谁是抖音带货“一哥”？

 

“走出”东方甄选的董宇辉，迈入了抖音直播带货超头部达人行列。

2024年1月9日，董宇辉在个人IP直播间“与辉同行”开启带货首秀，首场直播GMV达1.5亿元，并在开播两天后因为订单量太大导致没货，停播了一天。

随着董宇辉的个人IP属性愈加突出，无论是话题度、带货数据都直追疯狂小杨哥。某些视角看来，两人似乎像极了曾经的李佳琦和薇娅。

那么，究竟谁更胜一筹？用数据来说话，我们统计了与辉同行、疯狂小杨哥近一个月的粉丝数、直播带货情况、直播间人气等数据，来看看谁是抖音带货“一哥”。

01 董宇辉“走出”东方甄选

1月9日晚，董宇辉在新账号“与辉同行”开启直播带货首秀，不仅开播10分钟左右拿下站内小时榜、人气榜第一，当天的GMV还突破了1.5亿元，同时单场直播涨粉334.9万，并毫无悬念地带动东方甄选股票上涨。

当天首秀中，俞敏洪还亲率7名主播助阵，并在带货的同时加入了才艺表演和粉丝活动等娱乐环节。

2023年12月，因为多条优质文旅视频的文案是由谁撰写的争论，加重了董宇辉与东方甄选团队之间内部矛盾，并演变到董宇辉粉丝抵制东方甄选。在事件不断激化的情况下，俞敏洪带董宇辉开直播澄清，并做出让董宇辉独立开播的决定。

俞敏洪对外表示，与辉同行是一个的独立平台、独立IP，专门用于名人访谈、书籍售卖以及文旅宣传等，不再执着于卖货。

此外，还有东方甄选相关管理层称，“与辉同行就像我们一个新的抖音矩阵号，但是因为董宇辉的特殊性，我们没有放在东方甄选矩阵下面，而是成立一个独立的品牌，它的收入和利润都会百分百并入东方甄选。”

不过，“如果宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他。”

独立平台、独立IP这一点，从董宇辉直播带货的商品情况也有一些印证。

据飞瓜数据，新播场查看了与辉同行1月9日开播至今的直播数据，发现30场直播中并没有出现一款东方自营商品。

不过，董宇辉曾在直播中提到：“俞老师跟我聊过，未来东方甄选能卖的，我也能卖。货品可以完全重合，也会相互交替。一切都在尝试。”

综合目前的情况来看，董宇辉已经成功“走出”了东方甄选，且朝着独立平台、独立IP的方向发展。从模式和玩法的角度来看，原本做自营的东方甄选，以机构为主体更多的是做品牌自播模式，而“走出来”的董宇辉则变成了达人模式。

模式上的不同，也就导致董宇辉的出走并不会影响东方甄选。虽然东方甄选主账号在董宇辉离开后，粉丝人数呈现下降的趋势，但据果集·飞瓜数据显示，东方甄选直播间的销售额数据已经进入了稳定期，场均销售额在1000万-2500万元左右。今年1月的平均带货数据甚至比去年10月更稳定、数据更高。

02 数据对比：董宇辉vs小杨哥

不过，随着董宇辉“走出”东方甄选，成为独立的头部达人、头部IP，他也逐渐被外界认为是抖音继疯狂小杨哥之后，出现的又一个超头部带货达人。

而曾经，薇娅与李佳琦在淘宝直播生态内竞争激烈，甚至多次冲上热搜，成为行业内外关注的焦点话题。如今，在流量紧张、竞争加剧的抖音电商生态内，拥有个人IP直播间的董宇辉与疯狂小杨哥产生竞争，也成为了一件可能性极大的事情。

“2024就是董宇辉PK小杨哥的战场。”1月13日，淘宝直播原运营负责人赵圆圆在其个人视频内容中发表了这样的观点。

为此，新播场对比了董宇辉与疯狂小杨哥1月开播直播至今的相关数据，看看两人未来的较量会出现在哪里？

基础数据上，疯狂小杨哥在粉丝量、粉丝团人数上远超董宇辉，对应的其直播间人气表现也更为亮眼。数据显示，疯狂小杨哥人气峰值破10万的直播场次在1月总直播场次中占比高达93.33%，其中人气峰值破50万的占比也达到了46.67%。

直播场次上，董宇辉带货精选联盟的商品数量占到了所有带货商品数量的99.8%，疯狂小杨哥则是96.6%。可以看出两个人目前几乎都不做自营，都在做要帮商家带货的达人直播。

带货类目上，两人直播间带货GMV贡献第一的品类都是食品饮料类。该品类商品在在董宇辉直播间总GMV占比达46.19%，在疯狂小杨哥的占比为38.91%。如此看来，两人未来在品类商品合作、品类目标流量等层面上存在很大的竞争可能。

“两个人的模式与受众不同，感觉卖货上面也不会有交叉。”

虽然从数据上看到两个人有同样倚重的带货类目，但有资业内人士表示，从其调性和受众上来看两人未来不太可能会产生竞争。同时从其他数据和一些动作上看来，疯狂小杨哥加大了对酒水的投入，拉高了直播间客单价，其酒水类目贡献占比也排名第二，未来两人似乎也会走出不同的赛道。

观看人次上，董宇辉在1月的直播中，其直播间人气峰值破10万的单场有18场，占比超64%。其中人气峰值破50万的有10场、破100万的有1场。

虽然人气高，但疯狂小杨哥直播间的停留情况似乎相对较差，其直播间的场均观看人次相较于董宇辉少了近500万。

与此同时，有自媒体以董宇辉当晚首秀成绩测算过两人粉丝的购买力：董宇辉单个粉丝平均贡献了12.5元。而疯狂小杨哥1月20日带货8个小时，1.2亿的粉丝贡献了2亿+的销售额，单个粉丝贡献额为 1.7元。

出现这一现象的很大原因在于，疯狂小杨哥在带货之前以拍短视频段子为主，之后又做娱乐直播，同时早前的电商直播风格也是以娱乐为主。

而2023年，包括疯狂小杨哥在内的三只羊主播，曾因内容低俗等原因引起监管等关注，由此他们也降低了直播的娱乐性。同时他的粉丝偏低龄化，18-30岁的人群占比是42.6%，31-50岁人群占比为55.6%。

董宇辉则是始终输出带有文化内容的直播，无论是介绍商品，还是与嘉宾联动，都有着很好的内容输出。其粉丝人群被誉为“妈妈粉”，非常具有购买力。具体为：18-30岁的人群占比是21.7%，31-50岁的人群占比达到了72%。

直播间GMV表现上，董宇辉表现得更平稳，有19场直播GMV在1000万以上，其中更是有12场GMV在2500以上。疯狂小杨哥破1000万GMV直播场次有11场，但其中破2500万的场次只有4场。

目前来看，董宇辉和疯狂小杨哥两人各有所长，一时间很难评出高低。

但从行业视角来看，不论是大盘流量上的竞争，还是优质商家或者货源的合作，从董宇辉走出东方甄选直播间开始，两人之间就存在潜在的竞争关系。同时回顾2023年有关抖音直播电商的热搜和话题，可以说几乎是被董宇辉和疯狂小杨哥这两人承包了。

可以说，外界已经为两人的正面竞争做足了铺垫，抖音头部达人直播生态的火药味已经十分浓郁了。

 

作者：阿力古

来源公众号：新播场（ID:New_bc）