2017 B2B行业内容营销白皮书

对于2B企业而言，内容营销的重要性愈发突出：

CMI发现，在北美，88%2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分，当内容营销策略变化时，66%能够积极应对，52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

在中国，虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销，但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。

除去人力成本，在北美，B2B企业在内容营销上的平均预算约为29%，15%的公司会把50%以上的 B2B预算花费在内容营销上。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

北美对于内容营销的投入之大，其实令很多中国B2B营销着咋舌（编者备注：原因之一是因为营销自动化在北美的大量采用，使得内容营销的销售线索产出开始可以被追踪被衡量，我们将在内容营销的后期系列中逐步讲到），不过随着中国自媒体的兴起，可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。

在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中，CMI发现，不到37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73%将内容营销作为业务流程的一部分，而没有单独的内容策略，34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。

然而，对于那些能够有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面都更有效，也面临着较少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现， 62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果，但在没有明确策略的人群中，只有14%的人这样认为。此外，在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。

对于内容营销策略而言，Copyblogger的杰罗德•莫里斯（Jerod Morris）强调了三个魔法字眼：写、下、来。明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定能容营销策略呢？

完整的内容策略包括以下六部分

• 内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户旅程相结合，创建规划矩阵。内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作。
• 内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。
• 内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划。
• 让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？
• 内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。

本文是内容营销系列的前期规划篇：

Chapter 1 内容营销策略｜内容规划的三个维度

内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。

一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。

另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步。

为达到以上两点，在内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。即，每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。

通过关注以下几个问题，来完成内容的规划：

• 在这个阶段，面对的用户类型是怎样的？
• 在这个阶段，用户的问题和关注点是什么？
• 在这个阶段，需要回答什么问题？
• 什么主题和类别可以回答这些问题？
• 本主题内容的一些示例标题是什么？

这需要协调好用户类型、用户生命周期、内容类型三部分。

第一部分：用户类型细分

选择正确的客户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标顾客。

1、企业客户类型

很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。

客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？

• 增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客户增长。
• 存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多，一般可节约4～6倍（wells,1993），针对存量客户的内容营销，需要纳入CRM体系中，围绕整个用户生命周期展开。

内容营销工作必须反映企业的核心战略，有明确的量级区分，虽不是要求每篇内容都要针对某种类型客户，但也应该有所侧重。

2 、用户角色模型（Personas）

Persona，是用户模型的的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。

一方面，针对特定用户，生产内容，引起共鸣，感同身受。

另一方面，帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。

第三，让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。确保从开始就是正确的，提高效率，保证内容规划的准确性。

在2C端，通过用户角色模型，可以解决以下两个问题：

• 用户肖像：解决WHAT 问题，内容为谁而写？
• 用户画像：解决WHY 问题，用户为什么会读？

3 、 客户类型注意要点

第一，认知能力

读者是多样化的，营销内容也应该多样化。读者只能记者他们阅读内容的20%，但能记住他们看到的和亲自动手的事情的80%，内容设置要注意互动性和参与性。

第二，分享

内容的目标，不仅是触达用户，更希望能够引发用户的分享。纽约时报客户洞察小组白皮书《分享心理学》，分享原因主要有以下几点：

• Value：为他人带来有价值、有教育意义的内容
• Identity：向他人自我定位
• Network：扩展并培养我们的人际关系
• Involvement：在世上的自我实现、个人价值和参与度
• Couses：传播关于事业和品牌的内容

第三，说服力

一致性：营销内容通用的货币不是金钱，而是信任。与大势保持一致，保持内容的连贯。
稀缺度：通过内容促进用户到下一个阶段，但如果推进太快的话，则可能会失去关注者，在制定内容策略是，要注意推进的频率和频次。

第二部分：用户购买旅程

用户购买旅程，是用户在购买产品之前，不断了解产品，进而决定购买或者流失的旅程。购买者旅程，不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相串联的时刻发生，且每个客户都不同。

相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的购买者习惯自己收集大量信息，甚至不接触销售人员在网站上直接下单购买。

罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，首次接触销售人员之前，消费者会独自完成了整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。
打入购买流程的前57％， 这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销售达成承担更多的责任，因此准确评估购买者生命周期每个阶段的市场营销表现就十分关键，而且这直接与企业收益相关。

购买者旅程的变化使得在从线索到销售达成的过程中，营销和销售团队的工作已经变密不可分。

1、购买者的不同旅程，应该提供哪些对应内容？

“购买者旅程”，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于B2B的买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商、如何避免做出错误的决策。

购买者旅程，不同行业属性会有一定的差异，目前最主要的有两种：MarketProfs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。

APA模型：意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate

• 意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息；
• 购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定；
• 拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。

AISAS模型：注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享 Share

• Attention阶段，注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你；
• Interest阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜；
• Search阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；
• Action阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；
• Share阶段，贯穿于整个Customer Journey的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为。

