深度｜从支付宝入局，看共享单车背后的商业秘密

 

共享单车这场战争已经如火如荼地打了一年多，在这个过程中，无数TMT资本入局，搅动风云。

前段时间有一篇文章，叫做《共享单车：资本局中局》，讲述了所有TMT VC机构接踵入局的风云故事，很是精彩。从这篇文章中，能够看到一个有趣的现象，资本是从理性开始，逐渐变得疯狂，抱团只是一个方面，更关键的是巨头的入局，让所有观望者看到了变现盈利的希望。

第一个入局的巨头，是腾讯。

可是最近这段时间，另一家巨头强势登场，一时间搅动着整个共享单车原本有序的竞争环境，通过免押金的方式，将共享单车的话题再次炒向高潮。

而这家巨头，就是支付宝（阿里，蚂蚁金服）。

图1——支付宝一键骑车攻略

我们看一下上面这张图，支付宝其实做了一件有趣的事情，在所有的共享单车之前强加了一个入口，然后通过金融战略（芝麻信用高者免押金），诱导刺激用户，试图汇聚流量。其实，从产品角度来说，这未必是一个很好的设计，但是站在运营和商业的角度，支付宝这一招无疑在摩拜风风火火的发展中扎下一个大大的拦路虎。

为什么支付宝会选择如此特殊的入局方式，由为何会选择只针对摩拜而非其他？在此，我想试图通过商业的视角，来认真分析一下支付宝入局的必然性，其自身的商业特性所决定的竞争方式，以及对共享单车未来可能的影响。

红利场迁移：巨头间的正面PK

两个月前，我写了一篇文章《产品经理的商业视角：共享单车真的会盈利吗？》，在文中我肯定了一件事——共享单车一定会盈利，而且可能会很赚钱。其实原因很简单，就C端产品而言，流量本身就意味着的盈利，当今天最大的两家共享单车的日均单量均突破千万时（国内日均单量破千万的平台只有五家，分别是淘宝、美团、滴滴、OFO和摩拜），其盈利是早晚的事情。

可是，共享单车要想盈利，靠的是自身、流量以及巨头共同创建的商业模式，而其中流量和巨头是最重要的要素。

所谓的线上红利消失，到底意味着什么

几乎天天都有科技媒体在呼喊“线上红利枯竭，线上红利消失”，那么我们不由要问一个问题：线上红利消失，到底意味着什么？

所谓线上红利，其实是随着互联网和移动互联网的发展，大量的普通用户通过互联网连接互通，形成巨大的网络效应，许多基础服务可以直接通过网络连接达成，传统的供应链模式被平台模式代替，效率的巨大提升，人口的巨大红利，带来巨大的流量，进而建立新的以网上流量为基础的商业模式，比如在线广告、交易分成等。这种全新的商业盈利方式被称作互联网线上红利。

所以，我们看到“红利”两个字时，它背后折射的其实是“流量”，任何时候互联网产品都是面向流量的，特别是C端产品，最终需要达成规模化，通过近乎为零的边际成本来谋取巨额的利润，比如百度。

图2——网络效应场景发展

人被拉上互联网，是通过一个又一个场景来完成的。如图2——网络效应场景发展，最早能够把人拉上网的场景，其实就是门户网站，因为它和传统媒体性质几乎一样，解决的是最基础也最简单的信息获取需求。随着互联网信息爆炸，搜索引擎登上历时舞台，而后来才有了零售、金融等等。

这个时候我们再去看线上红利的消失，其实意味着纯线上场景的发展已经臻于完善，能想到的纯线上产品几乎都已经做得很好了，比如购物、旅游、社交、搜索、媒体，等等。因为场景覆盖已经非常广泛，所以想单纯依靠线上场景再汇聚流量，已经不可能。所以互联网的发展开始谋取更加丰富化的场景，这才有了线下更丰富场景的拓展。

场景拓展下的巨头战争

当线上的场景已经无法再有效拓展时，互联网的发展自然而然地进入到所谓的“下半场”——线下场景拓展。在过去的几年，传统行业由于固有工作流程的弊端，导致其行业效率始终无法提升，而互联网逐渐开始与线下产业结合，于是，一个新的名词“互联网+”应运而生。

