朋友圈信息流广告传播要素

微信朋友圈信息流广告是在用户朋友圈进行展示的原生广告。微信朋友圈信息流广告依据其特有的优势、特征与模式等进行传播活动，参与者包括微信官方平台、广告主与受众。

微信朋友圈信息流广告传播过程中的传播环境与传播要素根据一定的模式共同协调运作，以形成整体的传播过程。

传播过程一般来说包括的五种基本要素，即传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果。

下面就跟随小编一起，把微信朋友圈信息流广告传播的五大要素分开解读，找出各个部分之间的联系以及各个部分发挥的作用吧。

一、传播主体的多重性

传播主体的多重性指的是微信平台在传播活动各环节扮演着不同的角色，行使着不同的权力。随着互联网技术的发展与创新，传授关系已经不再是两者简单的对向传播，更像是从某一个基点扩散出去的网状传播结构。微信平台开通服务商系统，不再是唯一的传播者，而扮演着一个传播活动的发起者，创造服务商系统让更多人成为传播主体，而微信平台仅作为监管方行使着管理权力，使市场效益最大化。

初始阶段，微信平台是朋友圈信息流广告传播活动的“编码者”，结合企业发展战略制定运营方案与创新理念，创造了相应的广告形态与功能；还是“传播者”，将企业文化、运营理念与核心技术进行宣传，吸引更多地商家成为其合作伙伴，加速传播活动的影响力与扩散范围。

中期，服务商从一个传播客体的身份转换成为传播主体的角色，说服广告主加入微信平台进行广告投放并协助进行管理，这个阶段微信平台更像是一个“把关人”的身份，对服务商选区的广告内容与投放方式进行筛选与过滤。

后期，微信平台通过服务商经营数据与用户行为轨迹掌握最新的动态反馈，整理分析后得出一个时期的运营结果。这个时候微信平台又成为了信息的主动接收者，整个传播活动的过程像一个网状结构从一个中心扩散出去，最后又回归到这个中心点。

二、传播内容的交互性

信息革命改变了广告的传播模式，让传统营销者与消费者的关系变得更加紧密。交互式广告对现代广告行业的发展有着至关重要的影响，将其定义为由确定的发起人利用可即时参与和修改的，可以执行交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其传递的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。微信充分利用了社交媒体的传播优势，其拥有庞大用户数量，兼具社交、传播、互动与支付等各种功能。

微信朋友圈信息流广告的内容设计需要契合场景与用户需求，为用户提供了相对丰富的互动机会，有效提升广告的点击率。

微信朋友圈信息流广告交互性的基础条件首先是氛围一致，微信朋友圈信息流广告大多使用轻松诙谐的语气，偏生活化的宣传手段，以契合朋友圈中用户好友发布的内容的语言风格，拉近和用户的距离。并且微信平台在选择广告合作伙伴时，侧重选择品牌和朋友圈调性相符的广告主。

其次是契合用户需求。在互联网语境中，受众是传播网络的中心和重心，信息的传播要一切从受众出发，考虑受众的需求和想法，才能取得好的传播效果。微信朋友圈信息流广告正是如此，选择消费者心中认同的观念和喜欢的事物，充分考虑了用户在微信朋友圈中的各种需求，如信息需求、娱乐需求等(如图1)，让用户接收到的信息与其生活息息相关。实现以人为本的广告传播，广告营销建立在具有相同特征的好友圈子进行展示，促使这个圈子中的好友平等对话，建立情感联系，形成良好使用体验，获得消费者的信赖。

图1小强防水补漏微信朋友圈广告

（信息来源：小编朋友圈广告）

微信试图让广告成为生活的一部，品牌就像朋友与你一样展示着自我，分享着生活，吸引用户点击广告查看详情，交互性明显。例如马*利品牌广告(如图2)，投放基础式卡片广告，外层尺寸更大，信息聚拢，吸睛素材与好友名称的显示，为品牌成功引流。马爹利广告，精准找到意向人群，找到对洋酒感兴趣的人群和谢*锋粉丝，发挥明星效应。仿佛谢霆锋是用户的好友一样，发布着自己的生活动态，强势吸引目标人群的注意力，加强品牌与用户之间的情感联系，为品牌营销打下牢固的基础。

