小程序的江湖，运营的活法

一）小程序/直达服务的江湖

互联网是个江湖，每家都有自己的活法。如果按照使用频次和单次使用时长分，大概是这样：

在这个世界里，右上角是生态，左下角是喽啰。每个App都尽力的提升自己的频次和时长，因为频次×时长=总时间。总时间越长，看的广告、卖得货越多。

搅局者来了，他叫小程序（微信、支付宝），也叫直达服务（小米）。江湖的玩法变了。

右下角的墨迹天气，是工具类App里的老炮，用户每天开一次、每次瞅一眼的打开方式，让他很头疼。「这怎么卖广告？」

为了挣钱，他在【天气】下面放了一坨新闻，还搞了个【时景】的UGC体系，提升停留时长。又在【我】的页面放了一堆广告入口。

这也是工具类App的普遍玩法，用内容提升停留时长，靠买广告为生。量大的，自己卖，量小的，接到积分墙、网盟里。

小程序一来，墨迹天气很尴尬。他左思右想，还是出了自己的小程序。「我不出，其他天气App也会出的！」

墨迹天气再次变的清爽简洁，却也失掉了广告的收入。而依靠墨迹等工具类App提供流量的积分墙生意，也到了油尽灯枯的时候。

通过小程序，被整合到各个生态中，与之融合，可能是各类工具App最后的宿命。

饿了么、大众点评，是交易类App里的翘楚。

交易类App也是广告生意，但不同于工具类，人家的广告本身就是服务。「黄焖鸡给的钱多，我把他排在沙县小吃前面」。所以小程序对他们影响不大，反正用户向来是「需要就买，买完就走」。

同样影响不大的，还有新闻资讯类App。

左上角的豆瓣App，表面自成一派，背地却是高低帮的话事人。

高低帮最擅长的，是高频低毛利，低频高毛利；用高频吸引用户，用低频赚钱。

比如豆瓣，电影频分是高频，电商是低频。作业帮，搜题是高频，听课是低频。

甚至小区里开超市的王大爷，也悄悄入了高低帮。「我鸡蛋买4块一斤，亏2毛，每个人限购2斤，老太太们都来我这买鸡蛋！这是高频。我再把其他低频商品涨涨价，不就赚了吗？」