此时的互联网巨头，都在虎视眈眈任何一个可以产生新流量的场景，譬如五年前开始火爆的O2O，譬如最近更加火爆的共享单车。

我想，此时你一定会默默问一个问题：互联网巨头为什么一定要这么在乎流量呢？

其实很简单，互联网是一种效率工具，它本质上并不进行制造生产，我们日常消费的所有东西中，没有一样是互联网公司主导的，互联网是通过连接产生规模化，改变了曾经的产业模式，从而通过极低的边际成本获取利润，无论是ToC的业务，还是ToB的业务，本质上都是如此。

我们举一个例子：

过去二手汽车交易行业是一种典型的供应链模式，从卖家到买家，中间隔了许多中间商。由于信息不对称、获客成本高等问题，中间商可以通过它自有的渠道资源帮助卖家和买家找到对方，从而在中间盈利。

从2014年开始，人人车等一些二手车交易平台上线，它本质上和中间商并无大的区别，但是它通过网络传播的效应，在任何的买卖双方之间直接建立连接，巨大的网络连接效应使得信息不对称、获客成本高等问题不复存在，本质上革了过去中间商的命。人人车第一步挣的依然是连接带来的3%的信息服务费（当然，人人车还有其他的赚钱之道，这个我们后面再说）。

如此看来，如今的滴滴出行、美团外卖，甚至淘宝网，其实都是一样的道理。

正是因为互联网并不直接进行消费品的制造和生产，所以它必须通过连接来达到网络效应，进而实现盈利。所以，互联网公司必须拥有巨大的流量，或者说相对大的流量，才能保持自己的领先优势和壁垒。

而巨头更是要涉及各种ToC、ToB的场景，把持其中的流量，保持自己的优势，从这一点来说，流量几乎就是巨头的命脉。

还会有其他巨头进场吗？

一定还有更多巨头进场，只是他们进场的姿势会各有特色。

流量即用户。在我看来，流量有两个维度的价值：广度和深度。

举个例子来看流量的广度和深度：

1. 比如最早的新浪网，它上线的时候需要不停地去传播自己，让更多人知道自己，从而让更多人成为自己的用户。新浪网一开始并不关心你是谁，也不关心你从哪里来（上一个访问网址是什么），你要到哪里去（下一个访问链接跳去哪里），它只想你来访问它。从这一点来说，新浪网一开始和央视没有区别，用户只有群体概念，没有区分概念。这种流量，是为广度流量。

2. 再后来的百度，它从上线伊始就决定追踪用户的行为轨迹，并且积极和各大网站建立cookie互通，一个用户在百度的访问过程中去过哪些地方（访问过哪些网址）都会被记录下来。百度依靠这种巨大的数据，可以将用户分组分类，甚至可以定焦到个体。此时的流量已经被数据化切割，这种流量，是为深度流量。

很明显，流量必须既有广度，也有深度，而能够产生巨大价值的，一定是最终的深度流量，这也是为什么大数据会这么火的一个原因。

所以，巨头们拥有的能量是让流量更有深度，所以它们现在看重的最关键是流量的入口。线下场景的流量是一个比线上复杂得多的流量，想要建立这个线下场景的入口谈何容易，这一定是一个逐步吞噬的过程，红利来得不会有线上那么疯狂，但也会非常的刺激。关于这一点，我在文末最后一节会再次讨论。

下面我们言归正传，来看看支付宝入局的这场战役。

阻击战：摩拜动了支付宝的利润池蛋糕

其实，共享单车拥有的就是入口的价值。

对于蚂蚁金服而言，其近乎九成的估值来自支付宝，而支付宝几乎所有的价值都在其支付业务上。

那么，支付到底拥有一个什么样的业务呢？

简单来说，当有钱通过支付宝来完成支付时，支付宝解决了安全支付、快捷支付的基本问题，但是同时支付宝会帮忙托管支付资金一段时间（比如，淘宝的是9天）。一旦资金被托管，这便形成了账期，有账期就有金融业务，支付宝从本质上挣得是金融业务的利润。如此说来，不停地壮大可以托管的资金，才能够挣取更多的利润，所以支付宝需要不停地寻找可以介入的支付场景，不断强化其支付业务。

