必胜客 小红书广告投放案例

吃什么，去哪吃，或许是当代年轻人日常生活中免不了的灵魂拷问。

从一日三餐到下午茶、夜宵，每一个都可以是和朋友social的场合，拍照打卡已经成为许多年轻人的必备操作。因此下午茶不仅要好吃，还要好看。追求时尚潮流的年轻人通常会掏出手机，在小红书寻觅新品新店，提前「做功课」。

近一年内，小红书「探店」关键词的搜索趋势不断上升，足以见探店热潮在年轻群体中流行程度。在当下的探店热潮中，「下午茶」是最突出的关键词之一，年轻人对新品尝鲜和挖掘隐藏菜单颇有热情。

在90后年轻消费者眼中，「必胜客」的品牌印象停留在「老牌西式连锁休闲餐饮」，随着下午茶文化日趋多元化，如何在琳琅满目的品类中更快吸引消费者目光，找准赛道成功完成品牌焕新，成为「必胜客」亟待解决的问题。

Insight——洞察用户热衷打卡下午茶场景，确定必胜客品牌焕新赛道

小红书用户热衷探店，近一年内「探店」相关笔记数量超490万篇，在探店所有笔记内容中，「下午茶」则是最突出的关键词之一，相关笔记有152万余条。

聚焦站内近一年的探店热点数据，小红书灵感营销发现：用户乐于打卡新潮风格、有场景化、极具氛围感的热门网红店。在下午茶热搜品牌TOP15的排行榜中（2020上半年统计），「必胜客」未能上榜。

想塑造「热门网红店」的认知，就需要焕新90后心中的品牌形象，小红书基于年轻用户喜欢尝鲜、爱创新的探店趋势洞察，为必胜客提供了「共创下午茶」营销新思路，打造出独具特色的爆款必胜客下午茶，吸引年轻用户探店、分享，焕新品牌形象。

Define——跟上潮流趋势，洞察创意突破点，共创必胜客爆款下午茶

在新年期间，必胜客联合小红书推出「包你发财」财神下午茶，契合年轻人在年末对「财运」、「喜气」这类有着良好寓意的词汇的喜爱，以「发财」好兆头和新奇口味为亮点，为线上传播提供了话题。随后，在春天来临之际，国产美妆品牌卡姿兰牵手小红书，与必胜客联名打造「爱丽丝疯狂花园下午茶」主题美妆下午茶，推出「可以吃的眼影盘」新甜品，赋予必胜客下午茶更多独特新鲜感与主题感。

为了激发更多用户的分享欲，扩大必胜客下午茶声量，小红书REDesign在上海美罗城设置了疯狂爱丽丝打卡地标，推出爱丽丝周边，为下午茶打卡增添社交基因；在主题体验上，爱丽丝复古快闪店记忆点十足，另外特派薯队长IP惊喜现身，为必胜客做足声量，提升在小红书的品牌热度。

Expand&Advocate——线上导流线下，激活探店热潮，必胜客成功上榜

1）线上号召「霸王餐」探店，有效引导用户到店体验

新品上市，如何造势？「新品体验官」是小红书蒲公英平台面向广大品牌和优质内容生产者提供的营销工具，品牌方提供实物给到达人，通过达人生产出真实的体验内容，实现商品的口碑营销。

必胜客作为实体餐饮品牌，更适合消费者到线下亲身体验。为此，必胜客采用小红书「新品体验官」新模式，定制「包你发财」新品下午茶「霸王餐」，吸引用户到店参与体验。通过「平台号召、品牌派券、用户线下探店打卡体验并给予反馈」三步骤，让品牌在小红书获得极佳推广效果，「新品体验官」UGC笔记回收率高达84%，且笔记内容广泛提及对必胜客福利的认可，从口碑上对品牌形成正向影响。

2）打通小红书首个餐饮品牌小程序外链，促进高效转化

投放期间，如何将必胜客在小红书的搜索和曝光转化为购买行为，成为决定营销效果的关键问题。对此，必胜客利用新品+优惠券派发策略，完成了效果制胜！

a.推出7折尝新29元「包你发财」甜品拼盘，结合甜品新潮造型，强调新品的高颜值，引起用户好奇心。

b.通过小红书上派发优惠券、打通小程序外链，实现了消费全链路打通，这也是首个线下餐饮品牌小程序外链的案例。

此举将「必胜客」关键词搜索引流至小程序，缩短了用户决策路径，实现线上线下的相互引流。

从效果来看，必胜客与小红书的此次合作，有效助力用户心智的提升。合作期间，「必胜客」热度超越同类品牌，在美食探店搜索榜达成排名第4的好成绩，有效推动品牌在小红书的声量扩圈和口碑沉淀。

3）优质内容奠定出色口碑，激发更多探店爆文

品牌的口碑建立，离不开探店评价的好坏及反馈数量的多少。因此，为进一步积累品牌口碑，小红书「霸王餐」新品体验官笔记率先发布，为下午茶口碑奠定积极调性，三个火焰话题#必胜客财神下午茶、#必胜客免单攻略、#断货王必胜发财包 随后持续上线，激起口碑涟漪效应。

在探店博主的引领下，「新品＋颜值」齐聚的内容引发滚雪球效应，爆文笔记频出！必胜客线下下午茶销量暴涨，定制的「发财包」走红小红书，一包难求。活动期间，必胜客品牌笔记量随之上升，最高增幅近26倍，用户反哺产生的UGC内容在两波投放后迎来高峰。

经过此次合作，必胜客下午茶上榜小红书全站下午茶热搜第一，成功提升品牌热度，品牌专业号增粉2000人+，成功刷新年轻用户的品牌认知；同时，通过系列活动，有效激发大量优质内容产出，内容资产积累超过1500篇，「必胜客下午茶」上榜小红书站内美食探店热搜，拓出品牌全新赛道，完成品牌焕新。

成功原因

1、找准切入赛道：通过小红书数据深度洞察年轻人喜爱的下午茶场景，抓住「风格新潮」、「场景化+氛围感」特征，找准赛道切入点。

2、品牌联合共创：结合营销节点与联名热度，牵手国产美妆品牌，打造「可以吃的眼影盘」新品和「包你发财」新品甜品，为必胜客下午茶带来更多的新鲜感。

3、借力IP营销：定制「疯狂爱丽丝打卡地标」与「爱丽丝周边」，借助IP影响力，为必胜客下午茶增添爆款基因。

4、线上线下打通：以「霸王餐」活动吸引生活类博主抢先体验，激发用户线下打卡欲望，配合流量打造爆文扩大传播。

品牌搜索量提升200%+，品牌相关笔记量增幅253%，站内下午茶品牌热搜排名TOP3。