案例不胜枚举，我个人认同的品牌就有苹果- think different、耐克- Just do it、尊尼获加- keep walking、Keep-自律给我自由、DIESEL- Be stupid、可口可乐-open happiness。

一个伟大的品牌，不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户心声，表达用户的情感、生活观念和价值观，心中所思所想。

当我们买东西时，也从来不仅仅是购买一件物品，而是购买一个梦想。过上梦想中的生活，变成理想中的自我。

品牌，其实就是造梦工厂。

从符号系统，到利益系统（知识系统）、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你，最终与品牌完成连接，成为品牌的粉丝。

这个系统打造的过程，这个认知深化的过程，就是品牌。