从「乐评专列」到「西瓜视频红人卷」，地铁广告还能怎么玩

距离网易云音乐扎心评论，差不多已经过了快一年了，不客气的说，地铁广告营销也跟风快一年了。然而除了网易，能达到真正的刷屏效果，或者形成话题让大家谈论的，几乎没有，尽管有些品牌的文案和画面做得很好。

可是这两天，在南锣鼓巷地铁站，一幅长图似乎正在有意改变这种局面。那就是西瓜视频，近日所做的事情。

作为今日头条旗下的短视频平台，西瓜视频今年可以说是以脱颖而出的姿势，出现在大众视野。来自今日头条的官方数据显示，西瓜视频目前累计用户已达到 2 亿，视频日播放量突破 30 亿，人均每日观看时长超过70分钟。区别于抖音、火山、快手等品牌，西瓜视频主打PGC/UGC，平台上绝大部分视频内容来源于短视频创作者，并根据用户观看喜好精准匹配推荐内容，号称是中国的youtube。

西瓜视频的这张长图到底画了些什么？想要表达什么？

《西瓜红人卷》，中国短视频版的《清明上河图》

很明显，这张《西瓜红人卷》，有意仿绘出中国短视频网红的《清明上河图》。图中大概出现近百位当今短视频领域的网红及机构，papi酱/张召忠/办公室小野/会火（原关八更名）/暴走漫画/李子柒/ 一条/大胃王密子君/二更/日事记等，囊括了中国网红界的半壁江山。每一个人物都被赋予精准合适的角色，且细到处处有梗，比如papi笑林苑的门上，贴着papitube旗下创作者Bigger研究所、张猫的形象海报；办公室小野的成名道具饮水机，已经被闲置并当作了客栈的烟囱；大胃王密子君房内的空碗已经堆成了山；顶级女主播冯提莫站在会火（原关八）茶楼前表演……

这样的阵仗，除了能够快速吸引人群，让人群驻足，达到“看了又看，再看一直看”的传播主题效果，也印证了西瓜视频无可撼动的原创内容及作者的实力，在短视频界画出了自己庞大的版图，看来国内最大的短视频平台称谓，所言非虚。

地铁长图各家都做，这幅红人卷刷屏靠的是什么？

前面讲到，地铁营销从年初网易云带来改变之后，难有形式及内容的突破，此次西瓜视频长图，之所以说是一种局面扭转（虽然地铁长图有案例在先），大概有几点可以说一说：

1． 形式虽然要新颖，但内容才是共鸣的关键。

除了创新形式，网易云音乐凭借的是扎心评论文字，让用户产生共鸣，西瓜红人卷则依靠鲜活的网红人物手绘，给用户带来另一种视觉体验。两者都建立在内容为用户所熟悉，或者更感兴趣、愿意去谈论的基础之上。

2． 从自身的资源寻找传播出口，而非盲目迎合或自high。

网易云音乐的扎心评论来自于自身的用户，西瓜红人卷手绘的是自己平台的红人创作者，且本身都具备良好的传播话题与讨论度。跟风网易云地铁营销的失败案例们，错在了盲目迎合，而前一阵子，像携程的那张灵感同样来自于《清明上河图》的长图广告，则输在了内容可讨论度上，从而留于表面的自high。

执行细节见巧思：

1、长图投放的选址，在南锣鼓巷地铁站。作为去北京旅游的必备去处，南锣鼓巷那长达700多米的古朴店面排列，和西瓜红人卷简直不谋而合。让大家有一种看完图后，直接走进去逛了的美妙错觉。

2.   我还真的是头一次看到线稿出街，通道的两面墙，一面是完稿长图，一面是纯线稿，黑白分明的线条，倒有一种别样的欣赏趣味。

当然了，既然有这么牛叉的IP资源，西瓜视频怎会只以一张长图来说明。线下开花，当然线上香。除了长图，他们还度身为18位网红定制了一套大尺度歌词，邀请天佑旗下知名MC白浩，来了一段魔性霸道的喊麦，听了一遍就“上头”，简直被“看了又看再看一直看”的魔性flow洗脑。