图2马爹利微信朋友圈广告

（信息来源：腾讯大数据中心）

三、传播渠道的娱乐性

微信是一款基于用户线下真实关系的移动社交应用，朋友圈作为微信的一种功能，具有社交场景的特性让大家更乐于放松和分享自己的生活。娱乐性的体现主要是社交环境的内容，微信实际上是通过网络进行现实社会中的交往，其联系人具有社会真实关系的可识别性，用户群稳定，更容易让用户对其联系人产生信任，更乐于分享生活而不担心隐私泄密。好友之间能够超越时空的限制，凭借虚拟网络的便利性，欣赏他人的生活的内容，通过点赞与评论等互动方式不断扩大自己的社交圈子，形成虚拟社会和现实社会的深度交织，建构起用户之间的新娱乐场所。

微信朋友圈信息流广告在用户好友浏览、点赞、评论广告后，会在广告下方有所显示，基于对好友的信任，用户浏览广告、参与互动的机率大大上升，更易使广告获得用户信任。

其次是用户心理需求。分享的动机，描述自己并寻求认同，日常工作不能满足个人的精神需要，在朋友圈让更多地人从内心了解自己，释放潜在压力。另外还有就是记录生活，让生活中有趣的事情，有意义的事情，快乐地事情，还有自己的心情等等。生活积极的人让大家分享自己的快乐，生活消极的人戏谑人生，同样带有娱乐性。例如鹿*代言的肯*基(如图3)，充分利用了朋友圈的娱乐性特征。主题“K*C宅吉星新年送福上门”互动广告，触屏滑动即可进入广告页，引爆网友评论，也有用户开玩笑说“原来了我们都加了鹿*的微信”。

图3微信朋友圈KFC广告

（信息来源：腾讯大数据中心）

四、受众的个性化

对于媒体而言，以往媒体制作内容，大众直接接受内容这种简单的传播模式已经被时代淘汰。如今的社会是一个相对自由的使用环境，用户主观意识较强，媒体必须以用户需求为首位，主动生产和分发用户感兴趣的内容，所以媒介在内容制作和分发的选择上，要考虑充分“个人”需求即受众的个性化，挖掘不同个体的动态特征，创造与用户兴趣和需求高度相关的广告才能引起共鸣，否则容易变成使用过程中的噪音，进而让用户拒绝参与广告。

受众形成的原因复杂且多样，由于大数据和云计算技术的蓬勃发展，信息社会为用户创造了更多地选择，驱使用户在不同场景中感兴趣的侧重点千变万化。企业间数据壁垒使现有技术对任何群体的静态分类方法与简单的互联网数据画像都无法准确定义。

五、传播效果的可控性

微信通过智能化广告投放系统与大数据等一系列先进互联网技术，让广告传播的路径可视化，广告主可以通过明确的数据与用户反馈来掌握自己消费所产生的结果，包括获得较为科学的优化建议。

投放前，微信平台在广告投放过程具有决定权，对整个过程进行控制与制约。首先搜集适合朋友圈投放广告的意见与技术方案，编辑、制作和传递信息给服务商。选择服务商的过程是经过把关、过滤和筛选的，因此从源头已经控制了整个传播队伍的质量。服务商对微信平台的流量通过技术分析进行预判，结合广告内容与投放平台情况对曝光情况进行评估，也是从源头对后续广告传播的过程进行了控制。

投放过程中，微信平台时刻担任监管者的工作，服务商引进的广告质量、数量等进行把关。服务商以流量、曝光、点击、竞价、成本为维度，通过技术手段实时监控广告在朋友圈投放的曝光和点击情况，根据运营情况同广告主沟通是否选择自动扩量或者智能优化等方案，也时刻影响着传播走向。

投放预测，微信朋友圈信息流广告投放完成后，会获得具有大量数据的报表，除了基础的预算消耗、曝光类数据外，还可查看一百多项数据指标，覆盖“品牌触达—用户互动—效果转化”全链路数据指标。另外，结案报告可以全方位解读广告投放数据的效果，将数据分析总结为经验，帮助广告主轻松掌握广告投放全过程的所有有价值的信息。微信朋友圈信息流广告的整个传播过程皆在技术管理与数据监控下进行，因此传播效果具有可控性。

各位广告主在投放微信朋友圈广告的过程中，只要弄清微信朋友圈广告传播的的五大要素，就能更有针对性的来对自己的产品进行投放，做到有的放矢。