霸王茶姬用户增长策略

明星品牌，也是一点点迭代出来的，不是一蹴而就。

只是方法不一样，比如瑞幸在成立之前，就想明白要跑通单店模型单杯模型、要做数字化。

不谈模型，从霸王茶姬的高速增长经验中，还能粗暴的总结出隐藏主线：借。

1）借：竞品验证过的打法

霸王茶姬的茶底配鲜奶的产品，以及依赖大单品带动销售的理念，就是茶颜悦色验证出来的靠谱方案。

踩在成功者的肩膀向上爬，更快成本更低。

2）借：竞品的LOGO设计

从这两组图，就能看出霸王茶姬的LOGO迭代历程。先学茶颜悦色，后学星巴克，不得不说最终的效果还挺好。

3）借：奢侈品的包装设计

霸王茶姬结合Dior、LV的设计，让用户觉得进入这个店面、手里拿的这个纸杯，瞬间有了高级感，这就是奢侈品设计元素带来的。

奢侈品的作用，既有悦己属性，也有圈层认同。

4）借：明星的势

在奥运之前签下郑钦文，虽然不是什么新玩法，但只要选对时间点和人，就值得。

要知道郑钦文可是被麦当劳、劳力士、Nike、伊利、佳得乐、兰蔻等品牌签约的体育明星，霸王茶姬把自己和顶级大牌拉到了同一个阵地上。

以上这些事可能你也听说过，影响力比较大。

还有很多小的玩法，比如公开热量、特色徽章、集杯有礼、积分兑换等，都能在竞品中找到对标。

看到这里，可能以为我写这篇文章是为了抨击霸王茶姬的「抄袭」行为。

不是，我更关注的是这个现象，以及带来的启发。

作为咨询公司创始人，我自己肯定不会做抄袭哪怕是借鉴的事，更不会建议我们的客户这么做，这是我们的做事原则。

但问题在于，市场上已经出现靠借鉴别人做起来的品牌，我就有必要做认真分析。尽量客观的去理解商业世界，不让主观偏好把自己变狭隘。

我们推崇的理念是：科学增长。

所以要从霸王茶姬的案例中，洞察出更本质的东西，具备可重复、可证伪、有逻辑、可度量等特征，这才对你们真正有价值。

在这篇文章里，只讲其中之一：情绪价值

体现在霸王茶姬的品类选择，以及在奢侈品设计上的借鉴，下面简单说一下逻辑。

从生产型社会转向消费型社会，这是大趋势。

以前以供给为中心，更关注功能和使用价值；现在以用户为中心，更关注精神和情绪价值。

现在的用户尤其95后「新人群」，会更多的为取悦自己买单。这个消费行为，和70后80后不一样。对于品牌来说，也要跟上节奏。

品牌想要传递和满足用户的情绪价值，内容是重要的渠道。

这里说的内容，是宽泛的概念。不只是抖音小红书是内容，能给用户视觉感官体验的也是内容，比如LOGO、门店风格、杯子袋子，以及整体的文化理念。

所以，霸王茶姬在这方面下的功夫，想要用户提供情绪价值。

拆解一下情绪价值。

用户的情绪价值，分为三类：成瘾型、社会型、悦己型。

成瘾型，多巴胺时常让人愉悦和放松。有两部分，烟、酒、咖啡、茶这样的休闲品类；以及糖、油、辣这样的基础品类。

社会型，用户的社会认同和归属感。人是社会性动物，有找到社会定位的需求，倾向于与他人建立联系和归属感，寻求自我认同。

悦己型，为自己花钱最值得。如果社会型更多是向外，那么悦己就是向内，让自己开心。

霸王茶姬给用户带来的情绪价值，主要是成瘾型和社会型。

1）茶的特点是有一定成瘾型，但又不会过度兴奋或上瘾。以及，茶的口感没那么刺激，有解腻的效果，撑得起消费频次。

这个成瘾+口感，属于生理上摄入带来的情绪价值。

从竞争角度说，也是果茶容易喝腻，并且原材料供给难度大、成本高，处理起来的流程也繁琐，不如茶这个品类效率高，用户能接受的周期也长。

2）茶的社会型，体现在霸王茶姬对奢侈品设计的借鉴。

因为奢侈品本身就是社会型特征的体现，霸王茶姬没有重新再造这个过程，而是借鉴设计，让用户不自觉的调用了认知中对奢侈品的印象，把霸王茶姬和奢侈品两者联系起来。

霸王茶姬类似Dior的高级感，就是这么来的。用户买到拿在手里，也会有奢侈品的拥有感，带来社会属性的情绪价值。

当然实际在人的感受中，是很难分清楚啥时候成瘾，啥时候自己是社会型或悦己型了，都是相对模糊的存在。只是在我们的理论中，想尽量把「情绪价值」讲清楚，才做了这样的拆分。

（有关情绪价值，这篇文章详细写过）

延伸一下。

「定位」这种重心只在产品的理念早过时了，现在是以「用户为中心」的时代。

一杯奶茶，不管再怎么定位，都不是啥竞争壁垒，更是很难长期留住用户：霸王茶姬用了茶颜悦色的产品逻辑之后快速增长、喜茶和奈雪在爆火之后的逐年下滑，足以证明这点。

想要解决这个问题，要一边做产品研发，一边去洞察「新人群」的需求。

这点霸王茶姬做的确实不错，除了上面的各种「借」之外，再看看他们的营销落点：反复强调以东方茶会世界友，在玩法中融入非遗和二十四节气这样的民族文化元素。

主打国潮文化，本身就会给用户带来情绪价值。

用历史和文化沉淀，去对冲新茶饮这个爆发力强但又会快速衰落的品类。

最后总结。

情绪价值，以及由此延伸的文化认同，是霸王茶姬持续增长，必须要夯实的内在因素。比奶茶的配方，重要得多。

借是战略达成手段，不能是战略本身。核心要看借的主线是什么、为了解决什么问题。

霸王茶姬的增长原因有很多，我有一篇万字长文做了详尽分析，这里是其中一部分。

这样的分析和增长方法论，我们有很多。

经过积累，已经完整成型。我计划推出一个付费会员的新服务，把方法论、案例分析、微咨询提供给大家，敬请关注。