2023年韩国电商运营战略

一、2022 年韩国电商市场概况及特征

从目前的市场规模来看，韩国是全球第五大电商市场，仅次于中国、美国、英国和日本。其中，该国线上流通占整个流通市场的 31.6%，仅次于中国。

截至 2022 年 2 月，韩国电商市场整年销售额达到韩币 209 兆，相较于 2021 年同期增长 12%，加之市场占有率及销售额，加速了韩国零售业企业间合并，推动了市场规模的扩大。

产业通商资源部对韩国 11000 个年销售额达到 3 万美金的企业进行的调查显示，2021 年韩国线上流通占比已经达到 48.3%，按照目前的情况来看，韩国线上和线下流通将向 50：50 的市场比重靠近，所以韩国电子商务市场的第一大特点便是“市场成熟”。

其次，韩国电商市场一直处于春秋战国般的战乱期，相较于中国、美国等其他市场由个别龙头企业占据高位不同，韩国电商平台数量多，若仅从销售额来看，虽然是 Coupang 的压倒性胜利，但从交易额去看，韩国电子商务市场并没有绝对的强者。

因为只有在占有率达到 30% 时，才被认为会获得稳定收益，但从目前的情况来看，搜索引擎起家的 Naver 占 17%，新世界（SSG.COM + Gmarket global）占 15%，Coupang 占 13%，Lotte ON 占 5%，因此对于新世界和 Lotte ON 卖家来说，韩国电商市场的领土值得一争。

相较于成熟且发达的市场环境，对于卖家来说，韩国电子商务市场的第二大特征便是平台间的激烈竞争促成的“平台散、门槛低”。相关业界也表示，此种市场竞争未来还会持续 3-5 年。

最后，3.2 万美元的人均 GDP，为韩国电商发展提供了良好的基础，综合平台热销品类和电商消费者画像来看，韩国网购主力主要分布在 20-49 岁，且受疫情影响，近几年中老年消费者的网购使用率也大幅提升，40-60 岁人群的网购使用率已经达到了 59.3%。

而在具有一定购买力的消费者的推动下，奢侈品销量逐年上升，数据显示，2022 年，奢侈品市场收入预计达到 63.9 亿美元，预计到 2027 年将以每年 4.83% 的速度保持增长。

二、韩国电商市场有望持续增长

2020 年 3 月 11 日，韩国电子商务企业排名第一的 Coupang 以 580 亿美元的 IPO 企业价值在美国纳斯达克成功上市，这不仅是 2020 年最大规模的一次 IPO 上市，同时也创下了历史以来美国上市企业中市值排名第 18 的记录。

就像有些老歌突然受到世人关注成功逆袭一样，韩国的电商市场也再次回到人们视野中，得到世界的关注。

韩国电商市场得到世界关注的背后与其便民的经商政策和形势良好的 GDP 趋势以及迅速成长的 5G 无线通信设置有着密切的联系。

2019 年世界银行发布了“经商便利度榜单”，韩国在榜单统计的 189 个国家中排名第五，美国排名第六，英国排名第九，相对宽松的制度和政府的大力扶持，为诸多国内外创造了良好的经商环境。

而只有 5000 万人口的韩国，其 2022 年全年的 GDP 达到 1 兆 7342 亿，尽管低出生率以及外籍劳工短缺等仍是亟待解决的社会问题，但良好的经济发展趋势，推动了韩国国民的消费水平，为更多的国内外企业带来了机会。

最后，韩国的无线网络产业发展势头强劲。早在 2012 年，韩国无线宽带覆盖率便突破了 100%，使其成为全球无线网络发展最快速的国家。

Global Data 也指出，自 2016 年开始持续增长的韩国线上零售市场，在新冠疫情爆发的 2020 年达到增长高峰，市场规模达到 901 亿美元，且将在 2024 年达到 1220 亿美元，赶超日本，成为继中国、美国、英国后的第四大电商市场。综合以上特性，韩国的电商市场有望持续增长。

三、 聚焦 2023 年韩国市场趋势及战略

从韩国电商市场的整体趋势来看，可以分几个时间点去查看。首先是 2005 年服饰商品在韩国电商市场的飞跃性成长，相较于 2004 年成长率达到 37.4%，直至今日，在韩国线上销售额中，服饰品类仍是主要热销品类之一。

第二个时间节点便是服务类商品的出现，且电商市场从 PC 端向移动端转移的 2010 年。2009 年是韩国智能手机元年，诸多产业涌入开始移动端，电商行业也是在次年的 2010 年进入手机端，供韩国消费者使用。

最后是 2017-2018 年食品类目崭露头角，以分别 32.7% 和 30.1% 的成长率，成为热销类目，并在新冠爆发的 2019-2020 年做为克服疫情的一环，为韩国国民带去了消费便利。

因此，综合官方数据来看，韩国电商市场从相对单一的服饰类目主导，到服务类商品的快速成长，再到疫情前后食品类在线上流通占据一席之地，韩国电商市场随着时间的推移不断发生变化，而这种市场的变动，在业内人士看来是一个市场趋于成熟稳定且还在不断成长进化的有效信号。

然而，每一个成长进化的市场也代表着无数的竞争和淘汰，韩国世宗大学流通学会教授李东日及 Coupang 等平台负责人指出，2022 年的韩国电商市场也是经历了市场测试和考验的一年，这一年，韩国进入了高物价时代，全球政局不稳定，各处发生战乱，新冠疫情的持续化，美联储的降息等，使市场不断洗牌。因此在 2023 年，韩国电商市场将以更优质的卖家组成更为稳定且成熟的市场。

而从电商市场的具体发展来看，研究人员认为 2023 年移动端平台的持续扩张将趋于成熟，社交+电商及直播带货也将进入快速成长期，平台会不断提升买家服务质量，全渠道营销战略时代开启，扩大基于 AI 技术的购物体验，支付将更简化，订阅经济持续扩大。综上所述，销售平台多样化并聚焦买家服务质量是 2023 韩国电商运营战略的 2 大关键词。

作者：Ethan聊跨境新市场

来源：Ethan聊跨境新市场