ToB产品营销也可以组建私域吗？

ToB是个慢生意，这意味很多时候ToB营销人也得学会延迟满足，私域是一个长周期投入的事情，很多时候大家短期内未见效果可能就放弃了，但凡事贵在坚持和找对方式「以用户为中心，流程化、体系化的思考，将营销动作链路化，永远比单点干事效果来的更好」。

一、What？

区别于公域「付费广告流量、自媒体流量、品牌影响力等」，本文所讨论的私域流量特指企业由公域引入至自己可掌控渠道和平台（如微信公众号、小程序、企业微信、社群）等直接与用户建立联系并进行沟通和互动的流量。

二、Why？

为什么ToB产品也可以组建自己的私域？

我们只需将ToB产品在获客/转化时容易遇到的痛点问题与私域的特点结合来看，就可明白其必要性：

Feature 1 自主可控

痛点：不管是在付费广告、社媒平台获取线索时，都容易受到第三方平台限制「推送算法、流量分配、账号权重、内容审核、外链违规等问题」，一切均得跟着平台规则来，可控性较低。

私域：具备自主可控性「I’am the king」，企业可以进行用户分层，推送内容审核受限小，外链引流友好。

Feature 2 用户粘性

痛点：TOB业务的决策流程通常较长，涉及多个环节和决策者，转化周期长，提高认知度，建立双方的信任关系，是促进转化的关键因素。广告或媒介资讯的单次触达很显然无法有效的建立用户粘性。

私域：用户粘性较高，用户流失率相对较低。结合内容营销「下文详说」和IP建设，提供与产品配套的优质内容「案例、解决方案、行业洞察、技术分享等」，与用户进行更直接、更频繁的互动，增加客户留存期间的主动交流欲望，刺激线索转化概率。

Feature 3 成本效益

痛点：随着平台的增多，流量各自分散，需要花费大量人力、财力等资源进行泛流量的争夺，导致线索、获客成本的上升和精准用户获取难度的增大是很多ToB现在会遇到的问题。

私域：留存成本、触达及维护成本低。通过一些方式「下文详说」将公域流量转化为私域流量，通过精细化、社交化的运营方式，提高线索转化率和用户传播扩散，从而帮助降低业务的单次获客成本。

Feature 4 数据赋能

痛点：企业通常无法直接抓取公域流量的用户行为数据，平台能够提供的也都是一些基础标签字段，这意味着我们无法针对目标用户进行深层次的行为偏好、内容/活动偏好等数据，也就无法针对用户喜好进行营销动作的策划。

私域：收集和分析私域流量「需要借助第三方的数字营销工具」中的用户数据，进行更精准的营销和服务。基于数据，做尊重用户喜好的营销动作才能达到你想要的效果，不然用户才不跟你玩。这也是为什么有些人总是会发出“大家动作都一样，为什么效果却不一样”的疑问。数据指导营销决策，这句话不仅仅是说说而已，而是应该切身运用到你的每一次营销策划当中，做到“以用户为中心”。

总的来说，ToB企业组建私域是为了渠道自主可控、用户粘性构建、降低营销成本、赋能营销策略迭代，来帮助业务整体提升线索转化效率。

三、How？

上面说一堆空话套话，理论层面的东西。相信大多数人也都知道并且认可其作用，但是依旧会认为私域无价值，我猜想原因无非有以下几个：

“社群都没人说话，都是死群”
“短期内没有转化”
“内容没有长期供给”
“无法衡量私域的价值”

……

那么ToB到底该怎么做私域？

先明确一点，ToB类产品因其行业属性、业务特点、目标人群的不同，都会导致同一营销策略使用在不同产品上会呈现出不一样的结果。所以本次分享是基于我所负责的产品实际情况总结而来，无法代表ToB行业的整体情况，不要跟我杠，杠就是你对。

简单介绍下，我所负责的以数据开发治理、分析类产品为主，此类产品面向都是大KA，决策链路长，关键KP level都比较高，纯技术产品，没法给新用户提供产品免费试用，整体的成交周期又特特特特特别长，导致短期内获客（SQL）成本非常高高高高。

选择对私域进行投入最大的原因是，就是为了零成本激活老线索，刺激存量转化，去降低整体的获客成本，接下来我就分享一下实操上的经验总结：

ToB产品营销也可以组建私域吗？
理论上来说私域的构建应贯穿于整个用户生命周期，从用户引入期开始，通过各种渠道吸引潜在用户进入企业私域池（CRM、微信社群、销售微信、微信公众号等等）。针对用户所处的阶段不同，通过社群运营、内容营销、用户服务等手段加强用户粘性，促进用户活跃度和转化率。

由于我们产品的转化周期和跟进环节、人员的复杂性，做私域时我们更加注重Leads – SQL端「也不贪多贪全」。并且基于成本考虑，进一步减少了EDM和短信对CRM存量线索推送的投入，把私域更加聚焦在微信生态内「公众号、企微、社群、小程序」。梳理了三个核心关注的问题进行针对性的投入。