小红书不再死磕电商

据英国《金融时报》报道，小红书近期完成了E+轮融资，投资方包括DST Global、中信资本、博裕资本、红杉基金、高瓴资本等，本轮融资中小红书估值约为170亿美元。虽然估值仍未重回巅峰时期的200亿美元，但相较此前私募市场给出的100亿到160亿的估值，有小幅提升。

只是这依然未达到市场预期，一方面，此次融资并非外界传言中的Pre-IPO前的最后一轮新股融资，而是以老股转让的方式帮助早期投资人退出，另一方面，完成E+轮融资前后，小红书被爆出正在进行新一轮组织架构调整，或将裁员30%，这都加剧了外界对小红书的担忧。

在互联网行业拥有特殊生态地位、用户性别结构持续平衡、已实现盈利、现金流充裕等，决定了小红书如今是拥有一定容错率与时间窗口的。对小红书来说，比起过度焦虑内容平台二十多年都未解决的“在广告外找到新营收支柱”这一难题，放短看长建立系统性战略规划才是更重要的。

撕下“绝对女性主场”的标签

诚然，眼下小红书的内忧外患确实不少，但不可否认的是，小红书也是一众内容社区中最具想象力的选手之一，从E+轮融资中小红书的估值反弹就可以看出资本市场对其还是相对看好的。

这一者源于小红书的不可替代性强，回头来看，千禧年至今诸如百度贴吧、天涯、虎扑等内容社区由盛转衰，都与一个原因密切相关，即平台精英群体与意见领袖的浓度稀释，在互联网变迁浪潮下大神用户的转移与流失，造成了平台在内容生态、流量留存、用户留存上不可逆的下行。

在去中心化流量分发下，在“重内容，轻达人”这套底层逻辑下，小红书对大网红和大头部的依赖度较低，而由腰尾部创作者及素人构成的护城河也很难轻易被击穿。克劳锐指数研究院发布的《2024看得见的粉丝价值》报告显示，对标抖音、快手、微博、B站四家内容平台，小红书10万至50万粉丝量级的KOL占比最高。

二者则是小红书在互联网行业拥有特殊生态地位。前几年，小红书身上的负面争议不少，如消费主义陷阱、制造焦虑、旅游攻略造假等等，但如今肯定小红书价值的用户越来越多，它是“全知全能又生活化的搜索引擎”，也拥有相对健康的社区舆论生态，这两点都足够特殊。

“我是从百度到知乎最后小红书，社区生态特别好，用户素质高，以及攻略非常全，上到考研考公找工作，下到做饭养猫穿搭写入党申请书，大家都很舍得分享，而且活人特别多，总体氛围是那种友好夸夸群，没有烂梗和烦人乐子人，不吵架是真的很舒服。”有用户在一则小红书相关视频下如此写道。

生态位置特殊，成为了近一两年小红书吸引男性用户的关键。在FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦对外透露，当下小红书的用户群体中男性用户占到了三成。小红书DAU超过1亿，这一基数下平台男性用户规模已经相当可观。

短期来看，男女用户性别比例的进一步平衡，效果是立竿见颖的，如今小红书开始和茅台、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌展开合作，品牌方洞察到小红书上男性经济的抬头趋势后正在加大投放力度。

近几年，为了扩圈吸引男性用户，小红书做了不少努力，如大力布局数码、运动、健身、体育、游戏、汽车等男性用户更青睐的垂直板块，并推出了相应的流量扶持计划，此外，小红书还成为了中央广播电视台总台顶级赛事专项战略合作伙伴。

不过，目前来看小红书的主力内容板块还是美妆、时尚、美食三大领域，虽然这三大领域的内容边界在不断泛化，诸如#男士穿搭#、#男士护肤#等男性向内容创作数量持续增多，但数码、运动、健身等垂类的内容体量还需进一步提升。

在不少人看来，如今小红书男女用户3:7的比例仍不甚理想，但过去一两年小红书男性用户的增速是高于女性用户的，平台用户性别结构比例有望持续优化。可以说，小红书的社区根基是相对扎实的，它的困局仍在用户增速与商业化。

小红书需要放短看长

2023 年小红书首次实现盈利，总营收为37亿美元，同比增长85%，净利润为5亿美元，上年同期小红书则是亏损了2亿美元。当然，仅靠“首次盈利”这一光环很难在资本市场长期站稳脚跟，所以即便眼下小红书估值有所回升，外界仍在叩问小红书DAU如何持续增长、商业化难题如何解决等一系列问题。

过去一年，小红书呈现出的也多是焦虑姿态，但某种程度上，外界和小红书或许都应该适当放短看长，冷静下来去思考更宏观的长线战略规划，避免频繁出现决策矛盾。

2023年年底，带小红书突破1亿DAU大关的社区内容负责人谢云巍离职，而后江源成为小红书社区内容板块新负责人。据外界爆料，谢云巍的离职与小红书DAU增速不及预期，在2023年底并未达到1.4亿的既定目标有关。

