50岁霸道总裁甜宠老年短剧，让2亿“咱爸妈”上头

短剧之风，卷至银发赛道。

近两个月，中老年剧在短剧榜单中纷纷屠榜：WETRUE短剧热度榜中，《闪婚老伴是豪门》（以下简称《闪婚老伴》）上线后连续五日霸榜第一，抖音话题量已超23亿；《闪婚五十岁》《老炮儿之上阵父子兵》的抖音话题量也分别达6亿、3亿左右。

中老年题材的爆火，让整个短剧行业“转向”：从小鲜肉变成“老霸总”。

一家头部短剧厂牌的编剧告诉《中国企业家》，他们做过调研，年轻人的文娱消费包括游戏、线下观影、球赛、演唱会，泛文化还包括电子产品，比如新款手机、耳机……而中老年人囿于常年习惯、腿脚不便等原因，文娱需求更大程度被局限在居家环境中。因而，影视内容对中老年的重要性比年轻人更突出。国内消费市场对于中老年人的关注才刚刚开始，尤其是文娱产品的供给缺口很大。

徐莉的爸爸最近“住”在了免费短剧应用——红果剧场APP里，每天在沙发上随意一躺，就能刷上2~3个小时。其他时间，他还同时在看5部电视剧。

他60多岁，刚退休不久。尽管他觉得当下的短剧“类型相似、有些剧情不合逻辑”，但“电视剧不够看”，这些“电子榨菜”可以打发时间，给他带来情绪价值。

像这样喜爱短剧的中老年爱好者还有很多。退休群体在历经30年职场磨砺和家庭琐碎操劳后，弱化了“优秀父母”“优秀同事”等社会角色，开始更多关注自我娱乐与情感需求。

抖音《闪婚老伴是豪门》《闪婚五十岁》话题热度

红星新闻报道，截至2023年年底，微短剧用户数量已经超过了5亿。据QuestMobile2023年底发布的数据，短剧用户中，30岁以下人群占比是30.4%，31~45岁占比是32.4%，46岁以上是37.3%。即中老年短剧用户已达1.87亿。

在分析了近两个月中老年短剧爆款后，剧本监制花卷得出了一个结论：“在东亚中老年人情感需求中，晚辈陪伴排在第一顺位，二级痛点才是夫妻之爱。抓住核心价值排序，剧就容易火。”她是短剧厂牌听花岛的员工，爆款短剧《闪婚老伴》的操刀手。

当然，富矿之地，淘金者众。目前市场中，除了听花岛之外，点众科技、麦芽、九州等多家短剧巨头，都加入了“夕阳红”赛道。根据克劳锐数据，近三个月的短剧投流热度值月度榜单的TOP10中，中老年题材短剧均占四至五席。

草莽生长之下，挑战也与机遇并存。内容低质与价格乱象，是许多业内人士共同提到的问题。

东阳清影传媒创始人黄裳就发现：“一些剧本会把二三十岁年轻人的戏份，直接移花接木到中老年人身上，不符合逻辑。”

针对短剧付费问题，环球经纬的律师方梓楠表示：“按集、打包付费等模式本身不存在问题，但具体操作中，存在会员权益不明确、收费不透明等问题。”因而，他建议 ，“多方协同出台进一步措施，如对一定期限内消费超出一定额度的消费者发送强提醒、平台侧就微短剧设置统一客诉退费渠道等。”

银发经济既需活力，也需日益规范的市场。

“被补偿”“被看见”

入坑微短剧的中老年用户，不只徐莉爸爸。

从一线至三四线城市，性别不论男女，下至四十，上至七八十，无不有观众蹲守在手机屏幕前磕一磕中老年CP，或是过一把中老年人在剧中“实现事业理想”的瘾。

“一开始会带有刻板印象，觉得短剧不高级，但是意外刷到几次后，发现虽然剧情比不上电视剧、电影，但是演员演技和剧情还不错，看着开心就行。”一线城市的大学心理老师厉女士对《中国企业家》表示，她今年已近50岁，过几年就将退休。

