为什么品牌界的“奥斯卡”颁给了ofo而不是摩拜？

前段时间有一篇文章貌似很火，叫《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》作为一枚资深PR狗，我和我的加班小伙伴们都认为这篇文章的观点太浅显片面了。ofo的投资人徐小平先生都说过：“如果我只有1分钱，我也会把它花在公关上”，ofo怎么会不做公关呢？同样的，摩拜又怎么会不做广告呢？

近日品牌界的“奥斯卡”Interbrand揭晓了2017全球新锐品牌排行榜(Break Through Brands of 2017)，作为业内最权威的品牌价值排行榜，“不做公关只做广告的”ofo却悄悄爬上了这份榜单。为什么“奥斯卡”颁给了ofo而不是摩拜？我们今天就来聊聊。

值得膜拜的Interbrand品牌榜单

全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand成立于1974年，作为第一个开创品牌价值研究、通过ISO10668国际认证的品牌价值评估体系，其“最佳全球品牌价值排行榜”被英国金融时报评选为最受CEO重视的三大榜单之一。Interbrand新锐品牌排行榜是专门为那些能够真正影响变革，推动发展的“新秀”打造的一个展示平台。今年上榜的40个品牌，都是清一色的世界级网红初创公司，如人脸识别科技公司 Face++、谷歌Verily、滴滴出行、Samasource、还有由Twitter创始人创办的Square、企业通讯平台Slack等。

其实“品牌”是一个在国内被滥用过度的词。很多人张口闭口就说品牌，但是品牌的定义是什么却说不清楚。我觉得 Interbrand 概括的一句话说的很好：

“品牌是消费者在所有的品牌接触点（店铺，电视，杂志，网络，企业员工等一切消费者能够看到，感受到你企业和产品的地方）产生的一种体验的总和。”

这个体验，可以理解为一种感觉，一种描述，一提到这个品牌你脑海里就冒出来的形容词，进而在消费者的心中建立起一个独特的认知形象。比如Nike和Adidas，这两个品牌其实在产品线上没有太大的不同，但是在传播中的区别非常明显。Adidas倾向于走一种运动时尚的路线（三叶草系列在这里起到了很大的推动作用），从它请的代言人就可以窥见一斑。反观 Nike 的品牌代言人几乎都是运动员，它一直在塑造一种充满激情和运动拼搏精神的品牌形象，坚信“只要你有身体，每个人都可以是运动员”，而它的标识语“Just Do It”也很好地体现出这一点。

同样，小橙车和小黄车的画风差异也很大。摩拜初期把逼格拉的非常高，外观炫酷，扫码骑车，智能解锁，路线定位，朋友圈晒骑行记录，非常小资，实不相瞒，我第一次骑就是为了装逼。然后ofo，初期根本没有这样的推广，是靠一批需要骑车的用户传播（我甚至是在与朋友谈论摩拜的时候顺便被安利的），以及迅速的进入新城市投放大量车辆来获取用户的。很明显，ofo的优势在于轻便好骑，劣势在于不够有逼格。很多追求高级的用户为了彰显自己的逼格只骑摩拜。

当鹿晗骑着凤凰牌小黄车感受城市微风

最近，北上广的写字楼电梯间、地铁站都被一波黄色广告浪潮席卷。不得不承认，鹿晗代言后我对ofo的感觉从一个草根品牌变洋气了。ofo也顺势推出了新的品牌宣传语——“骑时可以更轻松”。轻松，也许是有意在提醒用户“腿蹬摩拜如健身”的沉重回忆。鹿晗本人的形象也和ofo的品牌形象一样，是个阳光、真诚、开放、激情、轻松有趣的年轻人，都是来自中国新生代的力量。

但我最想说的是鹿晗本人转发后强调注意爱护小黄车。试想一下，当有人把二维码或号码牌刮花，或者加把锁自用，这时，他周围的便衣城市骑士和鹿晗粉丝们将其团团围住，暴打一顿的场面~ 嗯，这效果杠杠的！

与此同时，ofo的新车型都在儿时熟悉的百年品牌老厂里生产，据说还会把凤凰的logo印在小黄车上出口海外，用凤凰、飞鸽唤起爷爷奶奶爸爸妈妈们的集体记忆和民族自豪感。如果说在此之前，共享单车在我眼里都只是代步工具的一种，那么现在小黄车在社会责任感上领先一步，多得了一分。

无论选择公关还是广告的市场传播形式，都必须遵循品牌战略的指引，在受众心智中建立唯一，长久的形象。而这一点，和你做人是一样的道理。那么如果创始人会“利用”媒体表达自我，会极大地提升品牌的人格化魅力。如果说开头提到的爆款文，有一点还算说得对，那就是摩拜在创始人形象方面的包装确实下了不少功夫，比如胡玮炜那句“失败了，就当做公益”的情怀刷屏。媒体圈的人都说戴威十分低调和务实，那难道戴威做共享单车这个事业就没有情怀了？显然，摩拜很聪明的选择率先给胡玮炜打上了情怀的标签。

胡玮炜“大力”举起近20kg的摩拜新车型“风清扬”

其实摩拜在品牌上的动作和做出的努力完全不比ofo少，胡玮炜的多次出面，甚至使得创始人本身比摩拜品牌获得了更大的关注度。可是最近ofo自身的品牌形象提升，却一定程度上实现了对摩拜的弯道超车。

昵称变大名，ofo真的改名叫“小黄车”了

ofo近期的大动作，就是放弃了几百家单车企业死死咬住的“共享单车”四个字，而将用户给的昵称“小黄车”转正成了大名。我不免联想到阿里的“动物园”，从名字命名上，阿里绝对有发言权，从天猫、飞猪、蚂蚁，还将魔爪伸向海洋——大鱼号，果然越是接地气的名字越可以一炮打响啊。

从鹿晗、与凤凰、飞鸽等老牌厂合作、到小黄车更名，这些旨在获取全民认同感的品牌上的动作都可圈可点，同时通过升级外观、研发智能锁、引入信用评分，配合产品战略一步步将ofo变得更加高级。某位广告界的高人在朋友圈里点评说，“ofo的品宣最近算是上路了。”

ofo全新推出的猛男版肌肉车

全球营销大师约翰·奎尔奇曾说过：伟大的国际品牌，同时都是伟大的本土品牌。在巴西亚马逊流域的贫困村庄，那里的村民可能每两周才能消费起一罐可乐，但是对消费者来说，通过这罐可乐感受到的和世界的联系，在情感要素中更为重要。从北大校园到联合国总部，“让世界没有陌生的角落”——这是ofo小黄车提出的品牌口号，也是戴威和他的小伙伴们在青海支教时许下的一个朴素心愿——“要把单车出行这种理念带给更多的人，用健康、低碳、环保的生活方式带给人快乐。”

品牌的真正价值在于你有多大的视野，如果你认为品牌就是包装，那可能是摩拜的思路。如果你认为品牌可以上升到表达全球化战略，也许是ofo为何能赢得这次国际上认可的原因。正如Interbrand首席内容官Paola Norambuena在这份榜单报告里总结到：“在诸多有竞争力的公司中，我们根据严谨的品牌优势评估选择了ofo，而不是摩拜。从各个方面而言，ofo的品牌都更有辨识度、更具规模，同时品牌体验在使用的过程中深入人心。”

毕竟，大部分使用共享单车的人，还是更会在意用户体验，而不是讲故事说情怀。公司在为大众提供服务的基础上盈利是根本，否则服务也无法长久；而通过一系列品牌策略博得用户好感、提高使用量、同时提升全民素质，才是最直接的品牌价值体现。