腾讯视频积分运营拆解

积分运营是非常经典的用户运营方法之一。

随着互联网时代的变化，品牌/产品凭着自己对积分运营的理解与差异化应用，让积分运营发挥了不同的商业作用。

而我们作为互联网从业者，亦可从行业应用案例分析中，学习互联网优秀的产品是如何落地积分运营策略，应用积分这个工具实现商业目标。

往期我们分别分析了淘宝淘金币、天猫积分、饿了么、大众点评等互联网大厂App产品的积分体系，沉淀出一些可以借鉴的积分应用场景与运营策略。

这篇文章，我们继续拆解、分析互联网大厂典型积分运营案例——

从优酷视频、腾讯视频这两大国内核心视频App的积分运营体系出发，梳理两大视频App的积分发放、消耗相关策略，结合产品特性及当下的时代背景，浅谈燃豆科技对于这些积分策略背后的商业理解。

两大产品说明：

关于腾讯视频（来自百度百科）

腾讯视频是中国领先的在线视频媒体平台，拥有丰富的优质流行内容和专业的媒体运营能力，是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，并通过PC端、移动端及客厅产品等多种形态为用户提供高清流畅的视频娱乐体验，以满足用户不同的体验需求。

关于优酷视频（来自百度百科）

优酷网于2006年6月21日创立，12月21日正式上线，是中国领先的在线视频平台。优酷现为阿里巴巴集团数字媒体及娱乐板块的核心业务之一，也是阿里巴巴集团“Double H（健康与快乐）”战略的组成部分。优酷现支持PC、电视、移动、车载四大终端，兼具版权、合制、自制 、用户生成内容(UGC)、专业生成内容(PGC)及直播等多种内容形态。

两个平台无需多做阐述，都是中国最头部的长视频平台，一个背靠腾讯集团，一个背靠阿里巴巴集团。为用户提供影视、综艺、体育赛事、新闻资讯等综合视频内容，支持PC、电视、移动、车载等多场景视频需求。

一、两大产品的积分运营策略

两大视频平台差异点较多，我们今天主要研究两个产品（手机App版本）的积分运营策略的不同。

1. 积分商城的整体体验

（1）优酷视频U豆商城

视觉交互体验：

优酷视频积分商城任务版块采用了类似于“蚂蚁森林”收能量的设计，植入品牌IP，体现品牌感的同时也提升了互动愉悦性；整体功能玩法简单清晰，因此采用了单屏承载核心玩法的方式，将收积分、抽奖互动等积分相关核心玩法于单页呈现，减少了较多的页面跳转。

面向对象与功能：

优酷视频积分体系覆盖对象为所有登录用户，通过每日签到、观看影片，跳转其他App产品等多种任务获得积分，积分可用于抽奖、兑换优惠权益。

（2）腾讯视频积分商城

视觉交互体验：

腾讯视频积分体系的积分消耗与积分发放模块以两个页面承载。积分商城采用了传统的入口型设计，以icon入口方式承载了“全部商品”“积分捐助”“积分抽奖”“订单详情”模块，部分功能以页面方式承载。该布局可承载更多的玩法，但所对应的页面跳转可能会降低活动转化。

面向对象与功能：

腾讯视频积分体系覆盖对象是会员用户，普通非会员用户无法参与积分商城相关活动。会员用户通过消费获得积分，积分可用于公益捐助、抽奖、兑换积分权益。

2. 积分发放策略

（1）优酷视频积分发放策略

如果我们对任务进行分类，可以看出，留存类任务有签到，即每天为用户留存发放5U豆；而平台活跃类任务有去观看影片，每天可获得3-8U豆；而其他的任务全是跳往其他的App产品体验其他的产品，这部分占到185U豆。

