瑞幸x茅台品牌跨界营销思考

随着流量红利枯竭，品牌逐步进入存量博弈的内卷时代，「跨界联名」成为各大品牌商打破行业壁垒、开拓新市场的香饽饽。

今年的品牌跨界联名更是进入井喷期，几乎每周都有新的跨界联名官宣，喜茶x芬迪、蜜雪冰城x中国邮政、瑞幸x茅台……

从过去的联名趋势观察中，我们整理出了5种常见的联名玩法。

01 名人联名

联名款，是最常见的品牌联名玩法，也是「明星代言」基础上延伸的进阶玩法。

以具象化联名产品，将明星与品牌捆绑式联动，快速提升产品知名度和品牌形象。长期来看，随着明星地位提高，品牌知名度也会跟着水涨船高。

另外，品牌一般是倾向于找同行业明星，人群更精准。比如运动品牌找体育明星、时尚品牌找娱乐明星、母婴品牌找已婚女明星、快消费品牌找流量明星。

具体执行上，最常见的就是商品印上明星肖像、或用某款王牌商品和明星周边组成联名款礼盒。这些明星定制款，往往成为许多粉丝疯狂购买的收藏品。

更深层次合作的，还有让明星以设计师身份参与到设计中。

2022年，阿玛尼子品牌Emporio Armani，邀请代言人易烊千玺，结合中国传统文化水墨和循环理念，为服装设计了一个“类汉字”全新图案。

粉丝会将自己对明星的支持，转化为对联名款的购买。从长远看，联名款承载的独特情感联结，也会让品牌有效避开同质化竞争，迅速破圈。

不过，「明星联名」往往意味着动辄上千万的代言、费时费力的新品开发，仅适合急需开拓新市场、且有足够预算的大品牌。

很多中小型品牌会选择与「网红KOL」进行联名，同样拥有广泛粉丝基础、具备行业权威性、价格还更划算，堪称是“明星代言”平替版。

2016年，时尚博主@黎贝卡与故宫文化珠宝合作，推出联名款“故宫·猫的异想”首饰单品，开售仅20分钟就售罄。

诸如此类的，还有国产化妆刷艾诺琪与美妆KOL@水蛋蛋合作推出「猫咪」套刷、王饱饱麦片与B站UP主@帅你一脸毛蛋推出联名款「少女心」草莓乳酪早餐麦片，2小时即卖空5000份。

面对同质化赛道、急需推动销量的品牌，除了请明星，其实还可以找更有带货能力的网红KOL联名、谈合作和分成。

于网红而言，他们需要粉丝变现、巩固行业地位。于品牌而言，他们需要筛选更精准的客群，并打开泛精准人群客流窗口，网红联名是个不错的通道。

02 IP联名

这几年，各路明星网红塌房事件频出，与之相关的品牌方，也容易受到舆论攻击。

因此，很多品牌不得不想方设法“分散风险”，开始转向安全系数更高的“IP联名”，具体又可细分为影视IP、游戏IP、文化IP、国家IP、文创IP……

具体与哪个IP联动，主要看品牌阶段性的营销目的。

比如泡泡玛特X中国集邮IP联名推出「兔年生肖邮票限定礼盒」，是为了推动传统文化在年轻群体中的认同感；

完美日记X大英博物馆IP联名，以艺术IP跨界联名形式，进一步深化“美不设限”品牌内涵。

竹叶青X《只此青绿》传统IP联名，展现中国茶美感的同时，夯实中国高端绿茶定位。

在SocialBeta出品的《2023跨界联名营销趋势报告》中，总结出了10大热门IP。其中，游戏IP排名第一，《王者荣耀》更是很多品牌IP联名首选。

毕竟现在哪个年轻人不玩手游，这也成为很多品牌破局年轻化的捷径。和WECOUTURE推出联名款女英雄婚纱、和MAC推出联名限定口红、和平安银行推出联名信用卡，《王者荣耀》IP联名覆盖了美妆、快消、3C等多个领域。

其次是影视类IP，国外知名IP形象有迪士尼、小黄人、奥特曼等，最常见的就是肯德基IP联名套餐，以IP联名打造营销大事件，短时间内迅速提升曝光度和讨论度。

还有前段时间大火的芭比IP，随着电影火热上映，成功拉动了一波“粉红消费”，Burger King、Nike、Xbox、NYX、名创优品、Crocs等消费品品牌都争相与之联动，推出联名系列和衍生周边。

