奶茶行业的裂变营销！

不知不觉，奶茶行业越来越卷，各品牌的促销活动已经不亚于双十一大促了。

你以为各奶茶大佬们还是像传统营销套路一样只会发一些新人券、老客券、团购券？殊不知，奶茶界的营销活动也逐渐如电商平台一般，有着非常丰富的营销玩法。

常见的营销玩法：

• 策略发券：比如当你好久没买奶茶，突然回归了，它会给你发券
• 抽奖活动：根据消费情况或社群私域运营，进行抽奖活动，发送券/福利
• 集杯有礼：比如消费10杯可以免费喝1杯
• 拉新活动：通过邀请码拉新用户，可以获得奖励

新型营销玩法：

• IP联名
• 场景创新
• 奶茶大促节
• 猜题、小游戏等

那么在这一讲，我将着重讲一下关于各类场景用的最多的【裂变营销】。

一、什么是裂变营销

裂变营销，即通过拉人帮助你获得某个奖励。这也是营销玩法里最基础最底层的一种营销方式，很多新型的玩法的模型都是裂变，比如 拼多多的砍一刀、拼团、邀请有礼、优惠券膨胀、淘客分销等。

其本质，是利用人的社交网络进行快速传播，从而实现用户数量的增长。

二、奶茶行业如何进行裂变营销

奶茶行业跟电商行业的很多营销活动其实大差不差，其中裂变是常用的手段。同时奶茶行业各品牌也争相在建立属于自己的“大促”概念，比如某品牌在每年的12月会举办“超级冬饮节”，打造奶茶大促。

裂变大概以下列几种形式表现：

• 拉新裂变：通过邀请好友注册，邀请人和被邀请人能同时获得优惠券奖励。
• 邀请有礼：参与某个活动获得一个大额的券，需要拉x个好友进行助力。
• 1分钱喝奶茶：给你一个基础的券，通过邀好友砍价，拉的越多，砍的越多，最终能获得1分钱喝奶茶。
• 社群裂变：拉x个好友入群，能获得奖励。

三、裂变营销的前台产品设计逻辑

裂变模型由于属于底层模型，因此运营都会用各色各样的彩纸对它进行层层包装，然后你看到的就是另一个不一样的活动了。

由此可见，裂变的前台产品设计，其实个性化非常强，复用性也很低，小型活动也许可以简单地复用标准一套内容，大型活动为了打造视觉效果，为了突出创新性，给用户带来不一样的体验感，让他们不觉得“这个游戏已经玩过了”“没意思”，所以往往特点很强。

因此针对裂变的前台产品设计，可以采用【通用+定制】的方式。

大框架通用化，小细节交给定制。

举例某品牌奶茶的裂变活动（左图），将其抽象（右图），可以通用的功能主要为3块：

1）背景图（灰色区域）：根据活动主题的不同放不同形式的背景图，背景图可以包含活动的内容

2）主功能区域-助力裂变（上方蓝色区域）：邀请x人助力就算完成活动，可以获得奖励

3）数据记录（下方蓝色区域）：比如助力记录、奖励、邀请人记录、轮次记录等

总之，裂变活动最核心的能力就是【主功能区域-助力裂变】，也是任何活动都固定不变的部分。所以将其他地方自由化，核心区域固定化，能满足日常80%的运营需求。

四、裂变营销的后台产品设计逻辑

后台能力是为了支撑前台的通用功能，通常作为运营同学配置具体活动的地方。通过前台的通用能力分析，我们可以得出后台能力需要有的能力如下：

1、产品架构

围绕助力裂变模块，需要支撑的模块有优惠券、活动、营销玩法、后台公共能力；助力裂变本身主要涉及3块的设计——活动基本信息、邀请者约束和奖励、助力者约束和奖励。

2、裂变的细节能力思维导图

包含4块：活动基本信息、前端配置内容、邀请者约束和规则、助力者约束和奖励。

1）活动基本信息

活动基本信息主要为活动名称、起止时间、活动分类、参与活动的渠道等基本内容。不过多赘述。

2）前端配置内容

此处用来配置前台展示的内容，比如前台通用能力时说到的“背景图”，就可以放在此模块中配置。此处字段比较灵活，所见即所得。

3）规则引擎

规则引擎包含邀请者约束及奖励，助力者约束及奖励。是最核心，也是最难设计的一块。由于玩法的不同，规则可以很简单也可以很复杂。

比如简单的规则可以是，邀请者邀请x人助力可得到固定的A优惠券，助力者可以得到固定的B优惠券。复杂的规则可以是，邀请者邀请x人助力，根据邀请的人的新老客属性不同，可以获得不同等级的优惠券，助力者也会根据新老客身份发放不同的优惠券。

复杂的规则往往涉及到阶梯奖池，以及根据人群属性发放奖励。所以在设计规则引擎的时候可以结合业务需求以及现在自己所处行业的通用规则去设计，不必设计过于复杂，也不能太简单。

复杂的规则引擎的后台设计内容过多，有机会后面再出一篇文章单独讲述。

4）其他内容

后台能力除了功能本身的设计外，还需要考虑功能的整体性，所以需要考虑是否改动到其他模块，比如结算模块、报表模块、功能权限、埋点等。

总结

总而言之，看似简单的能力，沉淀成底层能力需要考虑到系统的各方面。另外，行业与行业间的同类型活动也会有非常大的差异，涉及到的底层能力也差异巨大，所以结合行业业务特点是第一位。最后，以上的浅见若有不妥处，希望大家多多建议。