对于互联网产品而言，流量是最重要的资源，常规的互联网运营做法是通过激励想方设法的让用户更多停留在自己的产品中。

而优酷视频则与大众相反，通过任务，激励用户去往其他的产品！除了自家阿里系的产品外，还为百度系产品（如百度地图、一刻相册）以及各种其他互联网产品引流。

我们可以猜测这背后对应的应该是广告资源。任务即广告收入，通过任务引导用户向其他平台导流，从而获取广告收入。

（2）腾讯视频积分发放策略

腾讯视频以单独页面承载着所有的积分任务清单。在会员购买页可以看到积分相关激励的露出，丰富会员权益。

相较于优酷积分获取渠道主要是看广告，腾讯视频的积分获取完全是用钱“肝”出来。积分只能通过消费获得，没有其他的积分获取渠道。

以腾讯视频常规会员25元/月的订阅价格计算，会员用户可获得250积分/月；重度用户可以根据其花费金额获得更多的积分。

3. 积分消耗策略

（1）优酷视频积分消耗策略

优酷积分可用于积分商城中的抽奖，或者兑换第三方权益优惠券。抽奖每次需要10U豆，而兑换权益商品价格基本集中于20U豆。

为攥写此篇文章，我用积分参与了5次抽奖，其中4次获得第三方（印鸽）优惠券；而用U豆参与了多项兑换。

根据使用说明前往第三方平台，在优酷积分商城中获得的“免费领”的商品，到了第三方平台基本上都需要再付运费购买。大额优惠券权益比如“三只松鼠299-210优惠券”，专区商品价格相对较高，实际购买价格相对平时会有一些优惠但不至于有面值上所感知的巨额优惠。

（2）腾讯视频积分消耗策略

腾讯视频积分主要用于积分抽奖、积分公益、积分兑换第三方权益优惠券。

积分抽奖：

每次消耗10积分，抽奖奖品为电子产品、腾讯视频VIP优惠券、积分、第三方商品优惠券，所对应的概率未知。

积分公益：

是指将积分捐献给腾讯视频平台，根据积分捐献量腾讯官方出面做对应的公益。

燃豆科技一直认为积分公益是非常棒的积分玩法（每捐赠500积分，腾讯视频和安利公益基金会将共同捐出20元），因此对于用户而言多数积分对应的物质价值很低，兑换不了优质实物商品，反而让积分价值感低。而积分公益将积分从物质价值提升至精神价值，用户在捐献积分做公益时可以达到更高的“自我实现”的需求，连带着积分价值也有所提升。而对于很多大企业而言，本身企业发展到一定程度都会思考社会公益贡献，那么积分公益既取悦了用户，也达到自己的公益目标，提升品牌口碑，可谓一举多得。

积分兑换权益商品。

腾讯视频的积分兑换商品可以分成4种：

是知名品牌/平台的无门槛红包，比如美团外卖10元红包，京东E卡无门槛红包等，这部分权益红包用户的认可度高，价值高，因此限时限量发放。所对应的积分兑换门槛在1000积分以上，基本上需要购买4-7个月的腾讯视频VIP的会员用户才能够够到兑换门槛，积分兑换率约为200积分=1元；

为微信红包封面，也就是虚拟商品。值得注意的是，兑换一种红包封面也需要花费200积分。也就是需要购买1个月以上的腾讯视频VIP会员才可以获得的积分值。

腾讯视频内部商品代金券，如腾讯视频VIP抵扣券，小说频道书券，这类优惠券的兑换可以带来更多的销售，因此属于让利换复购/增购。此部分权益兑换门槛根据受欢迎程度调整，如腾讯视频中相对冷门的小说、漫画版块优惠券兑换门槛为100积分，而热门的月度视频VIP为875积分+18元；

