中国广告离戛纳越来越远？

01. 中国广告与戛纳之间的距离

中国广告离戛纳广告真的越来越远吗？我们先看一组统计数据。

2017——2022年的报奖数量：

2022年，460件
2020/2021年，660件
2019年，941件
2018年，898件
2017年，876件

2017——2022年的获奖数量：

2022年，9座
2020/2021年，12座
2019年，15座
2018年，19座
2017年，23座

2017年报获奖率是2.6%，18年获奖率为2.1%，19年报获奖率是1.5%，而2022年报获奖率跌到 1%。

虽说疫情会对报奖数量产生一定影响，但这也无法成为影响广告质量的必然因素。要知道在十年前的2013年，戛纳广告节中国大陆区共计有37个作品获奖，分别夺得6金、7银、24铜。

疫情之后的2023年，中国广告在戛纳的表现又如何呢？

首先，报奖作品创下7年最低记录——388件，而获奖数量是7座（分别是1座钛狮、1座银狮、5座铜狮），仅为2013年的零头。

无论是从报奖数量上看，还是获奖数量上看，中国在戛纳的表现确实呈现出下滑趋势。

02. 我们为何离戛纳越来越远？

1）我们并不重视品牌和创意

无论在过去还是如今，依旧如此。

首先，看看营销人关注点在哪？

在今天，你会发现越来越多的营销人讨论品效合一、品效销合一，但这个争论的背后实际是对销售和效果的重视。

狂人也曾看到过有一位业内人士在公开场合表示，广告创意要为效果负责。

再举个例子。

如今有各种各样的实战打法，但你会发现它们大多围绕种草策略、电商精细化运营、如何做好私域等话题展开；在今天，你也会听到无数操盘手、无数大号教你如何从0到1，如何从0到亿。

这样的结果是——最终你会发现，如今的品牌市场上，大家更看重的是营销带来的增长与转化，而不是广告本身，这里的广告指涉的是狭义的广告（广告创意）。

广告创意如果单纯为了在戛纳拿奖确实是对老板的不负责，但粗暴的把创意与效果划等号则是对品牌长期主义的动摇，况且戛纳创立的初衷不是为了看一个广告创意带来多少转化，而是广告创意背后体现的价值观和真善美。

在公开的采访中，来自戛纳的多位评委也表示过广告对社会和文化的正向影响是评选的一个重要指标。很多中国评委也指出，中国的广告作品目前最大的问题没有兼顾商业和人文性，视野不够长远，在戛纳的路上我们需要有更长远的视野。

2）我们并不擅长讲一个好故事

这里的讲故事，并不只是文本本身，还包含了我们作为讲述者以什么视角表达，我们如何看待与故事接受者的关系，我们如何对文本符号进行建构。

1/先从主题和题材上看（文本）：

2017——2021年五年间的戛纳广告节获奖的三百多个获奖作品中，出现频率最高的话题是：残障人士、弱势群体、关爱女性、环保。其中围绕关爱女性这一主题的作品超过30例，而弱势群体等也超过20例。

品牌：谷歌（GOOGLE）

项目：《Creatability》

由此可见，带有普世价值观的思想一直是戛纳广告节好故事的一个向度。

虽然中国近年来也逐渐增加了对公共性议题的关注，但对故事选题的能力依旧有待提升。

2/再看讲述者是以什么视角表达：

这就不得不提到修辞学。

在几千年前，西方哲学家亚里士多德和苏格拉底非常善于演讲，也非常看重修辞在表达中的作用，他们提倡通过使用修辞的技巧来推动人们观念的转变。所以，修辞是隐含了一种说服的成分。

今天的商业广告中说服的意味更加明显，广告主和品牌都希望给消费者洗脑、病毒式传播说服消费者促成购买行为。但在今天，消费者对“说服主义”并不买账，产品的决策周期也越来越长。

本质原因是什么呢？——消费理性的回归。

消费者的内心OS是：一个广告而已，我为什么要被你PUA。

这就好比女孩遇渣男的戏码。渣男想以PUA方式让女孩迷恋上自己，但这个渣男质量还不如梁正贤。

所以，用说服视角讲品牌故事是行不通的，即便你能变成“梁正贤”。在今天，广告讲故事要以认同的方式表达。让消费者认同你、欣赏你崇拜你，和消费者保持一个对等的关系。

3/如何用文本符号进行建构：

先提个问题，我们会对什么风格的创意留下深刻印象？

答案是：不曾被定义的东西，有自我意识空间的东西。

黑泽明的怪诞

 许舜英的意识形态

那么我们为什么会对这些看似荒诞、猎奇甚至不知所云的东西留下深刻印象呢？

从符号学的角度解释，越是抽象、超现实、充满意识形态的东西它的符号能指就越模糊和宽泛，给我们留下的理解空间也就更广泛。在符号叙事学中，这也有理论依据，叫做文本陌生化或文本空白。