一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（考虑阶段），Preference（偏好阶段）。

在购买之后，又进入一个新的采购循环，即“考虑”、“偏好”环节了。

所以这里就简单分成三大阶段。

第一阶段：认知阶段

在最初的认知阶段，在销售和营销周期的开始。用户知道您的产品或服务，但尚未做好购买准备。

内容营销的策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。

示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

具体实施：

• 创造需求：将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群里面去。
  搜索引擎优化：让你公司列在百度第一页上。
• 搜索落地页：搜索的目的页直接引入到案例页面，让客户看到价值。

第二阶段：考虑阶段

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。

这个时间段，内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。

示例内容提供：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告。

具体实施：

• 评测：第三方评测，或者第三方报道
• 品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，幸福的客户，牛逼的投资方。
• 产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话或当面进行介绍。

第三阶段：偏好阶段

此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在客户接近成为客户。

一旦进入到偏好阶段的时候，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。

可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。

示例内容提供：定价，演示，第三方评论，客户案例研究

具体实施：

• 产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户
• 试用：如果是软件的话，给客户试用账户；如果是硬件，给客户样品或者现场参观体验
• 在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。

2 、用户购买旅程中，内容有效性的分析指标

在此基础上又该如何选择设定具体的分析指标呢？Forrester的报告继续为B2B营销人员指明了方向：

• 数量。在每个客户生命周期阶段现有多少线索和机会？新增的有多少？这类指标可以告诉营销人员哪些市场活动能带来最多的新销售线索和机会。
• 速度。线索最终达成销售转化平均需要多长时间？在生命周期中每进入下阶段需要花费多少时间? 通过转化速度的分析，营销人员可以定位出可能阻碍漏斗下移的点，同时不断优化整个流程。
• 价值。从增加收益的角度来看，找到高价值客户比增加潜客数量的性价比要高很多。因此衡量每个阶段销售机会或客户的生命周期价值同样很重要，也可以让市场团队在未来更加专注于高价值的客户群体。
• 有效性。每个阶段向下一个阶段转化的比例是多少？哪种类型和来源的线索转化率更高？
• 效能。这里的效能指的是资金投入的回报。每获得一个合格的线索，销售机会，和成交的客户花费是多少？这类评估可以告诉市场营销人员哪些市场活动和策略ROI最高，并持续优化。

第三部分：内容类型

从Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年对营销目标贡献率以及2016年预期比率来看：

对营销目标贡献最稳定的除博客内容外，就是在线会议，稳定在16%－17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。

增长了最高的为视频7%和社交媒体4%，这一趋势在中国也较为明显，作为社交媒体的微信风生水起，也开始布局 2B 市场，腾讯研究院《微信经济社会影响力研究》显示，企业微信重构工作场景新模式，连接企业内外的实体和虚拟关系， 截至2016年底，企业微信用户数达3100万。

1、博客内容：微信＋官网的整体内容资产

博客是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台，是最稳定、最可靠的内容类型。在中国，博客的运用有其特殊性：

博客可以作为公司网站的补充，以向客户提供帮助的形式，分享理念。需注意，公司网站博客，要与新闻网页区分，保证是观点的阐述，而不是公关的宣传方法。

如果跟国外的博客类比，微信具有同样的功效。微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。

微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议要有两条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM后台的作用，通过SCRM将多渠道数据统一打通。

2、有深度的书面内容：白皮书、电子书及书籍

有深度的内容比新闻稿更具有叙事性，同时往往比博文更加结构化，能够满足人们对于深层次内容的需求。

在一个月内，围绕一个角度，写一个系列不同角度的内容（如订阅号发文），则可以收获一本高价值的白皮书。

投资深度内容，主要考虑如下：

• 塑造权威地位，显示在本领域内解决问题的强大能力。
• 无价的销售工具，人们会分享这些资料，将称为能力的体验。
• 可以改变用途多次适用，可以为博客、视频等提供素材。
• 能够吸引更多的顾客到企业。

3、 多媒体内容：音频、视频

一般读者在阅读最新文章时，只会阅读其中28%的内容。可以通过音频、视频，将内容更加清晰、准确的传达。

4、在线直播

如果你不能通过文字充分讲明你的观点，并且没有资源来举办活动面见潜在客户，那么在线会议就是与观众进行沟通和创造商机的简便方法。

50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。

5、电子邮件营销

电子邮件营销可以帮助B2B营销人员留住读者，并可以将信息内容直接发送到那些对品牌感兴趣的用户的收件箱。

电子邮件的内容可以包括：

• 月简报
• 商品或服务更新
• 观点和评论
• 特别优惠或打折
• 再利用的内容

《State of Food：Content Marketing Report》报告显示，用户访问的平均时间，新用户为1分钟27秒，老用户为3分钟16秒。每一秒钟都十分宝贵，能否通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步，完成转化，在内容营销规划时，就需要协调好内容类型、用户类型、用户旅程，相互配合，走好内容营销的第一步。