最后一种也是类似于优酷视频可兑换的第三方平台优惠券，兑换后前往第三方平台，可以相对低价购买商品。此部分积分兑换价格相对集中在100-200积分区间。

4. 两大视频产品的积分运营策略对比

优酷视频的积分仅能兑换第三方广告券，而腾讯视频除了第三方广告券之外，还有知名品牌/平台的无门槛红包，以及积分公益。

从兑换商品的价值感我们可以看出腾讯视频可兑换内容更多，价值感更强。

但优酷视频用户只需点击下页面即可获取积分，一天做完任务可获取185积分；

而腾讯视频的积分则只能通过消费获取，每消费1元才可以获得10积分，腾讯视频积分获取难度远大于优酷视频。

且优酷视频的积分消耗门槛基本为10-20积分（U豆），用户1天完成任务可以参与近10次兑换；而腾讯视频积分消耗门槛基本为100积分以上，也就是常规的VIP用户每月仅能获取250积分的话，只能参与2次兑换。

从虚拟货币流通性角度，优酷视频的积分体系整体门槛较低，流通性较大。而腾讯视频整体门槛较高，流通性弱。

二、殊途同归：积分体系的商业化发展

我们常说的商业积分的应用，往往有两个核心目的：

1. 给予商业预期的用户行为予回报，导向更深入、更频繁的核心业务。
2. 维护用户（客户），绑定客户，引导低价值用户转化为高价值用户。

但两大视频App的积分体系看来并不适用于此理论。

优酷积分商城的任务体系基本完全导向的是外部第三方产品，并没有导向自身的业务；

而腾讯视频的积分体系设计，哪怕是较高价值的红包权益商品，所需门槛基本需要用户充值半年-1年的视频VIP。（从使用者角度，很少很少会有用户会为了一张不一定抢得到的美团10元红包而去充值半年的视频VIP），因此所对应的积分消耗策略很难导向积分发放策略。

那么，他们的积分体系是鸡肋吗？

不不，他们可能有另一番尝试。

我们先从视频产品的特殊性说起。

视频产品的特殊性：运营差异点在于内容。

产品本身功能极其类似，差异点就在于视频内容。相较于其他的平台，其内容所造成的差异天壤之别。在一个权重如此重的因素后，其他的因素极其渺小。所对应的其他运营方法起效并不大。

内容运营是核心，内容吸引用户购买会员；

会员高昂的购买价格所构成的巨大沉没成本，就是视频平台最好的留存、促活手段；

而有了会员这个手段之后，对应的积分运营所带来的用户行为引导就相对就比较有限，或者可能说是微乎其微。

此外，内容的采购所带来的巨大运营成本，一直压的视频产品们喘不过气来。

在资金充足年代可以靠着投资续命，而当前互联网市场资金相对紧缺的年代，自负盈亏、降本增效也成了所有长视频平台的首要命题。

2023年开年，“爱奇艺限制投屏”，“优酷更改会员登录规则”，“长视频会员涨价权益缩水”等事件接二连三登上热搜，引起网友热议。其背后正是视频产品们为了实现盈利的各项举措。

扯的有点远～我们继续回到积分体系的内容。

各大视频产品内容运营权重极高的特殊性，叠加开源节流的强大压力，双重buff下，视频产品的运营者们纷纷将目光投向积分商城模块——即，将积分商城做成商业化产品，将积分商城流量变现。

所以我们就看到了当前的腾讯视频及优酷视频积分商城的画面——他们并不导向业务，或者导向性极弱，更多的是引入广告商，通过帮广告上引流进行流量变现。

而基于腾讯视频、优酷视频这般用户体量，相信也有很多广告商愿意合作。

只是如何找到优质的广告资源，怎样将广告转化成用户感兴趣的内容，减少后续的用户纠纷及用户反感，这些都是积分商城商业化模式所带来的命题与思考。

写在最后

燃豆科技一直觉得积分运营虽然不大，但对于业务渗透是方方面面的，所以往往一个小积分背后可以投射出产品的核心商业方向与目标。

作为相关从业者，我们一直在研究不同企业的积分运营方案，学习其商业思考与运营技巧。

这期我们分析了关于优酷视频、腾讯视频积分体系的应用案例，我们可以看到互联网积分体系除了常规的用户忠诚度凝聚之外，有了另一种应用场景——可以作为商业化的尝试，帮助产品盈利。

希望这些内容，对正在思考积分运营的运营同学们，有所助益！