刚退休的谭女士在《闪婚五十岁》中，看到年轻时没能穿上婚纱的女主角，在50岁再次踏入婚姻时，穿上了一席淡雅的婚纱，相似的遗憾在剧中得到了满足。

另一位60岁二线城市家庭主妇则谈到，“觉得越来越帮不上家里人。”看到短剧里父母给孩子们带家乡土味，她也想被子女需要，受启发后多给孩子带了家乡特产， “女儿说老家的红薯好吃时，我就觉得很开心！”

上述中老年短剧用户，尤其是中老年女性观众对短剧内容的观感，折射了几种典型的心理状态：子女情感陪伴缺失得到补偿；夫妻恋爱、婚姻中，曾经的仪式感缺失得到填补；对子女的爱在剧中“被看见”。

《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告（覆盖一线至三线城市2500名老龄样本）

其实，在电视剧、电影作品中，以中老年为主角的内容走红，早有端倪。

2019年，由倪大红主演的电视剧《都挺好》掀起了“苏大强”热潮；后有电视剧《外婆的新世界》探寻老年人挣脱束缚、寻找自我；电影《我爱你！》以黄昏恋为母题，呈现了中老年绽放的生命状态；2022年，获得奥斯卡奖的影片《瞬息全宇宙》，围绕中年女性的家庭、事业、婚姻多重危机……

老年人的情感陪伴需求，也在短视频兴起之后，被投射到了直播行业中。

2023年，“秀才”“一笑倾城”等中年抖音主播成为中老年用户的“顶流”，除了秀才之外，短视频平台还曾存在大量“假靳东”主播，吸引着大妈用户群的注意。

“本质上都是因为缺乏子女陪伴、情感需求无法被满足。” 黄裳表示。

在老龄化趋势下，中老年文娱需求的增加成为必然。

2024年1月15日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。其中，在第一条“发展民生事业”中，就专门提到了丰富老年文体服务。

短剧只是在银发经济不多的文娱消费选项中，撕开了一道口子。

“创作不能离地三尺”

《闪婚老伴》讲述的是如下一个故事：一位离异的中年女性儿子已成家、儿媳不孝，另有一个失散20年的女儿。她的愿望是找一个老伴共度余生，找回失散的女儿、儿子儿媳能过上幸福生活。最终，她的三个愿望都得以实现，并且发现假装蓝领的老伴其实是“豪门”。

谈到这部剧的爆款密码，花卷给出的答案很简单：“把调研做扎实、找准定位、将如何定位落到实处。”

据她介绍，这部剧是听花岛制作的第一部中老年题材短剧，整个制作周期为两个半月，筹备期两周，剧本打磨一个月，拍摄八天，后期三周。

筹备期首先是内容团队按秒拉片学习。市面上所有的老年短剧，《闪婚老伴》团队都是精确到秒写报告认知，分析爆款模型。

不可缺少的部分还包括访谈。为了解中老年用户群的内容偏好，在剧本撰写之前，运营团队与周围数十人核心用户群体一对一聊天，交叉验证了他们的核心痛点是否符合对短剧产品的规划。

结论是比较一致的：年轻人的主题是向外的、“开地图”的，无论是爱情还是事业，都是开疆拓土，而老年人无论做什么，重点都围绕家。

中老年的愿景主要在阖家团圆、家庭和睦，因而，《闪婚老伴》的灯光采用的是暖色调，安排了很多吃饭场景。“这就是定位的落地——导演、制片、编剧会在开拍前去开定位会，制片、导演做阐述会，去阐释如何通过造型师、灯光师、选角去实现定位。”花卷表示。

《闪婚老伴是豪门》剧照。来源：受访者

在制片人廖然看来，中老年剧爆不爆，更多不是在于术，而是道：“重要的是拍出符合他们这个年龄人物的基本行为处事方式。”

廖然最近在筹备听花岛的另一部中老年短剧，编剧交给他的初稿中，中老年恋爱部分占50%，家庭伦理部分只占20%~30%。简单理解就是一对50岁夫妻，每日在家人朋友面前秀恩爱。她很快“摁住了这个版本让重新修改”，删掉一部分相关内容，或者给这部分内容加上一点合理的背景。

