喜茶运营策略拆解

 

出其不意，就有灵感，灵感之茶的喜茶，这一口浓浓的芝士可是真腻！从奶盖到水果茶，喜茶可是捕获了多少年轻人的灵魂，整条命都是喜茶和空调给的！新茶赛道的玩家不少，奈雪の茶、沪上阿姨、茶颜悦色、伏见桃山、茶理宜世，可谓是层出不穷，把“水果兑水”这个操作玩的花里胡哨！城市地区差异、下沉区域差异、营销手段差异，把新茶行业的热度一度拉到高位。

一、数字化运营能力建设，为喜茶打下稳固的基础盘

2018年对于喜茶是一个至关重要的一年，我们根据*艾媒咨询报告显示，在2018年，整个中国现制饮品线下门店数已经超过45万家，新式茶饮的市场规模超过900亿，而喜茶在这一年的估值已经达到惊人的160亿元，线下门店400家以上。面对如此高热度的市场预期，以及不断扩张的门店。提升门店运营效率、提升数字化经营能力、优化供应链升级、优化品牌IP升级，是这一年喜茶的关键决策！

也正是因为这个背景，喜茶GO小程序正式上线。我们拿到了一些喜茶官方的数据反馈，喜茶GO小程序上线后，消费者在门店使用小程序的点单人均等待时长，对比以往在门店排队等待时长整整缩短了1/3，复购率也实现了3倍的增长，门店超过80%的订单来自小程序。极大层面的推动了门店的运营效率和用户的线上化率。

二、会员体系升级，用户运营进入零售新阶段

喜茶的会员体系，是感受最深的用户数字化运营手段，我们在用户生命周期的成长角度来看，从新客引导期，到发展期，成熟期和衰退期的过程中，会员通常是高速发展期或成熟期的必经阶段，也是绝大部分承接用户付费的关键节点。

相对比这些传统的会员衔接方式，喜茶的解决方案却刚好相反！用户通过在喜茶GO小程序上注册绑定手机号即可默认成为喜茶的会员，从第一步新人引入期就植入会员心智，很顺滑的把消费积分制、会员特权、定制化优惠一步到位的推送给用户。

在短短的4年时间，一度把会员用户数推到6300万的规模，在喜茶的产品和品牌优势强劲的势头上，不仅能持续吸引更多新的用户会员数，更能体现喜茶团队对数字化运营能力的持续增强。也正是因为数字会员的扩量规模化，使得喜茶GO小程序成为喜茶服务会员的核心渠道。

2022年喜茶会员做过一次全面的品牌升级，从过去的喜茶星球会员特权升级到贵宾等级。贵宾等级是喜茶的会员体系玩法，玩法包含等级成长体系、阶梯奖励体系、权益服务体系以及特殊黑卡保级体系。

喜茶会员共分为五个等级，会员等级由等级有效期内（365天）累积的“成长值”决定，成长值越高，等级就越高，可享受的会员权益就越多。

五个等级分别是见习贵宾、进阶贵宾、高阶贵宾、资深贵宾和黑卡贵宾；配套的权益分别有周一外卖免配送费、周二免费加料、周三积分秒杀、周四一起喝随机立减、一起喝免配送费、一起喝随机赠免、新品优先制作、生日饮茶有礼、喜卡专享折扣、灵感点单通道、黑卡体验卡赠送以及黑卡个性定制。每个不同等级享受以上的特权服务就越多。

我们从用户分层培养的角度来看，喜茶的会员等级和权益是很巧妙的设计。

一方面，会员的成长等级本质上是做深用户的Ltv，在喜茶的见习贵宾和进阶贵宾的等级权益上核心主推免配送费、积分秒杀、免费加料等个人体验服务，刺激的是单个用户的首单消费，提升个人用户的消费用户和ARPU值；但在高阶贵宾和资深贵宾上，权益核心主推第二杯半价、买一赠一、一起喝等权益服务，刺激的是多单多用户消费，在提升个人复购的前提下，挖掘新用户的引入。

另一方面，和常规APP的等级服务体系不一样的是，喜茶的会员等级加入了有效期的概念，有效期是一年时间，若一年到期后，系统将根据有效期内获得的有效成长值进行重新定级，新等级有效期从定级当天开始计算，仍为365天。也就是说，等级在到期内会清零返回到上个层级。这个逻辑的背后本质是消费习惯的培养和核心用户的打造。

新茶是高频高毛利行业，对于喜茶而言，所有的过程体系，都是为终极的“黑卡贵宾”蓄力，“黑卡贵宾”的要求是2200成长值+有效订单大于等于12单+注册时长大于等于半年。要知道，这个成长值要求可是上一个等级的3倍之多，从等级一到等级四相对容易，但这个等级四升到等级五“黑卡贵宾”可谓难上加难。

