2023互联网综合电商行业及营销趋势

01 市场格局

目前我国电子商务市场已经从高速增长阶段进入成熟发展阶段，加之疫情影响，2022年交易额增长速度整体放缓。

综合电商平台的基本分类，可以分为货架电商（淘宝、京东）、社交电商（抖音、快手）、即时电商（美团）三类。

货架电商主要针对解决用户有需求找货的场景，智能化推荐，需求精准匹配。社交电商通过内容实现用户的非计划性冲动消费，深度兴趣种草。即时零售电商承接用户日常购物采买，解决用户急需、临时购买需求。

货架电商处于发展成熟阶段，正处于精细化运营的阶段。社交电商、即时电商处于业务和人群拓展阶段。

货架电商目前市场份额大但增速较缓，甚至出现负增长，社交电商和即时零售电商处于份额低但高速增长阶段，是电商行业的新增量。

02 趋势探索

趋势一：品类延展

即时零售电商从食品饮料和生鲜向全品类持续发力。2022年美团闪购联手商超吸引品牌商家入驻平台，缩短盈利传导链条，提升盈利空间。同时联手大品牌加强商超业务补贴，转嫁补贴成本，同时提升激励，培养用户习惯。鲜花蛋糕订单量爆长，美团闪购积极关注细分赛道爆发期红利，大力推广鲜花蛋糕和连锁品品牌等高附加值业务。社交电商从目前主流的服饰、日用百货、美食和美妆等大众消费品向小众领域品牌商家拓展。

趋势二：拓广人群

电商业务地域人群的扩展，地域从高线城市到低线城市，从发达地区到中西部地区扩展。电子商务近年来在低线城市渗透率增速迅猛，未来将呈现从高线城市向低线城市发展、从发达地区向中西部地区发展的趋势。随着地域的扩张，电子商务覆盖的商家门店范围及数量逐渐扩大，更多的零售商接入至开放平台，同时更多的消费者能够享受到电商带来的便捷服务。即时零售业务高年龄人群扩展。即时零售从45岁以下年轻人群为主，逐步向45岁+的中青年人群渗透。结合我国人口相关数据分析，目前即时零售在26-35岁以及36-45岁年龄层中渗透率较高。未来，即时零售的使用人群会向更高年龄段受众迁移，其中46-55年龄段人群构成了高增长人群，而在25岁以下的低年龄段人群受制于收入，将维持4%水平不变。45+的高年龄段人群的人群需求成为值得关注的新的增长点。

趋势三：玩法融合

社交电商逐步兼具货架电商特性。直播电商相对传统电商最主要的优势就是通过内容实现了消费者非计划性的冲动消费，但伴随社交平台在电商领域不断精细化的运营与体系建设，消费者也逐渐养成在社交平台完成有目的性的人找货的搜索行为。直播电商货架化将成为下一个不容忽视的发展红利。即时电商也更多参与到传统电商大促中。即时电商从“日常买”和“应急买”到“大促买”、“尝鲜买”和“送礼买”。在诉求方面，日常采买已经成为消费者主流诉求，同时在大健康品类中，应急采买也体现为最突出的诉求，此外，美团也开始参与到大促活动中去，开展了多种玩法的618、双11促销活动，甚至自己造节，参与大促，例如“超级门店购物节”活动，「88 爽快购物节」等。

03 品牌营销

针对时趣社交媒体大数据监测平台「时趣洞察引擎」上本行业top 100营销战役进行分析，我们看到天猫商城主要以大流量、IP造势，京东在2023年618着重年轻人市场，社交电商则发挥自己的擅长“讲述身边人真实的故事”的特征，为商户、消费者创造新的链接，即时电商则主要通过极具创意亮点的方式，带给用户丰富情绪价值，并突出平台快人一步的优势。

天猫商城2023年618利用国民怀旧IP，清晰直接得突出618省钱促销的利益点。

鲁豫篇「真的吗，我不信」，采用了「经典暑期档创意法」的赵雅芝篇的《新白娘子传奇》，天天陪伴大家的《天气预报》，人人都全文背诵过的《木兰辞》,TVB艺人。全部都是既脸熟又自带传播效果。所有创意文案都以「帮助传递利益点」为第一位，尽可能简单，降低理解门槛。视觉呈现上也选择一种更显眼、更直接的漫画风格。

京东商城618联名国潮×动漫IP撬动年轻人群体，推动品牌形象年轻化。

随着95后、00后逐渐成为消费市场的中坚力量，京东京造希望用更符合年轻人审美的表达方式，探索中华传统文化与国货品牌融合发展的更多可能性。京东于2023年夏天联合《小妖怪的夏天》IP推出的「猪事顺利粽」联名礼盒。礼盒包括年轻人喜欢的贴纸、立牌、毛毡包等产品形式，并把Joy形象融入《小妖怪的夏天》，推出特别篇国漫新作《JOY与小猪妖》，以及618促销特辑版，让小妖怪各显神通，以轻松幽默口吻讲述618的促销卖点。战役通过《小妖怪的夏天》IP撬动了国潮和动漫圈层，让品牌形象更加得年轻化。

抖音电商从平台兴趣电商的属性出发，用精彩、真实的一个个创业者故事来链接商户和消费者。

抖音借助自身社交兴趣电商的平台属性，用“讲故事”的方式链接更多的小商户，实现增长：通过抖音，通过直播带货，把山货带到了城市里，让传统手工艺活了过来……对于现代商业而言，手工艺之所以找不到市场，也是因为没有看到人们真正的需求。正是抖音的链接，让传统非遗手艺人看到了人们的需求。帮助山区带动土特产的销售，穿越疫情，开拓了线上销售的渠道。也让都市人了解到了来自乡土的原生态的农副产品背后的故事。帮助爱书人可以有途径讲述自己和每一本书的故事，并推荐给千万和她一样的爱书者，用书提供陪伴。

美团借助秋裤奶茶以趣味创意撬动丰富情绪价值，以季节性关键品类带动平台增长。

上海市在2022年受疫情影响，奶茶类⾮刚需商品消费意愿低迷。消费信⼼不⾜。时趣团队洞察到让年轻⼈买奶茶，奶茶好不好喝是次要，更重要的是重拾疫情前有趣阳光的⽇常感 。通过合作明星打造反差感等创意⼿段，赋予奶茶⼀部分话题性，令奶茶以活泼姿态重回视野。战役以新裤⼦乐队之名打造穿秋裤的奶茶，消费者平台下单可获赠可爱的奶茶杯套。有效带动了奶茶品类消费切实增⻓。11月的初冬时节，秋裤奶茶既带给用户温暖阳光的情绪慰藉，又借助杯套设计、新裤子增加了时尚度，提升了用户对于秋裤奶茶的关注和分享兴趣，给初冬时节、疫情影响下的消费者带来了很高的情绪价值。

作者：时趣研究院

来源公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）