2025年B站广告商业化破局

实现上市以来首次盈利后，B站商业化有了新动作。

获悉，在即将举办的年度ADTALK营销伙伴大会上，B站将公布新的商业基建，包括通过产品升级优化投放效率和投放成本，并开放更多元的投放玩法和场景。此外，类似微信小程序的能力，也已在测试推进计划中。

B站将通过此次大会，明确未来一年的广告业务方向，即利用社区内容生态优势，聚焦做好“品牌”。这并非单纯指B站过往更擅长的“品牌广告”，而是通过行业策略、平台产品技术、营销度量工具等不同维度，协助品牌做好认知度及影响力，从而获得生意的持续增长。

刚刚过去的2024年，对一直强调“降本增效”的B站来说是至关重要的一年。

年初，B站CEO陈睿明确提出，2024年要实现盈利目标。而在今年三季度，B站凭借广告收入的稳定增长，以及由《三国：谋定天下》带动的游戏业务回暖，成功实现上市以来首次单季度盈利。

2024年前三季度，B站广告收入分别增长了31%、30%、28%。在整个数字广告行业普遍呈现个位数增长甚至负增长的背景下，这一表现显然远超行业平均水平。即使从B站自身来看，今年前三季度的广告增速也略高于2023年全年27%的增速。而对于大多数平台来说，随着体量增长，增速逐年放缓才是常态。

那么，B站是如何做到的？这是一场“瞎猫碰上死耗子”的侥幸，还是“种瓜得瓜”的必然？答案或许可以从2024年初的布局中找到线索。

01、2024年，找到平台价值

2024年1月10日，B站在上海举办了一年一度的ADTALK营销伙伴大会。会上，B站COO李旎首次提出，“深度影响消费者心智”是B站商业化的基石。

这句话乍听之下像是“场面话”，但从今天的视角回顾过去一年，它实际上揭示了B站商业化的核心价值所在：经过多年探索，B站终于明确了广告业务的关键方向。

作为中国最大的年轻人社区，B站的月活跃用户已突破3.4亿。然而，发展商业化，尤其是广告业务，对B站而言并非易事。

相较于简单粗暴的引流模式，中长视频所代表的深度内容更适合品牌心智塑造。但与交易导向的电商营销体系相比，品牌塑造本身复杂得多。在数字化时代，缺乏成熟的方法论和标准化的品牌资产衡量工具，使这一过程更加困难。

B站必须探索一条适合自己的道路，而这条道路正是利用生态独特性，做好“深度心智”。

值得注意的是，“通过内容影响消费者心智”并非B站的独创，抖音、快手等平台也有类似的内容形式，例如通过行业专家人设进行科普并引流带货。然而，消费者越来越理性，尤其是面对耐用消费品时，简单的短视频推荐往往不足以打动他们。相反，他们更倾向于通过深度内容学习“Know how”。

以电脑DIY为例，B站上长达数小时的高质量安装科普视频吸引了数十万DIY爱好者入门。相比几秒钟的简单推荐，几十分钟的深入评测和配置建议显然更具说服力。

越来越多的耐用消费品牌意识到，B站深度内容对塑造品牌形象和长期影响消费者心智的重要性。例如，上汽集团旗下的新能源汽车品牌智己，与B站创作者“所长Wy”共创内容，将技术人员与UP主结合，共同拆解复杂技术并趣味化呈现，从而增强品牌技术能力的认知度。

然而，仅有清晰的战略方向还不够，B站还需要围绕“深度心智”这一核心价值完善基础设施，为品牌提供品牌资产管理和度量工具。譬如，品牌如何得知自己在B站已深度触达了用户？

2024年底，B站发布了《MATES人群资产白皮书》，提出了详细的人群资产模型。模型分为五层：第一层是Meet（认识），对应低频触达；第二层是Appeal（兴趣），对应高频触达、浅互动；第三层是Trust（信任），对应深度互动；第四层是Endorse（认同），对应深层意向；第五层是Sales（转化），对应最终转化。

相较之下，B站的模型更细致地拆解了用户认知品牌的各个阶段，并通过其特有的交互体系帮助品牌构建人群资产。

尽管该模型推出时间不长，但已经有品牌从中受益。例如，美妆国货品牌颐莲通过品牌活动、实地考察、联名周边等形式，与生活区UP主共创内容。在MATES模型的数据支持下，2024年同期颐莲的人群总资产增长了约13%，其中T（信任）和E（认同）两个关键人群的数量更是增长了六七倍。

