盲盒直播：年轻人为何买单？

近年来，盲盒直播间在抖音平台上掀起了一股热潮，从最初的卡牌直播间到如今各式各样的产品涌入，盲盒直播以其独特的玩法和魅力吸引了大量年轻消费者的关注与参与。

这种看似无序的消费现象背后，是否隐藏着商业变现的新逻辑？

01 盲盒直播是潮流经济下新风口？

盲盒直播最初主要集中在卡牌领域。

一盒10包起卖的卡牌，价格在100~200元不等。主播通过行云流水般的开盒、拆卡、过牌，一晚上便能轻松跑出数万元的营业额。数据显示，头部卡牌公司卡游在2024年上半年在抖音平台的销售额高达2.78亿，远超2023年全年销售额。这都显示出盲盒直播的巨大潜力。

随着卡牌直播间的成功，二次元相关的其他产品也纷纷进入盲盒直播间。例如，热门直播间“烧鸡拆卡”推出的《咒术回战》吧唧产品，其橱窗销售量迅速攀升至2.2万，显示出盲盒直播对于二次元产品市场的强大带动力。

但盲盒直播并未止步于二次元领域，越来越多的直播间开始涌现，售卖一些毫无购买欲望的商品，如过时的美甲和廉价的工艺品。尽管这些商品在审美上与主流市场有所偏离，但它们在直播间中却产生了惊人的销售额，显示出盲盒直播的广泛适应性。这种“虽丑但买，虽无用但买”的现象背后，盲盒直播是居然将昂贵的废品卖给消费者的？匪夷所思。

盲盒直播间的玩法也在不断创新，例如“乌龟对对碰”和“麻将盲盒”等。这些新颖的玩法进一步增强了带货能力，并赋予了直播间内容属性。玩家在享受“下单9个，把商家仓库搬空”的爽文故事的同时，也推动了粉丝量的快速增长。例如，“烧鸡拆卡”直播间将用户反复中奖的过程制作成短视频，这些视频普遍点赞几万，播放量百万以上，助推其粉丝量在7月28日晚突破百万。

盲盒直播间的兴起，无疑为潮流经济带来了新的商业形态。然而，这种以娱乐体验为吸引用户付费的关键，产品只是作为增添乐趣的附属品的模式，是否真的可持续？消费者为“无用之物”买单的背后，是否隐藏着商业变现的新逻辑？

一方面，盲盒直播以其独特的玩法和魅力吸引了大量年轻消费者的关注与参与，为商家带来了可观的销售额和粉丝增长。另一方面，这种消费模式是否过于依赖娱乐性和新鲜感？一旦消费者对这种“开盲盒”的玩法产生疲劳，盲盒直播是否还能保持其吸引力？

此外，盲盒直播间的产品往往存在利润空间显著的特点，但这也引发了对其产品质量的质疑。一些消费者在购买后发现，所购商品的质量与预期相差甚远，甚至存在质量问题。这种以“爽感”为主逻辑的直播间是否过于注重娱乐体验而忽视了产品质量？

02 如何玩转“惊喜经济”？

盲盒直播，一场娱乐与消费的狂欢，年轻人真的能理性面对吗？从审丑到IP，盲盒直播的吸金密码，是情绪价值的销售奇迹，还是利润空间的巧妙探索？

复盘“盲盒直播现象”，得出：首先盲盒的娱乐体验才是核心。

盲盒直播间的核心价值，无疑在于其提供的娱乐体验。2023年6月的一项调查显示，消费者在购买盲盒的过程中，享受的是开盒那一刻的惊喜与刺激。到手的产品往往只是增添乐趣的附属品，真正的吸引力在于娱乐体验本身，这才是让用户付费的关键。

二是，拆盲盒直播利润空间的探索。盲盒直播间中的产品往往拥有惊人的利润空间。主播们通过半卖半送的策略，实际赠送的商品数量往往数倍于购买量，以此保持直播间的人气。尽管这些商品可能并无实际使用价值，但主播们巧妙的营销策略和丰富的赠品策略仍能让消费者感到满意和愉悦。但以某知名盲盒直播间为例，20元可拆10包，而同样的商品在拼多多上却能买到100个，其利润空间的巨大不言而喻。

三是，情绪价值的销售模式。盲盒直播实际上是一种情绪价值的销售模式。消费者在购买盲盒的过程中，体验到的是一种类似在夜店开一瓶黑桃A的尊贵感和瞩目感。这种不断增加的赠品不仅提升了消费者的内心愉悦感，也进一步增强了购物的性价比体验。正如一位消费者所言：“抽到隐藏款的一瞬间，那爽感就像是中了100万一样！一辈子都不会忘记。”

可以说这是上瘾奥秘，赌式解压。尽管大家都知道抽来的东西没多大实用价值，获得的只是短暂的快感，但为何还是有人会一再购买？因为比起盲盒的具体内容，“抽盲盒”本身的玩法才是关键。抽中许愿色加抽一包，出现相同颜色再加抽一包，买得越多加抽的概率便越大。直播间里疯狂刷屏的“欧气满满”成为消费者们的狂欢。这种赌式的解压方式，让消费者和围观者都从中获得了极大的满足。

主播们为了增强游戏的爽感，还会有意识地降低难度，主动加送几包，让消费者称心如意地开出“隐藏款”，满意离去。而这一切的背后，是主播们对利润空间的精准把控和对消费者心理的深刻理解。

审丑也是审美，辣眼睛也能吸睛。当然，玩法只能解释为什么有人会反复付费，却没法解释第一次付费的原因。除了借助时下火热的IP，盲盒直播间还依靠猎奇的视觉冲击来吸引消费者。比如今年火爆的美甲产品“穿戴甲”，在盲盒直播间里，却是以一种天雷滚滚的土气设计出现，刺激消费的正是对下一个未知款式的期待。

