抖音外卖不甘争第三

在“闪电战”未能奏效之后，抖音和微信正被卷入一场难度升级的外卖持久战中。

两大平台分别在去年下半年和今年初入局外卖市场，初期十分低调，但行动速度很快，试图在美团做出有效反应之前完成偷袭，在外卖市场站稳脚跟。

抖音2022年7月内测团购配送服务，主打中高档外卖套餐。微信则于2023年2月上线“门店快送”，入口位于发现页的小程序栏目下，聚合不少品牌餐饮商家。

抖音和微信涉足本地生活已久，餐饮商家资源十分丰富，供给并非难题。但在履约环节，两大平台均没有自己的骑手，只能让商家自行配送，或是利用第三方运力。

2022年底，抖音与顺丰同城、达达和饿了么等达成合作，由后者为商家提供外卖套餐配送服务。微信门店闪送同样接入了顺丰、达达、闪送和UU跑腿等同城配送服务。

运力问题部分解决，抖音和微信做外卖有了根基。在招揽商家时，两大平台都试图把更低的抽佣率作为主要卖点。

根据官方披露的数据，美团外卖佣金比例介于6~8%之间，即商家从消费者端收入100元，平台要抽走大约6~8元佣金。相比之下，抖音外卖的抽佣率目前仅为2.5%。

微信更进一步宣布，在门店快送服务测试上线一年之内，平台不会抽佣；同时，也不会从消费者支付的配送费中抽佣，该费用由商家和第三方运力之间直接结算。

手握佣金优势，两大平台攻势凌厉，志在必得。

今年初，抖音为外卖业务制定高达1000亿元的GMV（商品交易总额）目标，坊间传闻它将在今年6、7月进军一二线城市。微信门店快送2月在广州深圳启动测试，7月又在北京、上海、成都、重庆、南京、武汉等12个大城市上线，8月将进入第三批城市。

抖音和微信在入侵美团腹地时，并未大张旗鼓，而是尽可能避免过早惊动对手。在官方口径中，他们甚至没有提及“外卖”二字，而是使用团购配送、门店快送之类的字眼。这或许表明，他们并不想马上陷入与美团的贴身肉搏。

半年多过去，抖音和微信发起的外卖闪电战，并未在战略层面上取得成功。

抖音外卖的重点城市仍然只有北京、上海和成都，不少商家期待的全国铺开并未成真。据《晚点LatePost》报道，第一季度抖音外卖的日均订单量仅为1~2万单，4、5月在平台补贴的驱动下，一度冲高至10万单，但在补贴减少后很快回落。

1000亿GMV的全年目标，早已不切实际。上个月，抖音将新目标改为全年50亿。但根据估算，上半年抖音外卖只做到大约15亿GMV，相当于原先目标的1.5%、新目标的30%。即便全年KPI“脚踝斩”，想要足额完成依然难度很大。

微信涉足外卖比抖音更晚，目前仍处于快速开城的阶段。但在广深两座首发城市，加入微信门店快送的商家并不多。

以深圳大学城为例，附近的门店快送商家只有20多个，主要包括肯德基、喜茶、沪上阿姨、哈根达斯、美团买菜、七鲜超市等连锁品牌。同一位置，美团和饿了么的商家数量在三位数以上。

抖音和微信的偷袭未能建功，设想中的闪电战逐渐沦为胶着的阵地战。

美团经历了初期的被动之后，今年3月上线外卖聚合直播间“快枪手”项目，一个月后又在北上广深等20多个城市上线团购配送，贴着抖音打。

在美团逐渐筑起防线后，抖音和微信搅动外卖江湖的战争，已经不可能很快结束。

在外卖持久战中，两大平台都无力对美团构成真正挑战，甚至不太可能取代饿了么；以尽可能小的代价，争夺行业第三名的座次，将是抖音和微信更加务实的选择。

不过，亦有迹象表明，抖音并不满足于当外卖行业的老三。

36氪援引消息人士言论称，抖音已经正式组建配送团队，主要支持即时零售业务。抖音相关人士回应称，此消息不实。

此前，抖音即时零售主要由平台商家自行配送，或是使用顺丰同城、达达、闪送等第三方运力。倘若抖音自建配送团队，即时零售业务的履约效率和用户体验将得到明显提升。于即时配送只隔了一层窗户纸的外卖，自然也将从中受益。

