如何锻造出让用户欲罢不能的鸦片式文章？（上）

很多人会强调今天在移动互联网时代，人们是碎片化阅读，内容是往轻薄快小方向发展，但我们的内容则与之相反。一个是文章篇幅长，一般都在三千多字以上，长的会有上万字。再一个就是信息密度高，如果按传统媒体的节奏和章法，同样的内容写出来，篇幅会扩展到两倍。

虽然它长它厚重，但还是获得了不少读者的认可，今天大象公会的微信订户接近九十万，文章的平均阅读数超过十万。读者对我们最多的评价就是“涨姿势”。对我们有很多夸张的赞誉，但我觉得，所有评价当中，最高的赞誉不是那些洋洋洒洒的过誉之词，而是这样一句评价：大象公会又TM贩卖私货。

这个评论包含如下几个意思：

• 因为某些观念和偏好，他非常不喜欢我们；
• 虽然不喜欢，但又挑不出什么毛病出来；
• 虽然知道每次看完一定会不爽，但还是要忍不住一次次看。

你能让不喜欢你的人总是忍不住看你的东西，并且每次都看完，我觉得没有比这更有成就感。我想，只有鸦片能做到这一点，你觉得它有害，但一沾上就无法摆脱。

这个PPT是我们和新同事分享一些基本经验的ABC，从不同平台的传播特征，到选题再到结构，它就叫做“怎么样制造一种像鸦片一样的产品，让大家欲罢不能”。先讲不同平台的传播特征差别。

包子、皮萨与美食秀——不同媒介平台的传播特征

我们今天在移动端做内容时，首先要对不同传播平台的传播特质有一个大致的了解，因为不同内容放在不同平台上，传播效果完全不同。因为我做了十多年的传统媒体，而且我们一些同事原来有过媒体经验，所以还会讲到报纸、杂志的传播特征。

这里是我们一些常见杂志的封面。那么注意看，封面标题的一大特征就是特别短，一本杂志一般厚度100页到160页不等，但内容反应在封面上这么短短几个字。我随机选了50本杂志，它的标题平均字数大概是5.3个字，用5.3个字卖出一百多页的内容，其实大部分读者不知道卖什么东西，那它的读者是怎么确定和选择的呢？

我认为主要是基于阶层、观念、地域的身份认同。比如说，我是一个文艺青年或一个自认为追求文化的中产阶级，我会买《三联》，如果是一个假先锋前卫的外地青年，我会买《新周刊》，如果我是有产阶级我会买《财经》，如果我是个深度关心时政的官员或企业家，我会买《凤凰周刊》。

报纸虽然有强烈地域性和专业性，也能看到这种差别，比如在北京，我是个京漂白领，我可能会买《新京报》，如果我是个北京户籍的中年白领，可能会选《北京青年报》，如果我是北京本地的老大爷，我会买《北京晨报》，我是国安球迷，会买《北京晚报》之类。

虽然报纸标题要长很多，但放在报摊上那么一折，你能看到的其实也就两条，所以，无论报纸杂志，它从标题看，就像包子，馅都在里边。你是凭着长期建立的自我认同来选择的，一般都有很高忠诚度，标题主要决定他买还是不买，而不是决定他挑哪个杂志或报纸。

我们看一下门户网站。

全国的门户网站就拿几家，其实，有一家门户网站就足够了。因为几乎没有区别。当然，门户网站也存在身份认同的差别，比如公务员们是喜欢看新华网。

传统媒体的阅读是带有期待和定向需求的，我想看什么我就会去买什么，但门户网站完全不然，很大程度上是没有这种预先的阅读期待的，注意力是被随机吸引的，你会看到什么东西，其实带有强烈的随机性，所以你们看它的标题都特别长，恨不得把所有关键词和信息要素都列在标题上，这是新浪网制定的标准，标题长度一般在18-30之间，所有门户都学它。你打开门户，一看都是密密麻麻的长标题，今天有什么内容一目了然，相对前面讲的传统媒体，它像皮萨，料全摆在面上。

这皮萨自然比包子有更强大的诱惑力，你完全不能预期自己打开网站后要看多长时间，这时候，每个人随机阅读的内容，几乎极少与身份认同之类的相关，而是诉诸人的本能。我们无法统计门户网站每条新闻的阅读数，但它的跟帖评论数是可以收集的，如果评论数与阅读数存在正相关性，那么不同内容的评论数可以认为体现了它的阅读数。

这是我统计的网易不同内容的评论数，它多少反映了人们真正喜欢阅读的东西是什么，什么是大家不喜欢看的。你看，《空姐做外围女被骗，嫌犯既当介绍人又当客人》显然是人民群众真正喜闻乐见的新闻，像《中乌合研八大杀手锏，俄不满让俄没钱赚》则是广大爱国青年最喜闻乐见的，还有《中国富二代英国醉驾，超跑被没收仍无悔意》必然是能调动广大人民情绪的好新闻，《电闪雷鸣背后的科学原理》的评论数只有两条，你当然不用奇怪，它与《共洗鸳鸯浴！拍不雅视频，2男1女宾馆找刺激》相比，当然更难调动大家的阅读兴趣。