那么，到底哪里需要支付业务呢？

除了ToB的对公支付业务以外，几乎所有的ToC支付场景都可以接入支付宝，而这种ToC的支付场景有一个专属的名词——零售。

随着过去十几年电子商务的蓬勃发展，在线零售业务突飞猛进，一个双十一就能顶上一些国家一年的在线零售交易量，在线零售直接催生了支付宝的诞生和飞速发展。可是，放眼全国零售行业，在线零售只占到大约15%的份额，也就是说，仍然有大约85%的零售行为发生在线下场景。从五年前那场打车大战开始，线下支付场景的接入就成为了支付产业的重中之重。支付宝从来没有放弃任何一次可以接入零售支付场景的机会，无论过去现在或是未来，而且支付宝始终都尝试站在零售支付的桥头堡。

可是，这两年情况有变，先是微信支付，再是共享单车。

当我去一家便利店买东西，结账时往往会有两个选择，微信支付or支付宝支付。作为我手机上日打开率最高的应用（这也是支付宝为什么总是想做社交的原因，因为希望自己的打开频率变得更高，入口价值更明显），微信很容易成为我在便利店支付时的第一选择。在2016年，微信支付已经成为移动支付龙头老大，支付宝终于坐不住了。我们看到，2016-2017，这一年间支付宝动作频频，先是闹出校园动态，后是各种红包，最近终于在共享单车这个市场里开始搅动风云。

其实，共享单车的入口价值对于支付宝而言，并非不可或缺。

我之前的文章里提到过，如果想在线下场景中接入支付，最佳的方式之一便是通过出行来接。出行的轨迹是很容易捕捉到一个人的消费路径，进而可以通过接触点的设计将用户导入到合适的支付场所。

举例来说：

如果一款应用能够知道你今天是休息日，并且得知你去了万达商场逛街，那它完全可以告诉你万达的Zara今天有买二送一的优惠，而且可以直接送你一张Zara的季度专属会员。

你可能对Zara不感冒，但是你的女朋友也许想去看看Zara的新款。

也许你会因为有Zara的优惠，而去期待下次会不会有星巴克、阿迪或者Apple体验店的优惠活动。

提升线下场景的支付频次和用户的ARPU值，这便是一个很有趣的方法。

上面这个例子中，我联想到一个前段时间发生过的两件事情。

高德室内导航

2015年前后，阿里开始对高德的数据进行深挖，寻找高德用户每天60亿+条数据中的商业交易价值。从那段时间开始，高德的室内导航开始发力。在今天的北京，包括万达在内的许多商场已经可以在高德实现室内导航。如果高德成为你出行导航的必选，无论室外、室内，无论街区或商城，高德都有办法带你去购物、交易、支付。图3中可以看到高德导航中室内导航，左侧有一个清晰大大的“开逛”入口按钮。

图3——高德导航中的室内导航地图（左边有一个清楚的“开逛”入口按钮）

摩拜红包单车

一个月前，摩拜推出了红包单车，打开摩拜App，满屏都是红包单车，玩法也很简单，骑行红包单车就可以获得最少1元，最高500元的红包，而且红包可以提现，相当于骑车挣钱。据说第一周摩拜就发出去500万红包，可见群众的热情有多高。记得摩拜的CEO说过一句话，“我可以让用户帮我把车骑到任何地方，让用户帮我完成调度”。

图4——摩拜红包单车

接下来我要描述一个场景：

如果还是骑车发红包，但是需要你把车从你家楼下骑到2公里外的华联商城，骑到就送你一个随机大红包，你会不会骑？

再想一下：

如果还是骑车，如果你把车从你家楼下骑到1公里外的奶茶店，就送你这家连锁奶茶店的一张5元代金券，如果你骑到2公里外的万达广场，就送你一张Zara的会员卡，你会不会骑？

聪明的你一定看出来了，这个导流到支付的能力还是很强大的。

这两个案例中，我们可以看到：支付宝其实拥有高德地图，是可以帮助它实现支付场景导流的。但是这个路径比较长，而且到目前为止还没有成型的好产品，丰满的理想在骨干的现实中显得步履维艰，数据的故事讲起来容易，但是做起来却很难。但是，我们依然有理由相信依靠高德的大数据，帮助支付宝导流是可以慢慢实现的。

可是摩拜似乎把支付宝的节奏打乱了。

很显然，共享单车的导流能力更强大，而摩拜背后站着的不是别人，正式支付宝最强大的竞争对手——微信支付。如果摩拜已经能够把用户完全或者大部分地笼络走，并且实现高转化率导流，微信支付很有可能因此把支付宝打得满地找牙，这种事情作为手握4.5亿用户的支付宝而言，坚决不能容忍。

