王者荣耀“铠”上线 | 又是一波刷屏级活动

《王者荣耀》近日上线首个原创英雄“铠”，围绕新英雄的运营活动，值得关注。和以往推出的新英雄相比，“铠”具备了非常强的话题性。作为《王者荣耀》首个没有原型的角色，“铠”的故事背景、人物关系等本身就能提供足够的新鲜感。而为了这个英雄，《王者荣耀》也借机推出了限时活动，并且成功地刷了一波屏。

从百度指数上，“铠”自登陆体验服之后保持缓慢增长，在兑换活动开启后迅速攀升，在7月15日（周六）达到最高点。对比之前所有未上线的新英雄，恐怕都没有“铠”带来的传播效果要好。

这是怎样的一场活动？

如果你近期加入了《王者荣耀》相关的微信、QQ群，或许面对这个场景应该不会陌生。

简单来说，由于游戏开启了新英雄印记收集活动，玩家只要集齐全部7张印记，即可兑换新英雄“铠”。当重复抽到同一类印记时，玩家可以把多余的资源分享到微信、QQ群，赠送给好友。

一场运营活动能带来如此效果，大概与两件事情有关：1.活动的奖励对大众玩家有致命的吸引力；2.活动的形式产生了极强的自传播效果。

分别来说，首先，英雄是MOBA游戏的核心。每当推出新英雄都会带来一次用户活跃度的高峰。考虑到《王者荣耀》大多数新英雄都必须要消耗金币或点券才能购买，“铠”作为首个“上线即可免费获得”的英雄自然也收获了极高的人气。

另一方面，这场活动的本质是收集，而每个玩家可以将自己收集的碎片进行分享，这为活动的传播打下了坚实的基础。而“单账号只能兑换一次”的活动规则加速了闲置资源在玩家间的流动，玩家收集欲望一旦得到满足，更愿意将多余的印记赠送给未集齐的好友，这才有了刷屏现象的发生。

而在以微信群为首的熟人社交之外，陌生人社交也随处可见，不少玩家跑到微信游戏圈内的帖子下留言，希望拿到更多的印记：

陌生人社交的特点在于，绝大多数的需求将以“一对一”的方式精准解决，而且双方同时在线，流程极短。不过与之共存的，就是其中暗藏的风险。葡萄君发现，随着召唤印记截止日期临近，有玩家甚至用现金交易的方式公开售卖自己多余的稀有印记，要价基本不超过10元，和新英雄上架直售价格388点券（38.8元）相比倒还是很划算。

这次运营活动令葡萄君想到连续两年春节时，支付宝举行的“集五福”活动。“集五福”连续两年刷爆了春节期间亲朋好友的社交圈，但活动在推出之时便褒贬不一，甚至引起了部分KOL的不满。

虽然形式有可比性，不过此次“铠”的运营活动，在一些关键点上做的更好。

首先，活动门槛更低。为期6天的活动中，《王者荣耀》将这7个印记的掉率公示了出来，可以看到每个印记的掉率随时间变动，并非一成不变。好处在于，每个印记都有大概率掉落的专属时段，只要玩家每天保持活跃，积累足够多的召唤次数，集齐全套印记基本不成问题。值得一提的是，7月15日首次召唤必得印记“铠”，而在其余几天的掉率分别为0%、0%、0%、7.5%、7.5%，可见掉率极低。因此，7月15日成为玩家活跃的巅峰时段，前文提到的百度指数曲线也就不难理解了。

其次，它的覆盖人群更集中，能在圈内造成病毒传播。不难发现，关于“铠”的所有话题一旦在王者荣耀主题群中出现，都会伴随着群内的一系列互动，比如“我还差xx印记，求支援”等等，类似的反馈还会掀起群内下一波分享浪潮。关键之处在于，它所覆盖的领域非常垂直，这决定了它不会成为一种“干扰信息”，相反，玩家在可见的投入产出比的前提下，更愿意主动分享、索取。

最后，奖励能满足多数玩家需求。在《王者荣耀》这次运营活动中，玩家得到的反馈既不是现金奖励，也不是金币、钻石为首的道具奖励，而是永久英雄。换言之，免费玩家享受到了与付费玩家相同的待遇，这种体验在《王者荣耀》历史英雄更新中并不常见。一方面，玩家的核心需求得到了满足，另一方面，官方也借此积累了更好的口碑。反观“集五福”时，奖励与预期不符，是影响口碑的重要原因。

值得一提的是，在上述运营活动之外，官方还发起H5营销，用游戏推动话题宣传，为玩家建立认知。或许不少人最初对长城守卫军的概念还比较陌生，对其中为什么会有铠，露娜，李白，花木兰等角色感到诧异。期间官方通过自制小游戏的方式，为其故事背景和角色羁绊做了铺垫，也顺带解决了这些疑问。

具体而言，玩家被任命为指挥官，并挑选两个角色一起在长城守夜。不同的羁绊会引发不同的剧情，从而影响最终的配合度。在轻松的氛围中，游戏交待了七个英雄之间的关系，如铠是露娜的兄长，长城守卫军花木兰曾救过铠一命等等。

通过这个小游戏，玩家能大致了解到“铠”的身世、故事，从而建立认知。对于官方而言，将一个没有历史背景的纯原创角色灌输到玩家群体中意味着要付出极高的成本，趣味性的引导就显得尤为重要。

值得肯定的是，通过这次运营活动，玩家不仅接触到了“铠”，还认识了苏烈、百里守约、百里玄策等未来即将上线的新角色。或许，官方正在试图加大新角色的预热力度，尤其对于“铠”这样的原创英雄，前期足够的曝光将打下牢固的基础，从而有助于保证角色具备更长的生命力。

此外，这次活动或许能为《王者荣耀》DAU再次提高一个量级。和“集五福”设置每天扫码上限不同，玩家的游戏行为决定了当日的兑换次数（MVP、三杀均可多抽一次），这也从侧面促使玩家多去对战，多去开黑。

总之，新英雄“铠”的走红能够证明，游戏中的运营活动还有很多可探索的空间。尤其在市场竞争激烈的当下，前期更充分的准备将为版本之后的长线发展节省大量的运营成本。随着市场逐渐成熟、玩家群体需求得以提升，下一个运营活动该怎么玩，或许值得更多厂商花费一番心思去探索。