美腕直播间新故事如何讲？

3月14日，北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》（以下简称《报告》）显示，在对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%，相比2022年舆情数据，李佳琦舆情占比上升明显，增长了11.79%，疯狂小杨哥占比增长2.03%，而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、烈儿宝贝、董先生珠宝等主播的维权舆情占比有所下降。

《报告》显示，与2022年相比，李佳琦、疯狂小杨哥等主播的产品质量和不文明带货舆情比例都有所上升，而他们的虚假宣传问题舆情有所下降。

过去的一年，可以说李佳琦深陷舆论“漩涡”中，尽管美腕在努力布局自己的直播矩阵，但李佳琦仍然在公司占据绝对的C位，美腕仍未培养出第二个李佳琦。

如今直播带货行业已经出现了多番洗牌和变革，伴随着超级主播的“隐退”，品牌自播时代全面开启，行业迈向新变革。

01 “漩涡”中的李佳琦

李佳琦的直播翻车可以追溯到2019年的“不粘锅”事件，彼时，李佳琦在直播间推销一款不粘锅时，却出现了粘锅的问题，当时，李佳琦的初代小助理付鹏还在与李佳琦并肩作战。随后，李佳琦针对此事件作出回应，但此后，李佳琦便被打上了“不专业”的标签。

2020年5月，付鹏宣布暂离直播间，转战李佳琦幕后团队。9月，付鹏又发微博表示离开李佳琦团队。此次事件，也引发了部分媒体对李佳琦、付鹏和背后的公司美腕之间的猜测。

尽管如此，但李佳琦依然是直播界的顶流。直到2022年6月3日晚，李佳琦直播间毫无征兆地突然停播，当天晚上李佳琦发微博解释称，因为内部设备故障无法继续直播。此后的几天时间，李佳琦微博再无更新，也没有现身淘宝直播间。

这次停播，让李佳琦“消失”了三个多月，2022年9月20日，李佳琦再次回到淘宝直播间。这也让李佳琦从“隐身”状态回归大众视线，当天的直播数据也是相当可观。

2021年底，薇娅被封号，直接让淘宝直播损失了一位超级主播，尽管此后关于李佳琦的传闻不断，但他一直保持着一定的直播频率。而要说2023年以来，李佳琦的一次重大的翻车事故，那无疑是花西子眉笔事件。去年9月10日，李佳琦直播介绍花西子某款眉笔时，有网友吐槽79元一支的眉笔太贵了，随即被李佳琦反驳，“不要乱说，眉笔一直79，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

此番言论激起网友不满，相关话题迅速登上微博热搜。紧接着，花西子品牌也因此受到牵连，一天内销售额暴跌，李佳琦一夜掉粉几十万。舆论持续发酵，花西子和李佳琦接连向网友致歉。花西子眉笔事件，也扭转了李佳琦的人设。在这之后，李佳琦又陷入大大小小的风波中，危机还在继续。

2023年10月底，李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断。事件起因为京东采销人员喊话李佳琦“二选一”，称京东收到海氏的律师函，被投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”要赔偿巨额违约金。

进入2024年，李佳琦直播间再次遭质疑，在李佳琦直播间推销的一件新中式上衣，然而，这款上衣细节之处采用“左祍”盘扣，这一样式在历史典籍中记载常用于逝者的寿衣，而非生者的日常穿着。

02 美腕的“第二个李佳琦”在哪里？

提到李佳琦就不得不提它背后的MCN公司美腕。签约李佳琦是美腕创始人、董事长戚振波最重要的决定，李佳琦和美腕紧密相连。美腕官网满屏都是李佳琦。

至今，李佳琦和戚振波共同成立了多家公司。包括2017年成立的宁波镁麒电子商务，2023年底，宁波镁麒电子商务有限公司发生工商变更，新增李佳琦的母亲李文利为股东，持股比例50%，美腕（上海）网络科技有限公司持股比例由51%降至1%，李佳琦仍持股49%。

《2023年新财富500富人榜》中，便出现了戚振波，榜单显示，戚振波以159.8亿的财富名列242位，也是唯一一个来自MCN行业的老板。在此之前，薇娅、董海峰夫妇曾于2021年以90亿身家位列该榜单490位。