从2016年开始，蚂蚁金服先后投资了永安行，甚至也曾尝试过投资摩拜，直到最近推出的骑行策略笼络除了摩拜意外的多家共享单车（如图1），支付宝一直在做一件事情——不能让微信支付把流量全部抢走，也许支付宝有些后知后觉，甚至并没有想清楚自己和共享单车的关系，但是不让对手强大起来，起码是第一步重要的事情，因此我认为支付宝的入局并非挑战，而是阻击战。

这很可能是支付宝不得已而为之

#划重点# 因为入口对支付宝而言，实在太重要了。

支付宝通过笼络这么多共享单车，试图建立一个单一入口的方式，无论从产品还是运营的角度来看，都不像是深思熟虑的结果，很像不得已而为之。

“扫一扫骑行单车”，这句话看起来更适合用在微信场景里，很担心支付宝起个大早赶个晚集，如果微信也一口气接入多家共享单车，无论是体量还是小程序的体验，都比支付宝更好。所以，我猜测支付宝是基于两个考虑，不得不这么做。

• 这是最快的阻击摩拜之路
• 紧抓扫一扫入口，提升支付宝的使用频率

支付宝已经不能再把自己当成一个幕后产品了，必须设法提升自己的入口作用，否则很可能连最后在线支付这点都要让微信全部抢去了。所以这次的调整，支付宝一定会强化扫一扫的场景，并且还会强化自己内置小程序的能力（看起来和微信小程序殊途同归）。

未来可期：物联网的世界正在到来

最后聊一个开放性的话题，关于未来物联网，这可能就是互联网3.0时代。

互联网1.0时期，我们通过电脑触网，那个时候上网是有时间计划，需要特定场景的。比如你可能只在早晨、午休、下班后、小憩、包夜时上网，你上网的方式是通过浏览器、QQ、网游等特定应用，你上网的路径单一集中，你不太可能会跳脱出这个场景设定。在1.0时代，想要抓住用户流量，最好的方式就是通过网页，或者非常专业高频的桌面应用，在那个时代，人机交互就是人与电脑（网页）的交互。

来到2.0时代，我们有了移动互联网，我们上网开始碎片化，任何时候只要手机有电并且傍身，我们就能触网。有人说手机成为了人体的器官延展，而我们也不再只通过网页接入网络，App成为了2.0时代的代名词，只要一个应用你就可以连接人、信息、商品。在2.0时代，流量变得分散，想要运营起来这些流量就成为了一件困难且极具挑战的工作，在这个时代，人机交互更多指的是人与手机（App）的交互。

OK，我们来看看未来

如果再往未来发展，会将两种事物连接触网。

一种是设备联网：任何人可以接触到的设备都可以连接到网络，比如手表、眼镜、耳机、衣服鞋子、甚至是家里的冰箱桌子窗帘，以及单车。

另一种是服务联网：任何人需要的服务都会联网，比如医疗、餐饮、运动、教育、出行等等，其实它们中的大多已经联网。

这两种事物联网之后，会出现非常有趣的现象，我们的人机交互方式将发生翻天覆地的变化，从前我们必须通过一个固定的设备，一款固定的App联网，而未来也许我们可以随时随地，任何一个硬件设备可以直接直达我们想要的服务，中间这层App可能就不存在了。

稍微有些抽象，举个小栗子：

如果我想打车去机场，2.0时代我需要打开iPhone，打开滴滴出行App，然后选择叫专车；而未来，我可以告诉我的手表，帮我预约一辆10分钟后的专车，我要去机场。

再比如，我想骑单车去公园，2.0时代我需要打开iPhone，打开摩拜单车，预约一辆附近的车，然后到跟前再扫码开锁骑车；而未来，我可以敲敲我的桌子，让它帮我看看附近哪里有共享单车，帮我把最近的那辆预约一下，等我我走到车跟前时，我身上的蓝牙设备直接自动开锁，我就可以骑车去公园了。

未来，我们也许不再需要中间层App，只需要一个入口和一些服务即可。

我想，这里可能才是BAT真正想争夺的下一个机会点。如今的微信小程序、支付宝，以及百度的DuerOS，他们其实在做的是同一件事情，那就是“入口+服务”。

未来可期，以后有机会我们可以好好聊聊这些有趣的人机交互。