去年年底小红书的实际DAU数据为1.06亿，以体量看已经是头部互联网内容平台，且DAU正在逐步触顶，与小红书同为内容平台的B站2023年第三季度DAU突破1亿，达1.03亿，之后DAU增速同样不高。

对成立11年的小红书来说，它在女性群体中的渗透度已经足够高，而男性用户的规模拓展只能徐徐图之。在此背景下，想要实现DAU的大幅增长，只能着眼于下沉市场。

千瓜数据统计的小红书活跃用户城市等级显示，小红书在一线城市、新一线城市、二线城市的用户合计占比达到85%，主要以都市人群与中产为主，这意味着小红书在下沉市场大有可为。2024年，小红书成为总台春晚的笔记与直播分享平台，下沉之路已然开启。

但一边锁定下沉市场一边又All in买手电商，正是前文提到的小红书决策矛盾的具象体现。在跨境电商与自营电商领域折戟后，2023年下半年，小红书在电商伙伴大会上提出“买手电商”概念，买手一词与时尚及流行高度挂钩，这也决定了买手服务的多为高净值客户。

小红书的买手电商同样带着这一底色，即瞄准高净值用户推广小众高端品牌、设计师品牌、新锐品牌等，与其他电商平台形成差异化竞争。平台前带货一姐章小蕙及第二个超级主播董洁就推动了不少小众品牌在小红书的出圈，如法国高端护肤品牌伊诗贝格、设计师品牌UMA WANG等。

买手电商确实独树一帜，但问题也很明显，一是它与消费降级的大环境反向而行；二是章小蕙、董洁此类顶级“买手”不常有；三是客单价虽高但走量很难；四是买手电商与下沉市场互斥，平台在下沉市场获取的用户转化为买手电商消费者的概率并不高。

去年以来，外界频频传来小红书高层变动的消息，除了谢云巍的离职，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原快手电商产品负责人叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨等陆续被爆料入职了小红书。

频繁的人事变动代表着小红书破局的决心与野心，但汇集各路大神后，小红书比以往更需要长线战略规划带来的凝聚力与统筹力。

将鸡蛋放进更多篮子里

相关数据显示，2022年小红书营收中广告与电商贡献的收入占比为8:2，2023年小红书的广告营收占比有所下降，但占比仍达到了总营收的70%至80%。也就是说，在All in买手电商后，小红书依赖广告营收的现状并未得到有效改善。

在过去一年电商和商业化部门高管多次洗牌的情况下，相关业务表现仍不出彩，也是外界质疑小红书商业化能力的关键。

小红书当下的营收结构的确不够多元化，但这也是过去二十多年大多数内容社区面临的共同难题，即靠着广告与电商两条腿走路，但广告一贯扮演着“大腿”的角色，能将电商成功打造为支柱业务的平台寥寥无几。究其原因，内容社区发展电商业务还是依托于平台特色，而受限于平台特色，它们的电商业务只能在“大而全”电商的环伺下艰难生存。

至于死磕电商是否能等来光明未来，目前来看小红书心中也没底。去年至今，小红书开始尝试在本地生活与文旅赛道寻求新的突破口，在文旅赛道，小红书推出了“城市新名片计划”，为地方政府及旅游公司等合作方提供季度城市专属画像、全方位的曝光资源、针对性的运营扶持指导等，助力文旅营销与文旅数字化转型。

在本地生活赛道，小红书过去一年持续进击。2023年，小红书上线团购功能并推出“食力发店计划”和“探照灯计划”，招募到店餐饮商家、服务商、本地美食探店博主等；2024年春节，小红书在顶部栏新增“附近”与“春节”两大关联本地生活服务的新入口；4月，小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等信息。

文旅与本地生活无疑都是当下的热门赛道，艾媒咨询数据显示，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。此外，文旅与本地生活两大赛道均与小红书的内容种草底色有极高契合度。

在本地生活赛道小红书入局较晚，如今该领域竞争已经相当激烈，美团、饿了么、抖音等先入局者仍在不断拓展市场份额。不过，互联网行业几乎没有一片高潜力蓝海是无人区，这也是小红书、B站、知乎等内容平台在商业化上举步维艰的核心原因，它们必须在各大垂直赛道直面互联网大厂并与其正面竞争，B站的游戏业务和知乎的网文业务无不是如此。

电商业务几番折戟后，小红书选择将鸡蛋放在文旅与本地生活等多个篮子里，继续依托平台特色与长板探寻新的可能性，本身释放的是积极信号。电商是内容平台不得不依赖的变现路径，但却未必是小红书的终极解药。

说到底，诸多内容平台二十几年都没有解决的营收结构多元化难题，让小红书短期内给出答案也不现实。小红书的电商业务、文旅业务、本地生活业务未来能爆发多大的能量，外界也很难预估，巨头压顶突围确实不易，但B站游戏业务被唱衰多年后依然跑出了爆款《三国：谋定天下》，谁又能断言小红书没有一战之力。

作者：梁嘉烈

来源公众号：镜象娱乐