02、展望2025：升级基础设施，打通内外部体系

1月17日，B站将举行2025 ADTALK 大会，展望新一年B站的广告战略。根据目前披露的议程，大概率会是继续围绕“构建深度心智营销”和“商业基建提效”展开。

去年，B站首次尝试抛出命题，那今年更重要的便是解题。从过去一年平台坚持电商“大开环”的动作及整体行业环境来看，“深度影响消费者心智”并不意味着B站的商业化仅限于品牌广告逻辑。而是旨在通过内容构建品牌与消费者之间的信任，从而塑造新营销环境下的“品牌影响力”。

在当下流量内卷愈发严重、消费者愈加谨慎的环境中，信任的构建对于商家及品牌来说变得尤为重要。相比单纯依靠低价促销获得“一锤子买卖”，通过信任带来的交易转化、持续消费和口碑传播，具有更高的长期价值。毕竟，“品牌”从诞生起就并非是站在“效果”的对立面。

比如全球电视消费品牌巨头海信，就在B站总结了一套“大曝光、中种草、深转化”的运营策略。

第一是通过与头部UP主合作破圈，比如3月发布的新品U8N Pro上搭载了海信自研的独立画质芯片，海信与头部UP主影视飓风合作，在B站用户树立海信的技术心智；第二与中腰部UP主合作在细分场景种草，比如《黑神话：悟空》爆火以后，海信就与一批游戏UP主合作在玩家群体里种草；第三是在消费链路的最后一环，与体量小但内容精品的腰尾部垂类UP主合作，通过深度内容促进消费决策完成转化。

通过一套打法组合拳，海信不仅收获了品牌影响力，还促进了销售转化。据透露，2024年双11期间，海信通过UP主视频种草，带动成交额近1亿元，视频平均ROI超过70。

这是中长视频平台带来的特性，也是B站在广告、流量内卷的今天，找到一片蓝海的关键所在。

不过尽管2024年B站在商业化基础设施方面取得了一些关键性进展，但与字节跳动、腾讯和快手等行业巨头相比，B站的基础设施仍显得不够成熟。

抖音是一个值得借鉴的典范。许多人将抖音商业化的成功归因于其巨大的流量优势，但事实上，抖音的成功离不开云图、星图等工具体系的支撑，以及背后持续演进的FASD和CORE等经营方法论。

这套完善的基础设施与增长方法论，为品牌带来了确定性的增长，并通过工具的迭代持续实现降本增效。这正是抖音在流量之外取得商业化成功的关键因素。

对于B站而言，如果想要真正做好品牌，首先需要打通内外部的产品体系，更好地为品牌赋能。Mates 人群资产模型的提出，给予了品牌管理在B站的品牌资产的基础工具，但要让这个工具发挥作用，还需要进一步与B站现有的投放工具、内容体系打通，让品牌可以基于自己的需求找到最合适的渠道、方式。

此外，对于主打电商大开环的B站，也需要进一步打通外部的交易数据，通过外部合作的平台电商以及企业自有的经营数据，更准确地衡量S人群的数量，帮助品牌做好人群资产管理的最后一环。或许在明天的大会上，B站会揭开更多商业基建升级的新面纱。

目前看来，B站虽然在流量体量上无法与抖音等平台匹敌，但其逐步清晰的商业化思路和针对年轻用户的深度运营，正在为未来的发展打开更多可能性。如果能持续完善基础设施建设并优化商业化工具，B站有望探索出适合自身特色的发展路径，成为差异化竞争中的重要一环。

结语

“用户在哪里，我们就在哪里。”这句经典的营销台词，始终是品牌与用户建立连接的核心原则。

无论是《时尚先锋香奈儿》和《穿普拉达的女王》触动亿万女孩的品牌电影，还是企业传记中星巴克、麦当劳深入人心的管理故事，抑或是豪车品牌、运动鞋品牌通过电视广告和体育赛事赞助塑造的高快强形象，品牌在每个媒介流行的时代都留下了深刻的印记。

如今，中长视频平台已成为全球数亿用户获取知识、追随博主的重要渠道。无论是海外的YouTube，还是国内的B站，品牌在这些平台上与用户建立连接已不再是选择，而是必然。未来，随着媒介形式的不断演变，品牌唯有紧跟用户脚步，持续创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。用户在哪里，品牌的故事就应该在哪里延续。