信息流广告 | 抢占暑假黄金期，各类型手游文案素材怎么配？

暑期将近，手游每年的第一个黄金时段拉开帷幕，不管是像腾讯、网易这种游戏大厂，还是一些以联运和发行小厂都开始不断放宽用户获取成本，抢夺学生群体的注意力！

信息流广告，主流的买量渠道之一。信息流广告中，又以微博、腾讯社交广告和今日头条等为第一阵营，其次是网盟及各类DSP。第一阵营我们叫做头部渠道，根据热云数据的买量渠道统计：

头部渠道是买量竞争最为激烈的，厂商和发行选择同步渠道的原因也很明显，量大，转化号、定向维度精准，用户质量好，回收可观。但是由于手游投放素材更迭的非常快，同质化严重，用户看多了，获取用户的成本也在不断上涨，所以在广告优化上，对素材文案带来了很大的挑战。

那么，什么样的素材、文案、资源搭配相对效果更好呢？以微博为例，结合实际投放的素材和数据，来给大家分析一下。

先来一张实操手册图，总结不同题材、玩法的游戏对应的素材方向：

信息流博文是微博最原生的资源形式，特点就是跟普通博文几乎完全一样，用户接受度比较高，博文140字，展现形式很丰富，包括单图、多图、动图和视频。上图就是一个信息流博文的广告，采用的视频展现形式，在博文中放游戏的下载链接。

这种资源形式适合的游戏类别包括：ARPG卡牌策略传奇类IP：

1、ARPG（以某无双游戏为例）

投放效果：

• 互动率9%-13%
• 日均新增：800-1500

素材分析：

这个素材通过视频来展现打斗场面，视频的形式，非常适合场景酷炫的动作类游戏，在文案中强调“真·无双”“原汁原味”，与市面泛滥的无双IP游戏区别开，引起玩家注意。

2、经典格斗IP（以某动漫IP为例）

投放效果：

• 互动率4%-6%
• 日均新增：200-400

素材分析：

由于这个游戏，原IP就是动漫，所以通过视频的形式来引起情怀和共鸣。在文案中强调“完美还原动画”，植入下载链接。

3、卡牌策略

投放效果：

• 互动率2%-3%
• 日均新增：500-800

素材分析：

对于卡牌游戏来说，玩家主要的乐趣在于收集，所以通过九图的形式来展现一些难以收集的角色和装备，激发核心乐趣。

应用家是针对应用和游戏的资源形式，先比信息流博文，主要以图片的形式展示，分为4宫格、6宫格、9宫格，点击图片按钮可以直接下载或者跳转到App Store。

适合投放的游戏类型包括：武侠MMORPG国战MMORP魔幻ARPG

1、武侠MMORPG（以某武侠游戏为例）

投放效果：

• 互动率5%-7%
• 日均新增：1500-2000

素材分析：

通过九图的形式展现了游戏精美的画风，经典武侠人物和门派，勾起武侠情怀，再加上厂牌背书，所以量很容易就上去了。

2、国战MMORPG（以某三国游戏为例）

投放效果：

• 互动率3%-5%
• 日均新增：200-400

素材分析：

该类游戏的核心玩法是国战+装备养成，所以在素材上，通过真实的装备和角色原画来吸引固定玩家，也能有效提升留存和回收。

3、魔幻ARPG（以某动作手游为例）

投放效果：

• 互动率3%-4%
• 日均新增：800-1000

素材分析：

在素材上通过角色+cos来吸引眼球，用真实的战斗场景来加强视觉冲击。

图文Card包括上图的大Card和视频形式，和前两种形式相比，大图展现的内容要更清晰和全面，下载区域也很多，不管是点击博文重点的链接，还是图片区域或者图片下方的标题文字，都可以跳转下载，这种比较强势的展现形式很适用于游戏版本更新、代言人和强IP等品牌曝光活动。

适合投放的游戏类型包括：卡牌策略MOBA竞技手游。

投放效果：

• 互动率1%-1.5%
• 日均新增200-400

除了不同的素材和形式对不同类型的游戏匹配之外，在定向上，不同特点的游戏也要采用不同的策略。

1、强IP：游戏传播性本身很强，为人熟知，例如剑侠情缘这类在游戏圈相当有名的IP，在定向上可以相对广泛，以囊括所有知道这个IP的潜在玩家，采用性别筛选，并且定向游戏兴趣。

2、典型性：指类似炉石传说这类玩法相对固定的游戏，通常通过指定同类型的游戏账户，以及一些主播和电竞选手、游戏垂直媒体账号，得到更好的效果

3、没有强IP没有典型玩法：大部分游戏都是这种类型，选择相对精准的维度，比如指定一些游戏大V和游戏APP偏好（指经常下载某类APP的人群），提高账号的转化