而值得注意的是，作为超级主播，李佳琦的一言一行都牵动着美腕的生存状况。从2022年李佳琦停播的三个月，美腕也认识到李佳琦的重要性。超级主播效应在整个直播带货行业很常见，从东方甄选董宇辉的“小作文”事件可以窥见一斑。

去年各大头部主播或多或少都经历了舆论风波，市场掀起“去头部化”。2022年“双十一”刚刚结束，美腕便开了一个新的直播间“所有女生直播间”。此后不到一个月，美腕再度开设“所有女生的衣橱”直播间，很明显，美腕在用矩阵化的方式孵化腰部主播。

2023年2月，美腕又推出综艺节目《所有女生的主播》，对主播进行选拔和培训，参与节目就有机会得到美腕全方位资源加持、千万级流量曝光、专业电商直播培训，甚至成为全网的TOP主播。

但从结果来看，美腕去头部化的效果并不是很理想。在美腕官网，李佳琦占据着绝对C位，公司核心板块介绍为李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂、品牌共创，其中三个板块都带着李佳琦的名字。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“美腕旗下除李佳琦直播间外，还布局了所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间，细分类目的同时也在分散头部主播的资源。此外，抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划，帮助中腰部主播达人崛起。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在分散。”

与此同时，李佳琦仍然在扛着美腕的大旗向前走，在李佳琦之后，美腕仍然难以复制出第二个“李佳琦”。

03 头部主播不再“一家独大”

直播电商在经历了2019年的“万物皆可播”，2020年的“群魔乱舞”，2021年四大超级主播“四分天下”。2022年的直播电商是“变天”的一年，同时又是“百花齐放”的一年，这一年，行业逐步从青涩走向成熟，格局的进一步被改写。2023年而直播电商，“内容+直播”成趋势，新平台入局，旧平台求变。

2021年，淘系超级主播薇娅直播间被封，进入2022年，直播电商“三国杀”格局被打乱，逐渐变成了淘宝直播和抖音电商的角逐。2022年，网友曾感慨称，“‘超级主播’的时代结束了”。

在薇娅直播间被封60天后，谦寻旗下“蜜蜂惊喜社”宣布开播；同月3日，李佳琦直播间突然停播，直到三个月后的2022年9月才回归。2022年双十一前夕，已经“退网”的罗永浩再次带着交个朋友进入了淘宝直播，创造了新的带货纪录。

2022年11月，疯狂小杨哥成为全网第一个单平台粉丝数破亿的达人，随后，知名职业打假人王海在微博发文打假抖音主播疯狂小杨哥。小杨哥虽“逃过一劫”，但是口碑却因此下滑。

而在这一年，新的超级主播也正在加入直播带货阵营。2022年6月，凭借一套毽子操走红的刘畊宏开启直播带货；同月，新东方旗下“东方甄选”直播间爆火，主播董宇辉带货玉米的直播更是令他彻底出圈，切片视频在微博的转发量高达数万，一度冲到热搜榜首；2023年小红书发力直播带货，走出了董洁、章小蕙等头部主播。

2023年的直播电商问题更加凸显，“翻车”事件时有发生，涉嫌售假、虚假宣传等主播往往站在风口浪尖。据“电诉宝”受理用户维权案例显示，退款问题、商品质量、网络欺诈、发货问题、虚假促销、网络售假、售后服务、退换货难、霸王条款、货不对板、订单问题、客服问题、物流问题等为2023年直播电商常见问题。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。

目前来看，超级主播在接连“隐退”。过去一年，小杨哥的带货直播场次一直在减少，以前常驻带货榜前十的疯狂小杨哥，今年2月直接掉出月榜。而辛巴已经不止一次公开表示要“隐退”了，近日，他在直播中再次表示想要暂停直播带货，转向学习AI。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，当下直播市场的主播分类为：一是明星主播；二是专业主播，包括头部主播、中腰部主播（达人播）、小主播（素人播）；三是店铺自播，包括：品牌和白牌播；四是AI数字人播。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，品牌自播时代全面开启，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

直播电商行业已经结束野蛮生长，迈向新的变革。

作者：齐智颖，编辑：吾人

来源公众号：融中财经（ID：thecapital）