小程序一来，高低帮面临重大抉择：要不要将高频部分做成小程序？

做，之前的生意经断了；不做，其他家一做，你连高频的市场地位都保不住！

所以只能做，做的结果，高频部分更多成了品牌价值。「看来豆瓣评分还挺好，要不下个豆瓣App瞅瞅？」

最后我们再来瞅瞅右上角的各位老大。微信、支付宝，都推出了自己的小程序。小米也推出了直达服务。

微信做小程序的时候，很多人吵吵说微信要做入口，革App Store的命。瞎扯。微信谁的命也不想革，他只是想护住自己的命。

小程序对他们，是更完善的生态+更多的变现方式。

前段时间又有不少人喊，微信的小程序商城要革淘宝的命。各位，小程序商城出现之前很久，有赞这类工具就已经很完备了。要革命，早革了。

抢淘宝生意的不是小程序，是公众号+微博。

淘宝本质是个广告平台，到处是广告位。因为控制了展示逻辑，用户买什么，淘宝是能说算的。

但现在，公众号一篇推文、微博红人一条微博，都会带去成吨的交易量。商家不用找淘宝做广告了。淘宝的广告收入，被切出去了一大块。

书说到此，客官可能说：你这太邪乎了，微信小程序出来半年了，也没见啥大动静啊？

因为微信克制。

要按访问频次和时长算，搜一搜 < 群聊天 < 看公众号 < 好友聊天。微信慢慢悠悠的逐级开放，到现在也没开放好友聊天这个层级。

但微信不急，其他人急了。

二）厂商的逆袭

急的人，是厂商。

微信是块大肥肉，50%用户使用市场达90分钟/天。因此体量大的小米和华为，直接把刀伸了过去。

小米发布了与小程序类似的直达服务。相比微信小程序，直达服务要大胆激进的多。

小米直达程序——传送门，长按聊天里的关键字，就能唤起对应小程序。华为的做法也与此类似。

这让微信很不开心，出来怼了华为。我自己都没舍得动「好友聊天」这块肥肉，你动？

但「传送门」这种做法即不影响用户体验，也不涉及用户隐私，毕竟是用户主动长按呼出的。所以微信的辩解，有点无力。

不开心的真正原因，无非是利益。厂商动了微信自己都舍不得动的蛋糕。

这可能是厂商逆袭的开始。过去，在微信里，微信自己是老大，想屏蔽谁，就屏蔽谁，逼着淘宝搞了个吱口令。现在，厂商说向谁跳转，就向谁跳转。

传送门对于App的江湖意味着什么？

1）多花一笔钱

猫眼电影说：「本来让用户下载，我就花钱了。UGC影评我搞得也挺好。本来用户在微信里聊完，就该来我这看影评了。结果你现在电影名长按跳豆瓣影评，我怎么搞？」

传送门意味着服务随时可用，也意味着App下载意义的弱化。App们要多花一笔钱购买长按跳转的服务，但也获得了更多的流量。

2）范围不大

传送门搞竞价的可能性不大，很可能是每个领域和一家App达成深度合作，类似京东&微信。

3）微信反制

微信不会置之不理，很可能通过技术或诉讼发起反制。表面是数据之争，实际是话语权的争夺。

三）运营的活法

有人的地方，才有江湖。江湖都变了，运营的活法也得变。所以最后，我们聊聊直达服务对运营的影响。

看完这部分你才会明白，小米直达服务有多屌。

运营三件事，拉新、促活、防流失。

1）拉新

直达服务无需下载注册，用户体系可以直接引用小米账号，直接跳过下载、打开、注册步骤。

这意味着，对于MIUI拉新场景，比如浏览器下载、应用商店下载，直达服务可以直接省掉3层漏斗。ROI得提升多少？

2）促活

直达服务支持push，而发push是最简单、最常用的促活方式。

直达服务的传送门，只需长按文字，即可立即得到智能结果，一步直达目标内容。

这不仅减少了漏斗，还增加了使用场景。

比如朋友跟你说：「小手牵小狗」很好看，你可能只是说：哦。但现在你可以长按，呼出豆瓣评分，查看星级和评论。豆瓣就因此多了一个日活。

想一想，不仅是微信，未来短信、聊天、浏览器，任何地方都能随时呼出直达服务，进而提升产品日活。

甚至包括图片，毕竟小米图片识别技术已经很成熟。从图片里识别出Armani包包，跳转淘宝页，不是什么难事。

到这你才会明白，微信为什么总说「用完即走」。因为在合适的场景下，用户还会来。

3）防流失

和微信的克制不同，当用户退出小米直达服务时，系统会提示生成快捷方式，保证用户留存。

更棒的是，当用户卸载App时，系统会提示用户，可以在桌面保留对应的直达服务入口。

只要不是对App厌恶透顶，只是觉得不太常用、占内存，用户是有较大可能保留直达服务的。

这简直救了低频App一命。

比如携程，我每次买机票才会下载，用完就删。但下次我买机票的时候我嫌麻烦，或者没wifi，我也许找其他App解决了。同时卸载期间，携程做了任何活动也没法push通知我。

如果用户凶残到连直达服务都不保留呢？

别担心，我们还有定制短信。短信样式，按钮文字，短信界面底部的按钮，都可以定制。

这种场景化的短信，会大大提升召回的转化率。比如下面这条（我瞎编的）：

4）用户画像

谁是敌人?谁是朋友?是革命的首要问题。

用户是什么样的人？这是运营的首要问题。

而所有的直达服务，是共用一套小米账号体系的。这意味着，小米可以用自己的数据，帮助你进行用户画像。

这能解决太多问题了。

比如我要搞个增值服务，为了拉大家体验，我只能自己掏钱补贴，给每个用户发红包。最终我能获得一些忠实的付费用户，可也白瞎了不少钱给人薅羊毛。

没办法，我不能在开始，就准确的对单个用户建模。

但小米可以，基于MIUI的数据，他比我们更清楚谁是屌丝，谁是爸爸，谁是羊毛党。这能为我剩下很多钱、资源和精力。

同样的逻辑，支付宝会和共享系深度绑定，就是因为支付宝拥有征信数据。

小米、支付宝，未来都是数据公司。

四）终章

小程序和直达服务的时代，是移动互联网的收割时代。

江湖的玩法变了。巨头们纷纷制定规则，开放能力，创业者们则在巨头的生态里寻求着全新的机会。

这时候，运营一定要跟紧，新的玩法，一定意味着新红利，就看你能不能找到。