这是门户网站推荐的内容，打头的是中国梦我的梦，你能猜到有多少人愿意打开看。这部分是评论，给出的位置相当突出，这是他们自己真正愿意推荐给读者看的严肃内容，但你看它的跟贴数，甚至比比电闪雷鸣背后的科学道理还低，这么好的位置，评论数说明其实根本就是没人看的，这和十年前已经发生了根本差别，过去评论会有非常热的讨论。这其实也很好地反映了为什么说我们的报纸和杂志要死亡，因为人们阅读兴趣早已改变，但他们还在做没有人看的内容。

当然，有些严肃内容还是会有人看，比如网易另一面，它和腾讯今日话题一样，属于门户网站投入最高智力做出来的最优质内容，是他们实力展示的门面，比绝大多数报纸杂志的水平要高得多。

但是，接下来看移动端，你就会看到不同的传播平台上，阅读偏好又发生了多大的变化。

没错，各家媒体移动端的页面非常像是缩小版的门户，长标题配题图，然后是一段导语。但它只能容纳四条内容，页面信息非常有限，这四条内容该选什么？他们的标准其实和门户网站新闻排序是一样的。

问题就在这里，由于每次只能展示四条，绝大部分内容无法让读者直接看到，里边的延伸链接，几乎很少有人能打开，所以，在移动端上，内容的传播完全靠的是在社交媒体上的分发分享来完成的。

今天最大的社交媒体是微信，信息传播靠的是在微信朋友圈的转发。人们在微信朋友圈发布内容，主要意图可以归纳为两个，一个是展示，一个是分享。

所谓展示，指的是我通过信息的发布，展示我的生活方式生活态度和精神面目，一个人展示出来的东西，其实是他希望和想象的理想状态，通常是比实际情况要高一档次，比如一个人一周要吃五次卤煮，他肯定不会秀自己整天吃卤煮，但是，他要吃了一次日本料理，就一定会秀出来。去动物园服装批发市场买衣服，他不会秀，但他去了一次东京银座，即使不购物也会展示出来。他跑了五公里会秀，但宅在家里两天不出门灰头土脑一定不会秀。同样的，晒娃、晒猫狗、秀恩爱也是基于同样的心理，我希望通过这些信息，来展示我是一个多么热爱生活，当然，重要是生活品质很高，并且关心社会的一个面貌。

分享，是我觉得对我熟人圈的亲戚朋友同事们有用，所以发布出来让大家看到的内容，最简单的就是鸡汤、各种鸡汤，养生，各种养生，因为这是关乎心灵和身体健康的东西。位居其后的，是我认为重要的信息。什么是重要的信息，后面我会专门展开来讲。

以展示和分享为主要目的的传播特征，使得社交媒体上发布的信息很像是美图秀，是无意中被刻意挑选过的。因为朋友圈中发布的信息其实是有某种强烈的筛选机制。虽然理论上任意两个人都可以通过非常有限的朋友圈建立联系，它看上去像是开发的，但实际上，每个人的朋友圈基本上都是处于半开放的，因为虽然互相关注，但你可以选择他是否可以看你发布的内容，以及你是否看他发布的内容。

所以，任意一个朋友圈都是特定观念和偏好的集合，信息是在特定人群中间传播。一个坚持买《环球时报》的人，很少看到南方系的内容，反之亦然，一个热爱中医养生的人，很少看到科普党人反中医的文章，反之亦然，一个热爱唐装盘手串的人，很少看到整天攻击中国传统文化的内容，反之亦然。

这里就会谈到为什么微博必然会衰落凋零。

因为它从一开始有意制造不同观念的人碰撞冲突，来吸引关注度，但是，人的本性是避免冲突减少冲突的，因为冲突会带来心理疼痛，会带来焦虑紧张和不安，尤其在中国这样一个撕裂的社会，不同观念之间缺少公共表达，于是很容易指向人身攻击。有些冲突性的话题会引发站队问题，它会带来极为强烈的心理不安和社交疼痛。

比如方韩大战、柴静的雾霾，昔日朋友熟人被迫分成两派，最后重组你的社交关系。稳定的社交关系是我们心理安全的最重要支柱，遇到这种往往导致被迫站队的公共事件，对许多人来说都会造成心理疼痛，除了职业和身份本身就热爱争吵的人，大多数人本能会逐渐减少在这种冲突性社交空间的参与热情。

