短视频素材创意及流程

目前信息流广告中短视频的消耗占比较大。各大移动端的APP和各大社交媒体平台都在推广短视频广告，根据目前可查找的最新数据显示：短视频信息流广告占比超过54%*，因此，可以预计，在未来短视频广告的消耗占比还将继续增加，但是仍面临重重挑战。

短视频面临哪些挑战？

1、人均产量几近触顶，“填人堆量”潜在风险大

传统人效上升空间封闭，合理人效日均1.5-2条，极限人效日均2.5-3条。

2、广告内容同质化严重，行业缺乏创新元素

一旦出现爆款素材，各行业都会争相模仿导致素材衰退。

3、视频广告素材跑出率过低，同时缺失过程数据分析

盲目试错浪费大量无效素材，视频分析能力缺乏积累，创意抢救方案缺失。

4、供需缺失，短视频人才严重缺失

短视频行业爆发周期短，人才来源主要是新人摸索学习和传统影视从业者转行。

由此可见，短视频行业未来需求空间巨大，但行业能力差距将进一步拉大。

短视频创意流程

虽然目前行业内没有系统性标尺衡量短视频应该如何创作，但是可以摸索到好素材的规律和套路，不管是怎样的短视频广告，它都是围绕着创意和制作两个环节展开，抓住创意过程、现场拍摄、唱片制作3个节点的关键要素，就能知道一个优秀的广告素材是如何输出的。

1、创意过程

好的创意是一个经过精心策划的过程，我们得先要了解客户所处的行业、产品相关信息，然后找到目标用户，洞察用户需求与产品特点，通过故事使之有机结合，这是一个创意生产的基本过程。

好的创意核心是构成一条跑量视频的必要条件，所以好的创意核心应该是洞察，洞察水准的高低直接会影响到创意的构思；而故事设计关键要素是触动用户的根本着力点，这个着力点并非具象的东西，可能是一段音乐、紧张的节奏、简短的画面等，是可以影响用户的瞬间决策情绪，推动他做行为转化的诱因，可以说充分的洞察在创意过程决定它的下限。

2、现场拍摄

对短视频广告的摄影师和传统影视的摄影师要求是不一样的，短视频广告对画面呈现质感、格调要求并不高，但是重点的要求会体现在用户的心理以及现场表演力度的把握。

由于短视频的时长短，所以摄影需要用画面表现力加速调动用户的心理情感，放大核心价值。对于摄像而言，要充分了解创意脚本表达的内容，尽可能地还原画面感，同时要有能力调动现场资源，现场拍摄也可以成为创意脚本的二次创作。

3、成片制作

好的后期可以润滑创意核心的观感呈现，尽管剧本不是他写的，不是他拍摄的，看起来发挥的空间似乎受限，但是通过对声音处理、画面处理和整体剪辑，能够去优化整个故事的节奏，去充分引导受众情绪感受。

梳理短视频创意创意生产

第一步：正确理解短视频创意核心

创意生产从来都不是一件简单的事，其实很多从业者都说不管是优化还是短视频生产，都存在着大量的“玄学”，之所以称之为“玄学”是因为找不到规律。比如说一条跑量视频，有些团队就算直接抄创意，台词演员场景甚至打光运镜都一致，最后却发现翻拍出来的视频无法复制跑量。

所以创意的核心还是在于信息洞察，通过信息整合辅助思路创新，能最大程度上告别创意同质化的乱像，以教辅类图书+视频讲解课程为例：

第二步：解构营销链路

（1）看创意表达：主题活动/创意：是通过什么形式展现的？

（2）看沟通立意：营销视角与切入点：广告是怎么做的？

（3）看目标消费者：营销受众：活动瞄准的是哪些群体的哪些需求？

（4）看营销出发点：营销目的：活动想达成什么效果（结果）？

第三步：以数据驱动创意，让创意生产有“迹”可循

创意核心的支柱之一是数据积累，以数据驱动创意，创意是可以被数据化的，很大程度上要仰仗媒体的支持，一条视频一旦有了过程化的指标，那我们就很容易判断出来用户是在哪个时间节点上有哪些行为？比如进行了一次转化，一次跳出都有详尽的数据反馈。

（图片来源：腾讯广告创意中心，仅作举例使用）

如何解决短视频素材困境

1、市场竞争激励：企业应加强市场调研和用户分析，不断优化自己的原创策略、加强品牌推广以及与平台、用户等各个方面建立紧密联系，提高产品的曝光率和用户度，从而更好地解决市场竞争。

2、创意难度提升：增加内容投入，并加强生产技术突破。宜采用大数据技术预测和识别用户需求，透过精细数据和情报进行高效制作，同时整合外部资源和专业的生产团队，以提高生产效率和质量。

3、构建复合型人才：例如创意师在团队中处于核心位置的角色，既要懂客户行业和需求，去监控去对接，同时又能产出基于客户理解的好脚本，还要考虑到拍摄执行的可行性，对于拍摄技巧和后期成片也要有所表现力，包括最后把素材给到优化师是否有提前考虑到媒体资源位的短视频形式以及投放后的数据分析能力，这才算是一个合格的创意师。

4、重新思考协作模式：一般来说市面上会以创意人员（编剧、编导、策划）+摄影师+后期形成小团队，再由若干小团队形成更大的组织，用不同的小组服务不同的客户。另一种模式属于打破小组概念，更多地把相关的工种聚合在一起，通过系统性分配的方式去调度人员。小团队可以更加高效地服务某一个客户，而大团队规模更适合资源互动，节省人力浪费，但更挑战企业的流程性。