“比如，一对中年夫妻刚刚陪伴高考生度过忙碌的高中生活，孩子考上大学后，终于可以自由支配时间，此时短暂地秀恩爱，就比较合乎逻辑。”廖然举例。

在下一部中老年剧中，他们打算塑造一位“白眼狼”女儿。团队经常看父母与子女失和的相关新闻，还有家庭调解栏目，要在一些社会案例中找到属于子女的“逻辑”：

比如女儿在父母的意愿下不情愿地出国留学，后来家里破产、停止供她读书，她把此后创业、找工作失利，都归咎到未能完成学业；儿子对父母离婚导致的家庭支离破碎产生了怨念。

“不是说这些案例中子女做得对，但至少从孩子的视角看，成为‘反派’有一定原因。在剧中限于篇幅，我们可能未必能完整呈现，但短剧人物小传的基底中需要有。”廖然说。

老年人的“防沉迷系统”

一部中老年题材剧火了，几十上百部相关剧很快就生长出来。

听花岛中老年题材剧已经拍完了3部，又启动了5部；短剧头部公司点众科技的有关负责人告诉《中国企业家》，他们从今年上半年就开始尝试中老年题材，目前已出品《父亲的光辉》等剧，该剧还曾登顶短剧热度周榜；黄裳也告诉《中国企业家》，6月份就关注到这个题材的他们，近期正在筹拍第一部中老年微短剧。

花卷介绍，听花岛目前中老年用户的剧不足一半，未来会超过一半。在接下来的几年中，夕阳红有关题材的短剧，在所有短剧中占比也将达50%以上。

“这不仅给微短剧市场带来了内容增量，进一步解决了腰尾部演员的生存难题，甚至还缓解了部分演员的年龄、容貌焦虑。”她补充道。

据记者观察，多半中老年短剧的演员实际年龄比剧中年龄小3~5岁，集中在女40~45岁，男40~50岁，比起此前影视剧市场中年演员无人问津的境地，中年演员在短剧市场不再无戏可拍。

不过，中老年短剧也面临着诸多挑战，最突出的问题是内容粗制滥造与付费乱象。

较普遍的低质体现在，将年轻人的戏份直接移植到老年人身上。“比如50岁的大妈上来结婚后就被退婚，这不符合50岁女性面临的痛点。”廖然举例。

中老年剧的想象空间也不大。一部“闪婚”剧出现了，十几部同题材剧接二连三地跟着冒出。“应该去探索更多可能。”黄裳提到。

短剧常被诟病的价格高、被套路消费后维权难等问题，也在夕阳红剧中常见。

多位中老年用户对《中国企业家》表示，30~40元一部的短剧性价比低，从未充值过，只看免费剧场的短剧。一部短剧的收费均价超过了长视频平台单月会员价，性价比确实差之甚远。业内人士认为短剧的价格还会继续下降，可能稳定在9.9~19元左右。

随着红果、河马等免费剧场的出现，“付费短剧”和“免费短剧+广告”两种商业模式同时运行。“付费短剧还需付出80%的投流成本，但免费短剧可以通过保底+分成，或者买断的方式直接分到几十万、上百万的收入，无需投流。”花卷介绍。由此，短剧由投流转嫁到用户身上的成本，未来还会随之降低。

有只看免费的，也有充值“成瘾”的。近日，有个别中老年人每月花费6000元充值短剧的新闻见诸报端。

在花卷看来，这确实是需要系统机制去解决的问题，比如“当充值达到一定上限时，强制不再让老年人付费。从平台的逻辑是可以做到的” 。正如如今抖音上的抖加投放，限制在50岁用户群之内；游戏防沉迷系统对于未成年人玩游戏时间也做出了限制。

方梓楠还对价格乱象进一步给出了具体解决方案：

“针对因老年人过度付费所产生的系列问题，应进一步推动行业收费的透明化。 具体而言，在既有规制体系的基础上，可考虑多方协同出台进一步措施，如将具体收费方式及标准列入短剧的备案信息要求、要求从业企业向消费者公示某部短剧完整观看所可能产生的最高费用、禁止通过不合理分拆或小程序多级跳转等方式进行重复收费等。”

不过，在短剧从业者看来，中老年短剧本身是值得肯定的内容形态，不能因为少数剧质量低、价格机制尚待完善，就抹杀了一整个行业。“毕竟，年轻人打游戏也要充值，老年人在合理的范围内花些钱，能够怡情，未尝不可。”花卷说。

文中花卷、廖然为化名

作者：陶淘

编辑：张昊

来源：中国企业家杂志