一旦到这个领域，这批用户无论是消费习惯、注册时间、消费依赖早就形成规律，也会是喜茶最具备“忠诚度”的一批用户。并且“黑卡贵宾”拥有前四个等级都不具备的成长保级规则，只需在有效期内完成相对容易的“保级任务”，新的“黑卡贵宾”权益仍然赋予到个人。

这一系列的背后，是典型的用户Ltv经营计划，把用户逐步推向终极状态，过程中增加门槛，不断培养用户的习惯和消费心智，达到最高等级，配套最高权益奖励，减少降级机制，将用户牢牢锁在核心区域，源源不断得收割更高的ARPU值。

三、线上线下用户闭环，全域生态锁住核心用户

2019年可谓是私域生态发展的核心爆发年，无论是互联网企业还是传统企业转型，用户运营的手段也重点发力私域生态。喜茶同样如此，从微信的私域生态开始，微信群、公众号、朋友圈、视频号、小程序等多个流量触点差异化运营，形成用户的循环触达；其次，抖音、微博、小红书等公域流量矩阵同样是喜茶的第二梯队。第一梯队的私域生态做转化交易服务、第二梯队的公域做口碑传播建设。公域+私域的双管齐下，组成立体化的用户运营手段。

在线下门店随处可见的二维码立牌、用户点单的小票、线上点单的支付详情页、公众号的自定义菜单、小程序的主界面服务以及视频号的主页菜单，都集中在导流到企业微信号，添加企业微信号之后，加入到喜茶的社群进行培养。

我们实测观察发现，喜茶的社群运营节奏相对还是友好且清晰，官方的主推内容并不多，除了新人入群后的新人礼以外，周一到周日平均每天推送2-3条，周一和周二集中在产品种草、周三是积分秒杀活动、周四是充值活动、周五是社群幸运大转盘的玩法（主要是满减券、外卖券和赠饮券）、周末是产品种草。在不过度骚扰用户的前提下，保证营销节奏的有序投放。

公域流量抖音、微博、小红书同样是喜茶的流量矩阵一部分。抖音的两个官方账号总粉丝超过166万，视频内容以种草主流饮品、新品上市、品牌宣传为主，其次，账号的主页展示附近的门店位置，这部分对线下门店的引流也做补充。喜茶在微博和小红书的定位类似，更多的是用户轻互动和口碑建设，喜茶的官微接近130万粉丝，小红书接近40万粉丝，每天都会发布1-2条内容，更多的是有奖互动、话题互动、产品种草，用图文的形式植入更多的新品内容。

四、从AARRR模型来拆解，喜茶的用户转化之道

AARRR是用户运营法则中的关键模型，获取用户–激活用户–留存用户–复购用户–分享传播。我们结合整体的喜茶在喜茶GO上和公域运营规则中试图拆解出各个环节的策略和方法论。

用户获取：18年喜茶的线下门店数量已经超过400家，经常出现爆满和排长队的人流，线下用户无疑是天然的流量池，结合线下实体店的引流+线上流量矩阵的结合，线下门店排队引导用户扫码下单，线上公众号强引导到小程序，线上线下集中导入到喜茶GO。

用户激活：通过喜茶GO注册成为喜茶会员，即可开始喜茶的会员等级成长体系，权益内容核心主推首单消费满减，通过利益刺激首单转化。在不同的等级体系过程中，逐渐培养用户消费习惯。其次，喜茶的积分制也是激活用户的手段之一，用户通过每一单的消费金额可获得等比例的积分，以及完成喜茶GO小程序内的“任务中心”中的各项任务，同样可以获得相应的积分奖励。最终的积分可以在积分商城内兑换饮品的代金券。激活用户更多的潜在消费需求。

用户留存：对于留存行为，喜茶运营的策略是公域矩阵内容+用户触达。社群是最佳召回留存用户的阵地，产品种草、秒杀促销，以及定期的新品尝鲜，都可以更快更精准的提升小程序留存效率。

用户复购：高频品类天然具备用户复购的潜力。在成长体系的等级权益过程中，第2单半价、买一赠一、学子卡的88折券包、阿喜团餐、限时活动等促销形式，都是提升用户复购的手段，通过不同的补贴营销组合形式，引导个人、企业、周边人脉多单消费。

用户传播：订单分享中的口味复制是喜茶的一个传播小亮点，用户在喜茶GO小程序内完成订单后，可以进行订单分享，其他用户可以直接复制同款口味，在糖度、加料和加冰的选择中，一键推荐分享。其次，类似的体验卡分享赠送好友、一起喝享随机立减、一起喝免配送费，在引导用户多单消费的同时，口碑传播的建设再次被放大。

喜茶的数字化运营更像是新零售行业的解决方案，O2O闭环了线下的门店提效、线上的用户数字化运营，从门店经营效率和流量获客的角度提供最优的解决方案。