这种对审丑的猎奇心理成为主要的消费动机。关键在于，一个好看的产品只能激起少部分同类审美人群的共鸣，但一个丑东西却可以戳中主流大众的笑点，更大的辐射人群下，生意机会自然也越大。

最后看，IP的影响力与“惊喜经济”。除了审丑，借助IP的影响力也是盲盒直播间的一种重要途径。以泡泡玛特为例，其运营的85个IP中，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，这些IP为盲盒产业带来了巨大的商业价值。据统计，泡泡玛特的某个自有IP在2017年至2019年间，基于该形象自主开发的潮流玩具产品销售收入分别达到了4102万元、2.13亿元和4.56亿元。

盲盒热的本质上是一种“惊喜经济”。上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴指出，“惊喜经济”会创造出意想不到的精神价值与物质价值，是产生心理愉悦机能的便捷手段。

社交属性与第二市场。盲盒热在一定程度上反映了年轻人对人性化、个性化、多样化、时尚化、品质化的文化产品的需求。盲盒的生产商和粉丝利用社交平台，有意或无意地建立了从线上到线下的社交圈子，完成沟通、讨论、分享、交换等社交活动。这种社交属性也是盲盒类产品受人追捧和炒作的重要原因。

除了盲盒在年轻人当中起到的社交性以外，盲盒热也促进了第二市场以及周边产业的发展。二手闲置交易平台“闲鱼”的数据显示，2019年有42万玩家交易盲盒。以泡泡玛特为例，其发售的某款盲盒在二手市场的交易价格被炒高了近39倍。

对于盲盒，不同人群有不同观点。一些家长认为孩子在玩具上的消费过高，是一种过度消费。然而，一些资深的盲盒玩家却不这样认为。他们认为玩盲盒是有理性玩法的，可以通过研究手感、重量等方式来提高抽到心仪盲盒的概率。

王月琴认为盲盒本质上是“冲动消费”，并提醒青年人不能任自己沉浸其中，应回归理性消费。这确实是一个值得深思的问题。

03 从惊喜经济到冲动消费的双刃剑

盲盒直播，是潮流文化的产物，还是消费成瘾的温床？盲盒中的产品终究实用价值不大，消费者在购买时是否应该更加理性？惊喜经济的背后，盲盒直播如何影响我们的消费习惯？

客观看，盲盒作为潮流文化的产物，近年来迅速崛起。生产商不断推出各类玩具IP，吸引消费者争相挑选。盲盒的IP属性不仅激发了粉丝的持续消费热情，还催生了独特的圈子文化。这种文化现象不仅推动了盲盒产业的蓬勃发展，还带动了第二市场和周边产业的繁荣。

但，盲盒直播具有两面性。

盲盒热的本质是一种“惊喜经济”，它为消费者创造了意想不到的精神与物质价值，成为产生心理愉悦的便捷手段。

然而，盲盒的社交属性也刺激了更多的购买行为，有时甚至导致非理性的冲动消费。消费者在直播间拼手速抢盲盒时，身体会分泌大量多巴胺，带来短暂的愉悦感和压力释放，但这种冲动消费往往让人暂时忘却平时的节俭，沉迷于花钱的快感。

最后，消费者更需警惕盲盒直播的潜在风险。

二级心理咨询师文佩芬指出，盲盒直播的流行受猎奇心理和从众心理的影响。当代消费结构的变化提升了消费者的社交需求，使直播间盲盒成为社交产品。然而，她也提醒消费者，盲盒消费带来的情绪高峰体验是短暂的，应理性看待，避免成瘾。她建议消费者通过学习延时满足、增加户外活动和兴趣爱好来丰富精神世界，培养健康的消费习惯。

货品质量问题，盲盒直播也存在大量隐忧。不少消费者反映，收到的盲盒商品质量参差不齐，甚至存在“质量差”“有刺鼻异味”等问题。根据我国相关法律法规，对于14周岁以下人群的玩具产品有明确的质量要求。平台方应确保所有入驻商家所使用的玩具道具符合国家相关规定，保护消费者权益。

法规与责任，也是盲盒直播的规范之路。

根据《消费者权益保护法实施条例》及《规范（试行）》的相关规定，盲盒经营者应充分告知消费者关于商品质量的基本必要信息，并保证商品来源可靠、质量合格。商家在网络直播中也应尽到保护消费者权益的各项责任。平台方有义务向消费者披露销售者名称、地址等真实情况，并通过基本准入门槛、定时定量抽样检查等方式完善平台内商品质量体系。

结语

盲盒，作为潮流文化的产物之一，无疑在年轻人中掀起了一股消费热潮。然而，这股热潮能否持续？与之而来的潮流经济又会不会随着人们对潮流文化的喜爱度降低而渐渐衰退？这都是未知数。

盲盒直播间的娱乐体验、利润空间、情绪价值销售模式等方面都展现了其独特的吸引力。但同时，我们也应该看到其中的问题：审丑文化的泛滥、冲动消费的风险等。因此，在面对盲盒直播时，我们应该保持理性，既要享受其中的乐趣，也要避免过度消费。

说到底，盲盒经济的未来如何，或许只有时间才能告诉我们答案。5年、10年、20年之后，一切将不言自明。在此之前，我们所能做的，就是保持理性，审慎对待这一新兴的消费现象。

可以说，盲盒直播作为潮流文化的产物，虽带来了惊喜经济与社交属性的双重效应，但消费者需警惕其潜在风险，平台与商家也应共同守护消费安全。

作者：李佳蔓，编辑：杨勇

来源：氢消费