我们还需要长视频广告吗?
想讨论这个问题很久了,但这是个严肃的问题,所以做了一些小调查,才敢在这里做些表达。
先来对齐下信息:本篇里讲到的长视频广告,指的是超过3分钟时长的视频广告作品。之所以这么定义,理由很主观,只因为问了身边的朋友们,绝大多数人认为3分钟是考验他们耐心的界限。
当下,长视频广告正处于一个营销提效的关键节点。短视频时代,人们越来越没有耐心,即便是看一部电影,也开始有了10分钟解说剧情,何况是一则广告呢。去年,短剧的兴起,更是印证了人们的耐心有限,喜欢强刺激、快反转的爽剧。
网络上的各种短剧
说回广告,就说刚刚过去的CNY,众多品牌集中拍长视频,以下这些你完整的看过几个?我们来做个投票:
这个投票,我有点担心最后数据惨淡,因为我身边很多人要么只知道名字,没看过,要么是快进看完的。
所以,长视频广告是要唱衰了吗?
以上述几个CNY广告为引,故事大纲我就不说了,有兴趣的可以按图索骥找来看看。可以看出的是,长视频广告总是想要传达一些理念,而不是仅仅起到告知作用,这也是长视频广告的优势。
品牌方利用长视频广告,传递品牌气质、观点和责任,来塑造品牌形象,以便吸引更对味的消费者,同时为产品争取更多溢价空间。
比如宝马的《木星计划》看起来跟品牌关联不大,仅仅是本命年的关系,产品也只是出境了一下,压根没提有哪些卖点,但是他们用严肃又荒诞的故事,传递给消费者一种:这个品牌年轻、有趣又有点高科技在身上的形象。这对宝马全产品线都很有帮助,让人觉得高攀不起,它稍微有点福利,就觉得买到就是赚到。
长视频广告的优势:
1、能降低广告推销感,同时降低消费者心理防御
2、能有更多时间烘托情绪、氛围
这里想多说几句,烘托情绪、氛围有用吗?其实我一直认为,最低级的广告是急人所急,也就是你想要,我刚好有;最高级的广告是情绪、观念认同感,不信你回想一下,在过去的生命中,很多事你可能忘记了具体发生了什么,但你会记得当时的情绪。
就说《后浪》吧,这个出街于2020年,这4年里,多少广告出街多少广告被遗忘,但我们依然记得《后浪》掀起的那股波澜壮阔的浪头。
3、能为品牌/产品增加溢价空间
4、能更深刻的表达品牌/产品理念
可能还有更多好处,我暂时就想到这么多,有人想到可以在评论区留言哦。
另外,我还发现一个有点违背很多专业广告人的认知的点:
消费者并没有想象中那么排斥广告,尤其是长广告
我做了一个小调查,面向学生以及刚毕业3年内的群体,当然这个田野调查不是那么严谨,但依然能说明一些问题。
从这些结论里,我们会看出这么几个信息:
★ 开头吸引我
★ 很火/大家都看
这两条意味着在社交网络上无意中看到,会点进去尝试看一下,看看开头感觉如何,因此要拍长视频,开头几秒钟能否留人很重要!
★ 自己喜欢的品牌
★ 品牌微电影(苹果/宝马)
这两条也解释了为什么会有品牌在拍长视频前放出预告海报了,如果海报吸引人,或者品牌本身足够有影响力,甚至会有人主动搜索。
很意外吧,不仅会看,甚至会主动搜索!
但是注意,这个调查是根据长视频广告做的调查,只有长视频才会被主动搜索,因为没人会主动搜索一个推销权重很大的广告。
广告已经成为内容的一部分,尤其是长视频广告,已经成为人们想从中得到新鲜观点、新鲜视角、新鲜乐趣…的内容,从这个角度来说,它与电影、相声、脱口秀、短剧等没有任何区别。
这是值得广告人骄傲的事,也是甲方品牌与消费和构建深度链接的重要部分。
另外我还从一个朋友那里得知了一个有趣的信息,去年谭维维为蕉下唱的《惊蛰令》竟然入选了2024年北京电视台春晚节目。
可能很多人说:记住广告,记不住品牌有什么用呢?
但是,即便如此,相比于蕉下仅仅拍一个短视频表达“惊蛰”这双鞋搭载了这样的技术,我相信记住《惊蛰令》是蕉下品牌的人更多。
打个比方,如果蕉下拍摄了一条短视频促销广告,可能触及的人是10,没错,这10个人都记住了这是蕉下的广告。而《惊蛰令》触及的人是100,也许只有50个人记住了这是蕉下的广告,那么50依然是大于10的。
还有一种长视频广告,是跳脱质量之外的,那就是:IP/爱豆合作广告
在上面CNY的广告中,王者荣耀和时代少年团合作的广告《啊!上龙车》就是这种类型。即便故事一般,但因为有时代少年团,居然反响不错,完播率也很高,这多半是粉丝的贡献。
我在B站弹幕中看到,粉丝的评论方向是“小马好可爱”、“亚轩呆萌呆萌的”、“贺峻霖帅到我了”……
这种长视频广告,效果在于“情感转移大法”,争取IP/爱豆的粉丝为品牌的粉丝,因此选择明星真的很重要!
IP/爱豆合作类长视频广告,人们对视频内容的要求相对宽容。
所以,我们当然需要长视频广告!
长视频广告并非没有市场,而且市场可能更优质,只是,短视频时代,人们耐心有限,因此对于长视频的品质要求更高,只有更高质量的长视频才能被流传。
什么样的品牌更适合做长视频广告呢?
从类别上看,精神链接更强、技术要求更强、企业布局广泛的品牌更需要长视频广广告,比如3C、酒店、汽车、有品质的服装、酒类、一些网站之类。
因为这些品牌并不是随机购买,而是到了特定时间才有需求,品牌方要做到的就是,在消费者有需求的时候,适时的占领他脑袋里的第一顺位。
而更新换代快的、技术门槛低的,可以专注卖货,少做长视频,比如饮料、纸巾、水果、蛋白粉之类…
可如果这些品牌愿意花点精力做长视频,对整个品牌的品牌力是很有提升的,比如宝矿力水特,就是在电解质水中无可替代的存在,且人们愿意接受的价格相对高一些。另外还有个最大的好处:当市场上出现一款新产品时,不愿意付试错成本的消费者,会坚定的选择熟悉且认同的那一款!
想做长视频广告,但预算有限怎么办呢?
可以学习苹果集团,一年集中在一个节日出一支内容饱满的长视频,比如CNY,或者别的节日也可以,要根据品牌属性来,比如母婴产品可以集中在母亲节。其余的时间,依然可以集中在产品、卖货、种草。
最后,虽然长视频广告和我们一样在苟着,但它依然会迎来春天的。当经济活跃起来,当人们又开始相信未来会更好的时候,人们终于不再强调生活需要松弛感的时候,就会给予长视频更多的耐心。
作者: 文案与美术
来源公众号: 文案与美术
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