01

抖音和微信拥有中国互联网最庞大的流量池，而它们在外卖市场最主要的对手美团长期处于流量饥渴中。这为两大平台凭借闪电战后来居上提供了机会。

外卖这门生意，流量的重要性毋庸置疑。有了流量，平台才能吸引和聚拢足够多的商家；而商家生态的生长繁荣，又会吸引更多流量。这正是抖音和微信所擅长的。

虎嗅在7月初的一篇报道中称：

目前抖音主站DAU（日活跃用户）达5.83亿，算上抖音极速版和火山版，“大抖音”的合并去重DAU接近7亿。微信更胜一筹。它的MAU（月活跃用户）超过12亿，DAU约为10亿；用来承接门店快送的小程序，早在2021年就实现了4.5亿DAU。

相比之下，美团的流量逊色不少。根据市场调研公司QuestMobile的数据，截至2023年4月，美团全渠道去重活跃用户规模约为5.3亿。另有媒体称，倘若排除微信小程序、支付宝小程序等第三方流量来源，美团APP的DAU只有1亿出头。

凭借流量的绝对优势，抖音和微信向其他商业场景横向扩张时，常常兵锋所指、无往不利。比如，在到店酒旅业务上，抖音打了美团一个猝不及防，而这块业务堪称美团最重要的利润来源。

抖音2020年起逐渐加码到店业务，包括升级企业号，推出团购功能，建立本地探店达人体系，成立本地直营业务中心，引入服务商体系等。在消费者端，抖音合作商家提供的优惠券打折力度常常高于美团，逐渐形成低价口碑。

到了2021年底，抖音生活服务图穷匕见，独立成为一级部门。2022年，抖音生活服务在全国370多个城市落地，合作门店超200万家，GMV比2021年增长7倍。2023年初，抖音生活服务到店及酒旅业务的核销前交易额一度接近45%。

抖音在本地生活领域成功偷袭美团，让不少人觉得，抖音做外卖也将是一场“顺风局”。

就连美团自己，也对这一强大的新对手颇感无奈，只能紧盯对方的一举一动：抖音在北京、上海和成都做了团购配送，美团几个月后推出同类产品，并一口气进入北上广深等20多个城市。

跟在对手身后亦步亦趋，意味着企业将竞争主动权拱手让人，显然不是长久之计。更何况，流量的巨大差距，依然是美团难以绕开的鸿沟。

然而，半年过去，抖音外卖交出的成绩单令人大跌眼镜，远不及到店业务。它仍然聚焦于最早进入的三座城市，其余城市只做了少量试水，“全国上线”的传言始终未能落地。

更大的问题是，抖音仍未找到做外卖的正确姿势。

当初抖音以团购配送的形式切入外卖市场，希望依靠“预订+套餐”减轻配送压力，提高客单价。然而，先预定、再配送的消费方式，与外卖用户即时点餐、即时配送的习惯大不相同；此外，套餐面向的场景是多人共餐，但绝大多数人点外卖都是一人用餐。产品形态与需求场景格格不入，意味着团购外卖难成主流。

年初至今，抖音外卖的日订单量从几万单增长至十几万单，高峰期突破20万单。但这块业务的增长十分依赖补贴，一旦补贴减少，单量就会明显下滑。对于愈发看重利润的抖音而言，这样的增长状况并不令人满意。

到了6月底，抖音将外卖GMV目标从1000亿大幅下调至50亿，事实上宣告了第一阶段闪电战的结束。另有消息称，抖音外卖接下来将聚焦60元以上套餐，而在北京，客单价超过60元的外卖订单仅占12%。这意味着，抖音外卖正在主动避开与美团的硬碰硬。

与抖音相比，微信入局外卖时间更短，但速度更快。短短五个月，它已经在北上广深等12个城市上线门店快送，下个月还将进入第三批城市。

微信的流量比抖音更充沛，用户使用商家小程序点餐的习惯也早已养成。而在微信生态内开辟入口，为某一块业务导流，同样也是微信早已熟稔的玩法。

以此来看，微信下场做外卖，完全有条件取得比抖音更大的战果。但从最早试水的广州深圳来看，微信外卖表现平平，并未出现爆炸式增长。

原因之一是，微信外卖的隐性门槛很高。商家要想入驻门店快送，首先需要开设自己的微信小程序，而这需要不菲的开发和运维成本。占餐饮行业主体的是中小商家，他们并不具备自建小程序的能力和意愿；这导致微信门店快送聚拢的主要是大型连锁商家，外卖丰富程度大打折扣。

此外，微信把商家小程序汇总起来，放在同一个栏目中，虽然能够丰富消费者选择、增加商家曝光，但也让微信用户点外卖的流程变长。

用户在微信内点外卖，习惯路径是从搜索、最近使用的小程序等入口进入，直接调起商家小程序点外卖；微信门店快送却生造了一个新路径，用户需要在发现页小程序栏目中查看不同商家，点击进入小程序后再点餐，功能几乎一样，动作却复杂了许多。

