可口可乐圣诞广告翻车

 

作为当今世界“最流行圣诞老人形象”的缔造者——

可口可乐 向来很懂圣诞节的氛围与情绪， 每每释出圣诞短片，总能凭借精良的制作、温馨的画面打动人心。

没想到在2024年的冬天，这个知名碳酸饮料 品牌却因圣诞广告翻了车 。

我们先来看看，这支近来争议很大的短片长什么样：

大家看完什么感受？

如果你有品出“科技感”，那恭喜你，成功与可口可乐共脑了！

01.

AI魔法 终结了圣诞魔法

据官方介绍，这支总长为15秒的圣诞短片，是真正意义上 完全由人工智能（AI）生成的广告 。

据说为了完成这支短片，三家人工智能工作室Secret Leve、Silverside AI和Wild Card共使用了四种不同的生成式人工智能模型。

“AI生成”也成为了这支短片的最大宣传点。

除 了15秒的剪辑版外，还有一个长达1分19秒的完整版本：

然而短片上线后，网友态度却与品牌预期大相径庭——

夸的人不多，骂的却不少。

有人评价，这支短片“没有灵魂” “毫无生气”；

有人觉得，其中 充斥太多一闪而过且无意义的空镜，整体故事意义不明 ；

有人直言，它完全没有让人感受到“假日来临”的欢乐氛围；

还有人表示，它不仅不喜庆，看久了还让人觉得毛骨悚然。

原本是最大亮点的“应用AI生成技术”，最终成为了本片最大槽点。

事实上， 这支短片整体，是对1995年可口可乐经典圣诞广告《Holiday is coming》（假期来临）的致敬：

在对比了原版视频后， 新版AI制作“没有人味”的缺陷变得更加鲜明。

有网友在截取了两版相似画面对比后指出， AI生成角色缺少人味是因为“只懂笑”，却不懂演绎为何而笑；

只有在真人演员的眼神里，观众才能读懂喜悦的原因是“惊喜”；

事实上，“惊喜感”这层没有明说却可意会的隐藏情绪，才是 “假期来临”主题打动人的地方，也是原版视频充满感染力的真正原因 。

毕竟，让人们产生期待感的从来不是节日本身，而是伴随节日到来的相聚、欢乐、治愈、温暖以及各种爱与被爱的故事。

如果非要评价这支由AI生成的短片，官官只能总结出“四没有”：

既没有情绪递进带来的感染力，又没有打开观众对未来故事的想象力；既没有一点人情味，也没有任何实际的创新。

因而在看到片尾缓缓升起的 slogan “Real Magic”（真正的魔法）时，讽刺感远大于认同感——

毕竟就如国外网友评价所说， 在这支短片里，可口可乐更像是“用AI亲自终结了假日魔法“。

02.

我们究竟需要怎样的 AI 广告？

网友对今年可口可乐圣诞短片的负面评论，一定程度上反映了当下 AI 广告普遍存在的一些问题：

一方面，AI 生成的角色大多有“人形”但没“人气” ，似人非人的画面呈现，极易导致 恐怖谷效应。

此前国内不少品牌，也曾出街过 AI 生成的人物海报，明明是热闹的氛围却总给人细思恐极的感觉：

另一方面，在品牌对技术进行追新时，往往会对创意内核有所忽视，导致广告作品花哨却不知所云。

今年 8 月，日本麦当劳在 X（前Twitter）上发布了一则 AI 制作的薯条广告，伴随欢快的BGM，十几个 AI 少女携麦当劳薯条上演风格大片。

视觉冲击力很强，但就是让人莫名其妙：麦当劳你到底想要表达什么？为什么要让薯条看起来毫无食欲？

在大量“不好看”“看不懂”的 AI 生成广告轰炸下，大众开始对品牌诚意发出质疑，AI 广告渐渐成为品牌“不想付费找真人拍摄”“创意敷衍”的代名词。

尽管此次可口可乐的圣诞广告，在画面、质感上都精良了不少，但依然给人以缺少诚意的感觉。

这让官官开始思考： 我们究竟需要怎样的AI广告？

首先排除一个错误选项，那就是

 我们不需要强行拥抱AI的广告。

换句话说， 大众并不想看品牌炫技。

此前可口可乐品牌方曾在采访中表示 ：“进军人工智能故事讲述领域的尝试，表明了可口可乐致力于拥抱创新，利用与顶尖创意和技术合作伙伴的合作，同时坚守其核心价值观：传播快乐，创造真正的魔法！”

用AI技术重现20年前的经典广告，对于品牌来说，是一次完成度很高的成功尝试，但站在消费者角度来看， 短片不像是为可口可乐打广告，更 像是可口可乐赞助的AI生成工具广告 。 

看似厉害，但可口可乐的品牌受众并不需要。那从消费者角度看，我们需要怎样 的AI广告呢？

 01 能够为消费决策提供帮助的AI广告。

此前Chat GPT大热之际， 麦当劳和汉堡王曾 借向AI提问，让人工智能为自身品牌价值做背书。

在「 世界上最具标志性的汉堡是什么？」「麦当劳 巨 无霸」、「世界上最大的汉堡是？ 」「汉堡王皇堡」的对答中，品牌不仅向消费者展现了自身拥抱科技的营销创新力，又明确传递了自家汉堡的产品竞争力。

北面也有 一个广告创意，是与 C h a t  GPT 合作产出。

品牌借向AI提问“10000个重回山野的理由”，展开对户外运动价值的讨论，最终通过对户外探索精神的放大，推动更多消费者走向户外。

这些案例虽然只是对AI生成技术的简单运用，却因信息直效且能为消费决策提供助力，在出街后广受好评。

 02 能够带来全新审美想象的AI广告。

可口可乐 今年用AI 生成的 圣诞 广告效果不佳，不过去年 那支 《M asterpiece》广告片却很精彩：

借助AI生成技术，创意者让一系列世界名画动了起来，并以可口可乐为线索，串联起了一个生动有趣的灵感故事。

在这支广告片里，我们可以 充分感受到可口可乐品牌意图传递的欢乐与激 情，而AI科技也如“真正的魔法”一般，在常规的艺术博物馆场景中，开辟出了一个奇特而新颖的平行世界。

我们在这样的AI广告中，能够获得美的滋养、拓展想象力的边界，也正是这些超越技术本身的东西，才让AI应用的未来值得期待。

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毫无疑问，拥抱AI是当下的大势所趋， 但就当前的市场表现来看，很多 品牌在 融入 时代潮流过程中，往往会陷入“为了AI而AI ”的误区。

为了避免，品牌需要明确这样一些问题：

AI广告，究竟是为谁打广告？  用AI做营销，究竟想要传递怎样的信息？ 若传播以AI为名，品牌如何与消费者建立关系？

说到底，我们该让AI负责的是创意执行，而非生产创意核心。