微信开始加码货架电商

日前有消息显示，微信方面在搜一搜结果页面中增设了“小店”频道。

与淘宝、京东等平台的“店铺”频道类似，微信“小店”频道不仅可以展示商家的店铺名称，还会显示店铺内部分商品的图片、价格，用户在搜索关键词、并进入对应店铺后，即可下单购买。据了解，这也是微信首次增加固定的电商入口。

在搜索场景中增加固定的入口，并以列表形式呈现店铺及部分商品信息，从这些不难发现，继直播电商之后，腾讯也开始布局货架电商场景了。

腾讯此举似乎并不难理解，毕竟近年抖音、快手等直播电商平台加码货架场景的力度之大，已是有目共睹。其中以抖音为例，早在2022年举行的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便已宣布，抖音电商从兴趣电商全面升级为满足用户美好生活多元需求的全域兴趣电商，并开始布局货架电商场景。

而且就在今年年初，抖音电商方面还首次推出独立综合性独立电商App“抖音商城版”。无论是App名称中的“商城”二字，还是首页中对于“购物”功能的强调，也都表明推出抖音商城版App意在加码货架电商。

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如今，货架场景的表现已然成为抖音电商成绩单中言必提及的内容。

据不久前抖音电商方面公布的相关数据显示，过去一年GMV同比提升46%，其中货架场景GMV同比提升86%。具体到“商城”场景，2023年其GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过60万。

所以即便是出于防御的目的，腾讯如今也不得不有所行动。更不要说抖音、快手加码货架电商的真正原因，是直播电商如今已遇到了效率和体验的挑战，因此需要寻找更丰富、更能发挥出既有优势的增长点。

当然，除了外部因素的催化之外，微信“小店”频道也是腾讯电商业务战略调整后的必然产物。据悉，在经过近两年时间的摸索后，在今年底第二季度的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平就曾表示，公司已对视频号直播电商的定位重新进行了调整，即“使其更像微信电商”。据他进一步透露，在这个系统里，微信将不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 “把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接”。

于是就在8月25日，腾讯方面便开始要求商家将视频号小店升级成微信小店。据《视频号小店升级为微信小店的公告》显示，微信小店支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转，其中包括公众号（订阅号、服务号）、视频号(直播、短视频)、小程序和搜一搜等，未来预计还将通过微信外部的APP和网页中接入。

显然，微信小店将成为商家在微信生态的身份ID和通行证，并将全面接入微信生态的全域流量。更进一步来说，腾讯此次将视频号直播电商升级为微信电商，也代表着已经进一步提升了电商业务权重，并希望通过电商产品设计思路的转变，带动整个业务逻辑的升维。即通过微信小店这一顶层设计，来将电商业务的布局从点状分散转换为多点合力，用整个微信的生态能力和资源进行推广。

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事实上，这一切早有迹象。

此前在今年5月，微信内部曾进行组织架构调整，将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。此次调整也意味着视频号直播电商业务更深入地融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景会形成更加紧密的联动。

既然电商业务与微信生态全面融合已是大势所趋，那么搜一搜作为微信生态中重要的流量入口，显然就要挑起带动电商业务的重担，帮助提升商家、商品的曝光度。而且由于搜索承接的往往是用户的“主动需求”，这就意味着相比需要先刺激用户需求的内容场景，其能够更高效地帮助商家增加订单。至于为什么微信此次增设的是“小店”、而非“商品”频道，大概是其希望在助力推广微信小店、吸引更多商家入驻的同时，能让用户先养成“进店逛”的心智。

不过不可否认的是，就目前而言，虽然微信的用户体量更占优，并有极强的社交属性和丰沛的私域流量，但其直播电商业务相比抖音、快手，显然还处于“起步阶段”。毕竟就连刘炽平自己都说，视频号GMV之所以没有出现同类平台增长放缓的情况，“主要原因是与竞争对手相比，我们的电商交易额规模实际上非常小，还有很大的增长空间”。

而增长空间很大的另一层意思，就是微信电商如今的用户心智还不够强。实际上，在经过了多年的市场教育后，如今微信在用户心中首先依旧还是个通讯工具、而非电商平台，用户对于微信的主要诉求是通讯、而非购物。这种用户认知的根深蒂固，就使得微信在电商赛道的拓展要面临不小的障碍。更何况，目前微信电商在货架场景的决心似乎还不够大，即便已经迈出了第一步、上线“小店”频道，但也藏得还比较深。

总而言之，虽然已经动作不断，但腾讯，抑或微信电商目前仍需加快脚步。

作者：三易菌

来源：三易生活