随着国潮经济蓬勃发展，很多品牌方也将目光瞄准一些国内经典动漫/影视IP。比如，户外运动品牌凯乐石就曾与《大闹天宫》IP展开合作。

当经典IP一出场、便能唤起几代人的童年回忆，很适合打情感牌。以具像化孙大圣IP形象，让凯乐石“勇敢探索”精神变得更落地，更容易完成品牌与用户价值共鸣的沟通目标。

IP联名大法好，关键是找到符合品牌目标群喜好的IP，才能实现1+1>2的营销效果。

03 共创联名

两个在各自领域有建树的品牌，结合双方优势推出联名产品，这是近几年的消费品中很流行的玩法，主要常用在两种情景。

第一种，品牌通过联名，借势其他品牌标签、将“新品卖点”嵌入用户心智。

比如，科颜氏和凉王老吉的跨界联名，是基于金盏花和凉茶都具有“清火”特性的微妙连接，一个外用清火，一个是内服清火。以具像化的“上火喝王老吉”国民形象，进一步强化和升级“皮肤长痘用金盏花水”的产品认知。

另外，还在广州做了一场「金盏花凉茶铺」限时快闪店，现场设置折扇、帆布包、冰箱贴、粤语限定方言罐等周边，以凉茶文化焕新、撬动更多年轻人对这两个百年品牌的关注。

第二种，新老品牌联名，老品牌实现年轻化、新品牌增加文化底蕴。最近火热出圈的瑞幸X茅台联名，就是典型的例子。

于瑞幸而言，是借着“茅台”打起9块9低价突围战，向更高端的商务市场迈进。于茅台而言，是借着“瑞幸”推广茅台白酒的酱香口味、培养年轻化消费群体。

这种共创联名，最终能产生多大火花，主要取决于双方品牌原本具备的话题性及市场认知度。

在这点上，瑞幸联名还是可圈可点的，从联合椰树集团推出的“椰云拿铁”、到这次跨界茅台推出“酱香拿铁”，选的都是具有强社交属性和话题性的品牌。

04 流量联名

想要找到两个本身自带话题流量的品牌，这种联名可遇不可求，但还有另一种讨巧思路“制造话题”。

小龙坎和冷酸灵联名推出「火锅味牙膏」，特别添加辣椒因子，分中度辣、川渝微微辣、变态辣，感受“绝对刺激”的刷牙体验。“火锅变态辣”和“牙膏清凉感”制造的冲突感，成功抓住了年轻人的好奇心。

类似的案例，还有六神和 RIO联名推出「花露水味鸡尾酒」、稚优泉和小杨生煎联名推出「小杨生煎面膜」、REClassified联名冈本推出「套套香水」、喜茶联合文和友推出黑暗料理「臭豆腐蛋糕」…越是毫不相干的行业“奇葩联名”，越容易激发大众对品牌的“新鲜感”。毕竟，对于这届年轻人来说，“奇葩”就是一种打开社交话题、凸显个性的生活方式。

而这些联名往往是奔着“抢流量”目的，在短时间内快速提升品牌曝光，适合作为品牌大事件预热阶段、以“话题”撬动品牌声量爆发。

05 场景联名

新消费时代，消费者不只专注单一商品，也会在意品牌背后的价值观及生活方式。

这一转变，也倒逼品牌开始构筑「品牌场景」，从售卖产品、升级到贩卖生活方式。

洞察时下消费趋势、并找到功能互补的品牌联名，共同构建年轻人社交新场景，也是一种不错的联名方式。

去年520，小度添添与MINI官宣「开车唱歌去露营」体验活动，以添添旋转智能屏T10改装MINI后备箱、实现车载KTV，开启自驾露营K歌新生活。

将以往“听歌娱乐”升级为“想唱就唱”，具象化的车载场景呈现，沉浸式的用户体验，自然也凸显了添添旋转智能屏T10的卖点。

从产品到生活方式贩卖，其实就是给用户构建一种美好生活想象。

循着这个思路，不妨多关注时下热门生活趣事，诸如露营、徒步、骑行、飞盘、citywalk等等，多思考品牌如何融入用户生活场景、可以解决哪些问题。—

联名大法虽好，但实操起来，并没有那么容易。

把不相关的A和B连接起来，需要找到一个让人意料之外的交点。另外，需要考虑双方的受众群体喜好，不然容易出现反噬。

比如之前SUAMOMENT联名马应龙推出口红，够大胆、有话题，但这种联名只会让人生理上不适，反遭一片群嘲。

「万物皆可联名」已成为一种趋势，也难免陷入同质化困境。如何玩出新意创意、找到品牌机会点，还是需要品牌方向内审视，向外联结。