短剧是品牌广告最优解？

有人认为韩束品牌的成功是因为重仓了品牌短剧营销，紧接着无数品牌跟风入局，然而，似乎没有其他品牌真正复制这一成功，实现业绩的显著增长。

韩束品牌母公司上美股份创始人吕义雄曾在朋友圈发文表示： 营销在于不断创新，走自己的路，才有可能突围。 2023年11月之后，韩束基本不做短剧了。

所以我们可以看到，24年没有短剧支撑的上美依旧高歌猛进。8月22日晚，上美股份发布了2024年上半年财报。在许多美妆品牌面临市场复苏乏力的情况下，上美股份展示了令人瞩目的增长。截至2024年6月30日，公司营业收入达到35.02亿元，同比增长120.7%。这一成绩主要得益于超级品牌韩束的出色表现。

品牌短剧只是达人营销的形式之一，抄形式只是皮毛，抄内核需要认知。

可悲的是，目前大部分品牌市场部对于达人投放的认知还停留在CPM和CPE，对于A3人群的增长也只停留在数量层面。 用这套认知逻辑再去做品牌短剧纯属自嗨，最后短剧成为了品牌无效A3的高效生产机器。

短剧达人火，无奈产品没搜索。短剧曝光大，可惜销量还是差。

那么，透过现象看本质，2024年品牌达人营销究竟该怎么做？

01 新品起势，靠达人破圈

新品推广的核心诉求是要打破圈层壁垒，快速获取更广泛的潜在用户。品牌可选的营销触点有很多，达人在这个场景下起到的是 关键媒介 的作用。

老白建议：关于新品起势破圈，建议聚焦头部达人。

首先，头部达人拥有海量粉丝基数，且多为跨圈层粉丝，覆盖范围极广。与头部达人合作，能迅速将新品信息触达各个圈层，引爆关注度。

其次，头部达人往往话题制造能力强，可通过独特视角挖掘产品亮点，用创意内容吸引眼球，激发讨论和分享欲，使新品话题持续发酵扩散。

再次，很多品牌在讲述自家产品的时候喜欢用“一分钱一分货”来解释为什么产品值钱，但是在合作达人的时候又选择性遗忘这一价值规律，千万不要妄想把新品破圈的难题交给小达人去解决！

总之，新品期的达人营销重点在“准”和“狠”，眼光要准，出手要狠！头部达人的价值就在于解决品牌既要创意爆款引爆声量，又要真实种草树立信任的问题，最终实现破圈裂变，助力新品出圈。

02 爆品加速，靠达人分发

当一个产品完成破圈积累了初始流量和口碑后，如何驱动其迅速裂变成为爆品？达人在这个场景下起到的是 关键分销渠道 的作用。

老白建议：关于爆品加速裂变，建议布局达人矩阵。

首先，爆品出圈后，品牌需要第一时间抓住声量流量的顶峰期，迅速放大和分发优质种草内容，抢占消费者心智。相比起新品期更看重跨圈触达，爆品期更需要拔高垂直领域渗透率，抢占细分赛道话语权。通过持续密集的垂直达人内容攻势，多角度展现产品独特价值，提升目标人群中的渗透率。

与此同时，品牌要积极调动更多中长尾达人自发传播，鼓励UGC产出，激活消费者自传播。通过中长尾KOC内容沉淀更丰富立体的产品口碑，巩固消费者信任。

其次，爆品期的达人分发还要特别重视搜索优化。围绕产品相关关键词指导达人内容优化，提升搜索排名，抢占搜索流量入口，吸引更多主动搜索型用户进入。

再次，不同于新品期对转化的强诉求，爆品期的达人分发目标可分阶段调整。前期重点聚焦提升品牌认知度，通过高频次品牌露出，强化品牌形象。中期则要通过优质晒单型UGC，巩固口碑和信任，提升用户粘性。后期则要通过达人直播、优惠机制等，刺激深度转化，提升复购率。

总之，爆品期的达人营销重点在“快”和“准”。“快”就是要抓住爆品窗口期，撬动更多达人快速制造声量，抢占心智；“准”就是要紧扣产品卖点，提升重点人群渗透率，实现精准转化。