流量并非万能。抖音和微信针对外卖的突袭遇阻，市场格局并未发生大变化，战事逐渐进入相持阶段。

02

陷入外卖持久战，并不是抖音和微信希望看到的局面。

两大平台入局外卖，最理想的路径自然是迅速找到一个能够快速复制的模式，经过少数核心城市的验证，迅速在全国铺开，并注入流量放大业务体量。这也是他们更熟悉的作战方式。

开启试点之后，抖音和微信都推出了新的外卖模式——团购配送和门店快送，分别围绕产品聚集和商家聚集做文章。相比美团、饿了么，这两种模式在形式上颇有新意。

不过，两个新模式的验证结果并不理想。团购配送能够服务的外卖场景相对有限，较慢的配送速度也和外卖的即时性背道而驰；门店快送壁垒过高，中小商家想要参与其中，首先需要付出不菲的小程序运维成本。

其结果是，两大平台的外卖业务仍然处于打磨单位经济模型、寻找合适发展方式的阶段，后续的全面铺开和流量注入自然无从谈起。

抖音在大幅调低外卖GMV全面目标后，仍在尝试通过更多方法跑通业务流程，比如邀请更多具有自配送能力的连锁品牌商家入驻，引入服务商等；微信则否认了“腾讯直接下场做外卖”的说法，宣称门店快送旨在帮助用户发现周边提供快送服务的优质小程序。

抖音和微信一时间攻不下外卖，其流量本身的属性和价值也值得重新审视。

两大平台流量虽大，但都不是指向消费的交易流量。用户在抖音消磨时间，是为了看短视频和直播，在微信则是聊天和社交。两者的流量分别具有强烈的内容和社交属性，决定了它们与不同生意类别的适配性大不相同。

对于那些与内容强相关的生意，比如直播带货、直播打赏等，抖音能够充分发挥流量优势；而对于那些依赖社交关系链的生意，比如社交电商等，微信的长板更加突出。

然而，外卖不属于这两类生意，它的特点是刚需、高频、交易链路短、履约时效要求高，很少有人在点外卖之前先看几段视频，或是先和朋友讨论一番。抖音和微信的流量特性，反而成为拖累交易效率的障碍。

另一方面，抖音和微信做外卖的短板也在被放大，其中最醒目的依然是配送。

目前，两者都试图通过商家自配送，以及顺丰同城、达达等第三方运力进行履约。不过，像麦当劳、肯德基那样自建骑手队伍的商家很少，大多数餐馆仍然需要请第三方人员送外卖。

但第三方公司不可能把全部运力分配给抖音和微信的外卖商家。再加上外卖订单时间要求更高，路程却往往只有一两公里，配送员赚得不多，给这些商家服务的意愿大打折扣。

事实上，从入局外卖第一天起，配送一直是困扰抖音和微信的难题。两大平台似乎也意识到了第三方运力的不可靠，正逐步加大对于商家自配送的倾斜。

例如，抖音今年7月开始在北京、上海和成都之外的更多城市测试外卖业务。抖音生活服务相关人士表示，并未向当地全部商家开放外卖，而是邀请了部分自配送体系成熟的连锁型商家，进行自配送试点。

但商家自配送同样存在许多问题：中小商家不具备这样的能力；大型商家要么向消费者收取高昂的配送费，比如麦当劳和肯德基，要么运力有限、配送速度很慢。由于并不掌握整个配送体系，平台对此缺少强力的干预措施，管理空间非常有限。对于怎样送外卖，抖音和微信仍需要更多探索。

03

尽管发展并不顺利，但抖音和微信均未显露从外卖市场抽身而退的迹象。

抖音近期开始内测独立的外卖入口，位于抖音APP首页的同城标签页中，汇集了不同商家的外卖套餐。微信门店快送在进入12个一线城市后，计划下个月在更多城市上线。

不过，这些动作只是在公域流量入口、覆盖地域等方面做文章。倘若沿袭以往打法，抖音和微信的外卖征程很难实现真正的突破。两大平台难以对美团和饿了么构成挑战，只能争夺行业第三名。

不过，这并不一定是坏事。

尽管外卖消费者众多、市场体量庞大，但它从来不是一门能够产出大量利润的生意。王兴曾在2021年第四季度的财报电话会议上透露，美团每送出一单外卖，就要亏损1块钱以上。

