小红书、喜茶、宜家营销方法论

 

不知道大家有没有这样一种感受：现在品牌无论日常营销还是节点营销，形式和玩法基本都是千篇一律，固定的表达形式，固定的套路，甚至广告人都能猜测出一些品牌不同节日的营销campaign主题是什么…

对于消费者、广告人、甲方品牌市场部的同学都感到了无趣，大把的预算投入，收获的效果微乎其微。

面对品牌的同质化表达、传播失效、消费者疲软的大环境下，品牌该如何自救？

在这里给大家一个解题思路：在地化营销。

01、什么是在地化营销？

“在 地化”营销是品牌根据地域细化用户群体，结合地区的文化进行品牌营销，甚至独自研发产品。

通俗地理解，是把品牌与当地的特色文化相融合，并不突兀，具备一定的城市文化特点和地理属性。

可能很多同学会把“在地化”和“本土化”搞混，其实两者还是有区别的。

“本土化”大多数指的是海外品牌为了进入国内市场，根据当地用户的习惯与风俗调整品牌的产品和营销策略。

02、品牌如何玩儿转在地化？

不要把“在地化”想得很简单，可能会有很多广告人觉得只要在网红城市或者人流量大的商场，做一个适合拍照打卡的快闪店，同时在策划一些引流免费送礼品的活动。

最后再邀请一堆KOL/KOC打卡拍照发小红书、抖音、微博….这一系列营销动作下来，就是品牌在地化。

这种视角还是传统的线下活动营销视角，营销的侧重点还是品牌，并没有结合当地的特色。

所以要放弃幻想，在地化并不是品牌在网红城市/景点做活动。

在地化的关键在于城市文化，在于城市文化的挖掘以及品牌如何与城市文化相结合，结合的角度是什么？展现的方式是什么？

以上才是在地化营销的关键。

什么是城市文化？

《 中外城市知识辞典》 认为城市文化往往也被称为“ 都市文化”，是市民在长期的生活过程中，共同创造的、具有城市特点的文化模式，是城市生活环境、生活方式和生活习俗的总和。

从这个视角切入，比如：菜市场、城市老街、集市、具备一定人文气息的社区、街道、方言、独特的生活方式和当地特色菜系等等…只要能够代表这座城市，都是城市文化的具象化表达。

所以，品牌在选择方向的时候不要只拘泥于流量大的打卡点，而是要去思考如何将品牌特性做到在地化的表达。

比如，前段时间喜茶的冰箱贴就是通过城市限定款火爆出圈，喜茶推出了50多个城市的限定冰箱贴，但是不要小看这些冰箱贴的视觉设计，每一款冰箱贴的设计语言里都在诠释当地的特色城市文化。

举个例子，在郴州的冰箱贴设计中采用了财神爷的形象，因为郴州又称“福城”，自古又被誉为“九仙二佛之地”，古往今来，添福送喜。

喜茶的城市限定版冰箱贴，不仅被粉丝疯抢，并且很多城市的冰箱贴在二手平台出售，价格远高于喜茶产品的售价。

喜茶推出城市限定冰箱贴就是在地化营销的一种落地，它的创意更加轻量化，并不像传统的营销打法，先提出一个big idea再去落地。而是针对不同城市的文化特征，针对性的进行创意设计，并且设计了将近50个城市的冰箱贴。

通过冰箱贴链接了50个城市的消费者，虽然是“在地化”营销，但是传播效果也能够打破城市圈层的禁锢。

方言也是城市文化的一种，而【品牌方言文案】是很多品牌在做在地化营销的手段之一。

在很多品牌新店开业的时候，都会用方言文案来拉近与当地消费者的距离，比如宜家经常会采用方言文案，更加接地气地与消费者进行沟通。

重庆宜家

河南宜家

东北宜家

另外，品牌在地化营销一定要抓住线下场景，特别是在2023年线下消费复苏的社会背景下，无论是品牌还是消费者都需要找回“消失的附近”。

对于品牌来说，线下营销的玩法也很多元，比如：快闪店、街头艺术、街头装置、线下市集、体验营销….等等，品牌可以选择的玩法有很多。

而每座城市都有专属于这座城市的精神地标，承载了这座城市的记忆，比如上海的安福路、广州的东山口，再或者每座城市的菜市场。

现在很多品牌都热衷于将创意通过菜市场来向外界传达，前段时间火出圈的【Prada x 乌中市集】项目，并没有选择在上海的网红地标而是选择在了菜市场。

这个项目其实是「Feels Like Prada」新主题的一部分，也是 Prada「入侵」城市生活的新行动。

除了上海，Prada 在米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约和东京也有相应的项目。

品牌“在地化”营销成功的关键在于品牌的叙事角度，如何更好地利用好城市文化，如何通过更恰当的方式表达。

如果能够让当地居民发出：这个品牌太懂这座城市的感叹，这才能算一次成功的在地化营销。

03、总结与展望

就像刚刚文章开头提到的那样，现在几乎所有品牌都遇到了一个难题：品牌营销效果的失效，消费者已经对过饱和的广告攻击提高了阈值。

这是一道摆在品牌方、广告公司面前的难题，不能说”在地化营销“是万能的解药，但是它是一种可以尝试的解题方法，并且”在地化“营销的延展性很高，既可以把传播阵地放在线下，同样线上也为品牌提供了足够宽阔的表达空间。

在未来的很长一段时间，希望品牌能乘着“在地化”的东风讲好品牌故事。