简单地说就是，当我们的作品中能给读者或是用户留下更多的想象空间，能让他们自主参与内容的建构，那么用户也就会对它留下更深刻的印象。

3）我们缺少会讲故事的人

近几年的中国大陆地区获奖作品中，狂人发现能讲好一个故事的人越来越少，他们可能是来自专业的电影导演，比如《钢的琴》导演张猛，比如邱波，也可能是优秀的美术指导，但他们中却没有人是从专业广告行业里走出来的。

所以，从这种角度上看，广告人没有真正会讲故事的人。

张猛作品《卷土重来》

03. 戛纳新趋势与中国广告的归宿？

在2023年，戛纳广告又出现了一些新趋势和新变化。

小众创意公司敢于挑战“独角兽”——来自阿根廷成立不到6年时间的GUT打败众多4A拿下三项大奖；

数字化广告影响力日益强大——如今，国外以谷歌、推特、TikTok为代表，国内以阿里巴巴和腾讯广告为代表的互联网公司占据更多席位，对于广告行业的影响日益提升。

阿里巴巴2023年获奖作品

AI面前，创意依旧为王——今年的戛纳上，很多评委都对AI寄予乐观期待，但大家却也心照不宣一个事实：好的创意永远来自一个真实的人，而不是媒介人。

虽有新趋势，但4A 公司、高科技、大品牌、大制作依旧是走进戛纳的不争事实。

不过，我们要清楚这背后的关键是：永远有一个企业愿意为品牌而买单，愿意为好的广告创意而买单，愿意为那些不知道在什么地方“浪费”的广告预算而买单。换句话说，离戛纳近的个体明白一个道理：广告创意不是非要成为一个六边形战士，既要树立品牌又要销售效果。只要是为品牌建立长期资产的，每一分钱都不算白费。

而中国未来想要走进戛纳，首先要拿好作品说话。无论戛纳还是“非戛纳”，创意永远是王道。

创意一词看似抽象，但看了戛纳近5年获奖作品，狂人发现，戛纳好的作品往往有以下几个特征：

1）擅长将隐喻、转喻作为一种最高级表达

隐喻是事物之间的相似性。比如我们熟悉的尊尼获加（KEEPWALKER）,它的LOGO是一个拿着手杖的欧洲绅士走路，一路向前的标志，而尊尼获加曾有一个历史广告片就是通过长镜头视觉叙事中主人公一路向前不曾停止的画面喻指品牌一路向前的百年历史。这是一种高级修辞表达。

再比如，戛纳广告节上，很多获奖作品都表现出鲜明的转喻。

汉堡王明火烤制

JBL降噪耳机

最后，裂锦也是常见的一种广告视觉修辞手法，学者都兰德在其著作中对此有具体讲述。简单来说，裂锦就是诗词中的互文。再举个通俗的例子：古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。通过一系列事物的叠加或者是有意识的重复，形成更强的品牌记忆度。

视觉裂锦

2）主题永远关注边缘人群，更看重人文性

虽然增长和效果是品牌永恒的话题，但在欧美地区的广告作品中，女性、跨性别者、种族主义、枪支暴力、歧视是高频议题，十分关注人文价值为品牌带来的长期主义价值。

中国与戛纳的距离，并不是故事素材的局限造成的，而是我们如何选择能走向世界的话题和世界认可的故事表达。

结语

虽然从获奖数量上看，中国与戛纳似乎越走越远，不过中国广告人依旧可以保持期待。

近几年科技的发展给戛纳创意节带来了更多奖项，中国BAT巨头也活跃在戛纳创意节上。2015年，百度凭借“筷搜”斩获了戛纳创意节技术创新金奖，随后阿里、腾讯也加入广告节，今年腾讯广告和阿里巴巴再次站上戛纳舞台。这似乎说明在科技和制作上我们正在努力拥抱戛纳。

而在代理公司层面上看，虽然广告公司呈现咨询化趋势，但是越来越多的创意热店和代理公司的出现，也释放了中国公司在为创意努力的良好信号。

至于中国广告是否真的离戛纳越来越远，这个命题还要交给时间来验证。