到了2022年，“送一单亏一单”的情况仍在延续。美团配送服务全年带来了701亿元的收入，但配送成本——主要是骑手成本——高达802亿元，亏损超100亿。

今年，美团外卖仍有可能继续亏损。知情人士称，今年美团到店和外卖业务将不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。

外卖亏损如此严重，美团之所以仍然将其作为核心业务板块之一，看重的是外卖作为高频刚需服务，能够给到集团其他业务带来源源不断的客流。

这些业务主要包括到店酒旅、美团闪购、民宿和交通票务等。它们与外卖一起构成了美团的“核心本地商业”板块，贡献了公司大部分营收和全部利润。2022年，美团核心本地商业的经营利润高达295亿元，相比上年增长57%，完全覆盖了配送服务的亏损。

以外卖换取客流和商流，导入其他本地生活业务换取利润，这条路美团可以走，抖音和微信也可以走。

其中，抖音的步子更大一些。据多家媒体报道，抖音生活服务今年的GMV目标接近4000亿元，其中外卖业务1000亿元；在外卖KPI确定无法完成后，这块业务的KPI仍然高达3000亿元。抖音高层对此也格外看重，集团董事长张利东从今年初就开始更多过问生活服务。

抖音正在给本地生活业务注入更多流量。据Tech星球报道，抖音生活服务近日有了新入口，位于APP首页的抖音商城内；同时上线“搜索数据”能力，为商家提供搜索流量曝光和转化。

不过，抖音商城等入口能够提供的流量毕竟有限。要想真正撑起本地生活，抖音仍需要继续投入资源做外卖。即便暂时无法与美团、饿了么并驾齐驱，这块业务也可以给本地生活持续带来客流，并帮助抖音拓展更多中小商家资源。

微信也在以视频号为主要载体，推进本地生活业务。今年5月，视频号上线本地生活组件，消费者在视频号直播间等场景购买团购兑换券，可用于到店核销、自提或是同城配送服务，无需再跳转至商家小程序。

微信通过视频号做本地生活，通过小程序做外卖，两者联动的想象空间很大。不过，从视频号试水本地生活的具体动作来看，绕开小程序、减少中间环节的意图颇为明显；在视频号的本地生活蓝图中，聚合商家小程序的门店快送是否占有一席之地，仍然是个未知数。

就连拼多多和小红书，也试图从本地生活市场里分一杯羹。

拼多多近日在APP内上线了本地生活入口，位于首页充值中心内。入驻商家主要是麦当劳、肯德基、星巴克、沃尔玛等连锁品牌，用户可以单独或拼团购买优惠券、套餐兑换券、门店代下单之类的商品。

小红书今年4月开始内测团购功能，通过“探照灯计划”培育本地美食探店博主。7月中旬，又上线了官方探店合作中心，为商家和博主的商业合作提供撮合平台。

根据艾瑞咨询的报告，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元；到2025年将增长至35.3万亿元。庞大的市场蛋糕，让众多互联网平台纷纷入局，市场竞争更加激烈。

另一方面，抖音、微信暂时无法动摇美团的地位，而美团也没办法将两者挤出市场。

美团很早就试图补齐内容短板。它从2021年起开始加大对视频的投入，增加短视频功能，近期又开始支持用户自行拍摄和上传短视频，还把直播入口放在APP首页。这些动作取得了一定效果，但显然远不足以与抖音的内容生态相抗衡。

社交方面，美团同样难以匹敌抖音，甚至在很多时候还需要后者的“提携”。美团外卖早已开通微信小程序；而在微信试水门店快送后，美团买菜成为第一批加入的第三方商家之一。

于是，外卖行业在经历了硝烟纷飞的上半年后，忽然变得宁静。抖音、微信和美团经过一番试探后，发现都奈何不了彼此，只能暂时罢兵，甚至开始合作。

不过，抖音和微信能量强大，即使暂时居于美团和饿了么之后，它们依然是外卖市场的最大变量。倘若两大平台重整旗鼓，以某种方式实现了外卖与本地生活的高效联动，守城成功的美团届时将迎来真正的挑战。

参考资料：

字母榜，《一个美团，还是三个美团？》

虎嗅，《字节凶猛，同城狂飙》

豹变，《外卖局势再变，美团上线“团购配送”反击抖音》

亿邦动力，《微信门店快送新增12城，一年内不收平台佣金》

亿邦动力，《抖音狂飙，美团终于反击，商家：平台扣点直接减半》

中国企业家，《亏损两年终于盈利，美团撒钱反击抖音》

作者：彦飞

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）