你想，如果你是个明星，晒个娃秀个恩爱，结果一大群不相干的人跑来问你为啥不对刚发生的某个不幸事件表达哀思，居然还好意思秀生活，你是何居心？心理正常的人，有几个人能接受？

微信则相反，它的信息过滤筛选机制利于你建设一个稳定的可以保护心理安全的社交圈。它的信息基本上都是你希望朋友圈看到的，不会引发社交关系重组的内容，它是温情的、符合人的心理需求的。

为什么微信朋友圈会流行鸡汤？因为鸡汤几乎是极少能穿透所有半封闭朋友圈、能被不同人接受的信息类别，朋友圈的温情和熟人特性，也使得鸡汤可以很好地滋润和维系这种氛围。本质上，大家其实都不讨厌鸡汤。

最近有文章说，喜欢发鸡汤文的人智商低，如果我们从功能角度而不是从内容模式上重新定义一下鸡汤就会发现，其实所有人群都喜欢鸡汤，这是人性决定的。只不过，不同年龄段的人喜欢的鸡汤内核和模型有巨大差别。所谓发鸡汤文的人智商低，其实呈现的是鸡汤文的歧视链——80后歧视70后的鸡汤、70后歧视60后的鸡汤，60后歧视50后的鸡汤；并且歧视链的上一级没有意识到自己喜欢的许多东西其实就是鸡汤。

为什么70后和60后是鸡汤的重度转发者？因为他们是生活压力最大的人群，是最需要心理和精神抚慰的人群，而鸡汤具有短期速效抚慰功能，虽然实际上过一阵就没什么用，但正是由于没什么用，所以必须不断地鸡汤。

与鸡汤在传统媒体和门户网站上完全看不到，但在社交媒体上却大红大热正好相反，有些在传统媒体和门户上最受欢迎的内容，在朋友圈中完全消失了。比如，网站编辑到了下午四点发现阅读数还没完成当日任务的一般，他马上知道该换什么新闻，比如，上几条这样标题的内容：青年女教师洗澡不幸煤气中毒裸死家中，后面还有个括号：多图。很快就可以完成考核任务。但是，你敢在朋友圈转发《青年女教师洗澡不幸煤气中毒裸死家中（多图）》吗？你周围的人该怎么看你？所以，空姐当兼-职-小-姐这种人民群众最喜闻乐见的新闻，因为大家都不好意思，在朋友圈是无法被传播的。

回过头，那些既严肃而且受欢迎的内容呢？比如前面讲的网易另一面，我们对比一下数据，他们深耕了许多年，有非常好的品牌，在微信上也开了很长时间，但是你可以看到，一模一样的标题和内容，在微信上的阅读数少的可怜，阅读数竟然只和在门户上的评论数相当。

为什么它在微信上不受待见。我们先看下它的一些标题，《赴美产子不违法、得感谢美国宪法》、《美国科学家捕杀翠鸟做标本无可指责》、《空姐被塞行李架，别拿性骚扰当有趣》、《商家暴力宰客，靠选择性严打没用》。这些标题你不难发现，它在语气上是强烈的居高临下的单向度传播，有非常强烈的智力优越感，最致命的是，它是在与一个观念上的假想敌论战。

而我们前面讲到朋友圈有其特定的语境和氛围，如果你转发这种带有强烈教训口吻的文章，显然是对朋友圈所有人的一种冒犯，因为它不含有丝毫引发情感和观念共鸣的特征，它是不容置疑的、咄咄逼人的、吵架式的姿态，它不但是无法被传播的，而且是必然遭反感的。

在标题上，无论门户网站有时会用多么邪门的标题，整体上还是非常规范的新闻科班教育出来的模式，一望标题就可知其基本信息。但是，移动端今天则自发创造出了一套完全不遵从新闻教科书的新语法，有些标题完全不告诉你里边会是什么，而是强调这条信息你若再不看就low了，或者是它已经让一千万人飙泪，你想知道为什么吗？这是一次了不起的正在进行当中的语文革命。在诱导打开和转发上，无所不用其极。

但是，并不是所有内容都是靠在朋友圈的发布来完成传播的，极少数内容并不适合在朋友圈转发，但依然能有极高的阅读和读者，比如如果你做的是类似驭夫之道或把妹之道的实用攻略，它们不会通过朋友圈转发来传播，但可以通过互相信任的同好之间点对点的分享，也能完成有效传播。

移动端上，信息传播主要依赖社交媒体转发的特征，使得易于被传播的内容类别变窄，但信息量本身却不会变少，因为受欢迎的内容类别的精细化需求被大幅提高，并且有了被传播的可能，只要你的内容有特定的受众喜欢，无论它在人群中的比例是多少，只要做得精准、用心，在你的生态位上经营的持续时间足够长，总会找到并积累自己的受众。所以，在移动端上，信息的生产者是高度去中心化的，它与过去完全不同。