谷歌广告投放策略与落地页优化

一、前言

随着出海贸易业务不断地发展，跨境物流自然也成为了当下热门话题，跨境物流经过几十年的发展，现在技术相当纯熟，不仅衍生出了跨境物流系统，海外仓系统，物流仓等项目，也打开了国内物流行业相继出海的热闹景象。国际物流通常由私营企业获得海外牌照后进行运输的模式，相当于一种授权而进行的一种出海运输方式。接下来，我来分享一下我做过的一项目：国际物流出海谷歌广告投放项目。

当我拿到这个项目的时候，我去查看了该网站内容，调研它们的运输产品和公司业务模式。

客户的业务范围属于中国国际货运代理，主要做海外代运，并且希望是从中国买货，进而运输到海外的这种合作方式。客户反馈他们家在海外的运输网络很便捷。接下来我便开始调研关键词，一开始我的关键词调研方式就是从运输产品切入：例如Express，sea freight, Air freight,railway等，这类词在海外的搜索量都极高，但是容易忽略的一点便是海外的用户的运输需求大部分是海外到海外。这类词带来的用户并不是有从中国运输到海外需求的用户，那么投放带来的用户询盘就不精准了。为此，我又展开了二次调研，同时跟客户进行需求沟通，明确他们的主业务模式。

中国国际货运代理：主要是获得海外用户在中国大批量购置物品，需要国际物流运输至海外。确定的关键词调研方向，主要围绕：China Shipping，China Shipping Services，China freight forwarder进行关键字调研开拓。

二、广告投放策略

首先：广告类型上首选了搜索广告作为投放，按照时区划分广告系列，例如这个项目投放全球市场，按照主要目标市场国家划分时区：中东，非洲，南北美/拉丁美洲，欧洲，东南亚时区，广告系列下按照关键字类型划分广告组，同时我们对关键字开拓后通常会进行分组，例如：核心国家+核心词；核心国家+非核心词；我习惯将核心关键字对搜索量进行分类，高搜索量的关键词采取词组匹配等比较精确的匹配方式，低搜索量关键字通常是长尾词居多，通常也会根据搜索条件选择词组或者广泛匹配。广泛匹配并不适合前期的跑量阶段，前期需积累学习数据，添加否词。

搜索广告需持续关注：搜索词的有效性，只有当搜索词90%以上符合产品词的时候，才能有效的获取转化。当然转化也跟广告落地页有关。

通常我会将关键字分类，或者搜索量高低分广告组，并且加上我测试的日期，国家，以便我更好的对广告进行调整。如下图：

图片来源：Google

针对国家、广告组的关键字进行落地页优化，这样经过一段时间的投放，关键字对应的着陆页体验，广告相关性，预计点击率都会高于平均值，质量得分普遍较高。带来的用户询盘需求精准。在广告语描述基础上应该多覆盖关键词，撰写产品优势，服务优势。

广告素材创意需补足，例如图片，商家名称，站内链接，宣传信息，网站摘要，附加电话等，附加创意的优化可以广告提高点击率，吸引用户点击广告。

在我们接到一个新的项目的时候，无法对产品内容及广告进行开展的时候，可以先进行项目调研，利用SEMrush工具或者谷歌搜索引擎，搜索产品词，选取较好的同行网站进行调研。

投放广告类型+国家+关键字+广告语等都是可以去调研的地方。

Alibaba国际站进行产品词调研，收集创意内容，记录成文档，形成我们的资料库。熟悉产品行业是必须做的一件事，否则投放就成为了纸上谈兵。

但在做投放策略的时候，一定要紧跟客户的产品内容和优势。客户的产品或许是市面上没有的，或者比较单一的，都应该产品内容的基础上去进行广告策略的制定。

三、关于如何优化落地页

我认为落地页优化需要考虑到以下几个方面：

1. 线索获取方式；

2. 产品业务-产品标题，主题明确；

3. 产品优势特点，服务优势；

4. 页面架构，适应移动端布局。

线索获取方式：B端客户留下线索是我们投放广告的主要目的，而如何布局线索表单，邮件，电话等，就需要我们对页面进行合理的布局，通常在广告落地页上，我们需要有一个引导性的提示，客户可以点击某个按钮或者表单足够明显，则客户留下线索联系方式比较易转化。

表单线索先页面首列展示，产品标题和图片都有亮丽的介绍，页面内容涵盖产品内容介绍，并且邮件，电话线索同样具备，用户可以选择最便捷的方式留下联系方式。

优化产品业务-产品标题和描述。一个好的广告落地页必须要有足够产品描述，产品特色内容，吸引用户。通常搜索广告带来的用户点击，都是奔着主动需求来的。优势的产品必须有好的广告落地页进行包装。

页面架构上需要和移动端视适配，页面架构布局整齐。标题明确。

大部分B端行业都会将产品列表页作为投放落地页，，我认为单单一个产品，完全可以用一个广告落地页展示完成。就拿国际物流行业这个项目来说，我选择了产品详情页作为落地页，优化了图片和标题，标题内容明确广告内容主体，尽量与你投放的关键字高度相关，这样也就能提高用户的黏性，增加用户访问时长。同时我增加增加线索获取框：邮箱+WhatsApp，底部栏增加了线索获取，引导用户留下线索的方式。