通过全域达人矩阵的策略组合拳，撑起品牌声量，强化口碑，驱动深度转化，最终推动爆品跑赢大盘。

03 所有达人素材，为品牌所用

达人营销的核心资产在于达人产出的海量素材内容 。品牌方如何最大化利用好这些素材，将其转化为品牌资产，是实现达人营销ROI最大化的关键。

同时切记！ 品牌自营主阵地不能丢。 韩束品牌的几十个店铺自播间撑起了成交半边天。

建议：通过强化达人素材管理运营，最大化释放素材价值。

首先，品牌要建立素材集中管理机制。将达人产出的内容素材统一归集存储，形成品牌可供调用的素材库。在素材采集过程中，要与达人约定好内容版权归属，取得二次利用授权。同时对素材进行分类打标，便于后续检索调用。

其次，要深度挖掘素材价值，让有限的达人素材发挥出最大效能。比如可以提炼素材中的优质观点，制作成品牌短视频在官方渠道发布，或是截取精彩片段满足不同传播场景需求（信息流投放等）。

通过素材的二次创作和多元化呈现，可以扩大素材触达率，强化品牌认知。尤其是头部KOL产出的高质量素材，更要让其反复出圈，实现1+1>2的裂变效应。而中腰部KOC的素材则更适合用于品牌长期内容沉淀，以量取胜。

再次，充分利用达人素材进行品牌种草和用户教育。可将优质的产品体验评测素材发布在品牌官方账号等渠道，供消费者参考，加深认知。达人真实的试用反馈能有效消除用户疑虑，助力购买决策。

此外，还可以利用达人素材吸引更多KOC/UGC参与。将优秀的达人创意、梗概念等提炼成话题，吸引更多KOC和普通用户参与讨论模仿，形成UGC裂变传播。

最后，注重素材管理的时效性。要及时更新、淘汰和下架过时、违规、低质的素材，确保素材库鲜活有效。同时要把控素材发布节奏，在重大营销节点、热点事件时集中发力，触发声量高潮，提升品牌国民好感度。

总之， 达人营销的素材价值远不止于一次性曝光。 品牌要学会将达人素材“取之于民，用之于民”，让每一个优质的达人种草视频都能持续为品牌助力，让每一次花在达人身上的营销预算都物超所值，从而真正实现达人营销价值的最大化。

04 关于品牌营销的一些思考

品牌当下面临的营销挑战可能是：预算增长无法匹配销量增长、头部达人资源紧俏价高、同质化内容泛滥、受众审美疲劳等。这些症结归根到底在于，行业竞争加剧、消费者选择多样化使得达人营销的边际效用递减。

那么品牌该如何破题？关键是要革新达人营销思路，从以往的“广撒网”向“精耕细作”转变，从内容端、达人端、用户端实现精细化运营。

在内容端，品牌要着力提升内容质量，优化内容结构。不能一味追求“爆款”，而要重视常态化内容的良性培育。

对于重点合作的头部达人，品牌要深度介入内容策划，为其定制契合品牌调性的内容，共同打磨精品力作。对于腰部、尾部达人，品牌可为其提供选题库、创意指引，批量生产优质素材。

在达人端，建议品牌摈弃“大而全”的内容型KOL达人阵容，转而采取“少而精”的策略，围绕产品特性，精选契合度高的达人深度合作。通过持续的产出，在细分人群中树立品牌权威性。

同时品牌要重点发展带货型KOC达人矩阵，他们往往拥有高度垂直、同质化程度高的流量，更容易触达品牌的目标人群。KOC虽单体流量小，但成本低，可通过批量采买实现规模效应，借其口碑触达更多同类圈层用户。

在用户端，品牌要着眼提升用户忠诚度和复购率。达人营销不能只盯着“新客”忽视“老客”，要通过达人与用户的持续互动，强化老客粘性。

此外品牌还要注重用户行为数据的沉淀与应用。通过数据分析洞察用户画像，找出高价值用户，针对性地制定营销策略。 以用户全生命周期管理为目标 ，借助达人的力量实现分层运营，提升复购率。

总之，未来品牌需要重新审视达人营销的运作逻辑，从“重投放”向“重经营”思维转型。在注重短期销量的同时，更要放眼长期品牌资产的沉淀。

对品牌而言，这意味着要优化团队架构，引进专业达人营销人才，强化达人管理能力。要学会灵活调配预算，平衡长短期投入，既要撬动声量红利，又要耕耘用户忠诚度。

越是竞争激烈的市场，越能考验品牌的营销智慧。品牌需要以创新思维激发营销活力，以精细化运营对抗边际递减，方能在变局中育先机、开新局。

保持敏锐洞察力，紧跟行业动向，持续迭代营销策略。吾辈共勉之！

回到标题，品牌短剧不是营销的最优解，除非。。。这个空留给大家填。