从蜜雪冰城学IP如何超级符号化

2022年，先有北京冬奥会的「冰墩墩」“一墩难求”；再是卡塔尔世界杯饺子皮「拉伊卜」直升顶流，IP卡通似乎成为2022年最亮眼的仔。

潮起潮落之后，作为品牌人关注这些，不应将这些IP卡通形象，视其为吉祥物，玩偶，或者是形象，识别，符号，而是去洞察蕴藏其内的「生命力」，看它能否成为数字时代与用户的连接的基础，其背后可能是新商业模式的重要抓手和下一个五年的新品牌创新规则。

在此，品牌猿将狭义的品牌IP形象，即卡通/吉祥物/虚拟人物等，以「IP角色」这一新概念的线索重新串联与审视，并以新茶饮品牌IP创建创新为例，聊聊IP角色的四大派别，辨析发展的走向。

本文分五部分：

1. 为什么是「IP角色」
2. 超级符号派：「剑宗」蜜雪冰城，「手拿一把剑，伴我闯天涯」
3. 人格角色派：「心宗」奈雪的茶：「我命由己不由天」
4. 文化价值派：「气宗」茶颜悦色：「以气御剑，无形胜有形」
5. 灵魂创新派：「无剑无招」喜茶：「不滞于物，草木竹石均可为剑」

一、为什么是「IP角色」？

1. 数字未来和虚拟偶像的激情

事实上，品牌IP与数字结合，正成为各种新消费品牌的新解决方案。

早从2019年，虚拟偶像IP就逐步成为了全民话题，各大品牌纷纷布局虚拟IP赛道。先是肯德基虚拟版“桑德斯上校”，清华学霸“华智冰”；屈臣氏“屈晨曦”，欧莱雅“M姐”，后有花西子“花西子”发布；曼秀雷敦小护士；薇诺娜薇薇、诺哥和青刺果；麦当劳“开心姐姐”出道；接着抖音虚拟美妆达人柳夜熙；新华社的数字航天员小诤；芒果卫视的小漾橙双双，天猫的AYAYI，百度的希加加等横空出世。

这三年中 ，至少有超过100家品牌/组织推出了数字代言人或是虚拟偶像。

新茶饮行业，2021年12月，奈雪6周年生日，IP卡通「NAYUKI」的正式出道！；2021年6月，蜜雪冰城以傻白甜的雪人和3句歌词的魔性曲调成功出圈；早年，喜茶和茶颜悦色早已在IP上占好位置。

必须意识到，不断创新的，新一代虚拟IP形象不再只是一个图像化的符号（吉祥物/偶像/皮囊），而是预设一个人设（人格、思想、行为和价值观），再以多元化内容，不断注入和丰富其内涵，至关重要的是，以此提供互动和陪伴，更好地走进用户的生活，直至为其赋能。

就如麦当劳的开心姐姐与小丑IP共存，本质为了获得Z世代的消费者和原住民小朋友的喜爱，跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了能够下一代进行更为紧密的互动和沟通。当然“制服黑丝”的出圈也不违和！

▲图片来自互联网

期望拿下这一届人群，在新一轮消费升级中借势崛起的品牌们已经意识到：

• IP卡通将是实实在在的品牌资产，和传统的卡通和吉祥物大不一样。
• 新的IP卡通将承担更多的功能：可能是深耕用户的新入口，服务超级IP的新场景，创造精准连接的新价值。
• 新的品牌IP系统，是动态的、进化的，生态化的，而不是如VI一样，一成不变，严格规范，附属的传播。
• 打造不同的IP将是品牌战略之一，今后的每一个品牌，都会有一个IP池，里面有不同的IP（角色），对应不同的人群、需求、场景、体验。
• 特别的是，所有的IP卡通都指向下一个伟大的周期：元宇宙，web3，AI智能。

更深入地了解，首先要知道本轮IP卡通变革的关键。

2. 品牌IP的进化，从IP卡通（吉祥物）到「IP角色」（Avatar）

近期，品牌猿接到一个项目，客户的要求是，“我们想要个IP卡通，这个IP可以替我们介绍产品，形成内容，与用户互动”。

然而，当问及品牌的目标人群、价值观、定位、故事时，却什么都没有。

在中国，大部分品牌方都知道，IP很火爆，模糊意识到非常重要，了解到一些变化，但是认知上，仍旧停留在品牌IP卡通=IP吉祥物的阶段：

• 增加品牌的识别度，形成的超级符号/视觉锤；
• 作为品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加亲和力，拉近与用户的关系；
• 塑造品牌形象，以各种形式如漫画、动画、吉祥物等形式，有趣生动传播品牌理念和内容，与用户互动，以增进品牌的关联与情感度。

这些众所周知的「功能」与漫威宇宙、迪士尼等IP理念融合后，在各种跨界冲刷下，新消费品牌玩弄中，最重要的，在新人群成为消费担当后，品牌的IP形象，迎来了「六化」：

• IP人格化：原型/人设，个性鲜明，初心和梦想。
• 符号个性化：抢占某个亚文化标签，新兴文化标签，同时更边缘的小众文化标签被挖掘。
• 世界观养成：价值观、人生观在行动中养成和逐渐长成。
• 场景随机化：随机生活和无限细分的全域场景，根据最小生活单元和新意义加速涌现。
• 内容多维化：多元内容，多台表演和多维表达。
• 情感互动化：无情感不连接，无参与不故事，不无互动不IP。

特别是，Avatar（角色）这一词出现，品牌IP吉祥物/卡通/二次元/AI虚拟等与数字时代融合成「IP角色」——一个拥有独立人格、思想、行为和世界观；一个有优缺点，有喜怒哀乐，并能与用户在当下的生活，未知的未来，探索、成长，赋能、创造新生活的IP。

Avatar角色这个词，最早出现在1992年Neal Stephenson所写的科学小说《Snow Crash》中，意为在虚拟世界中虚构另一个我，又叫“虚拟实境”。

在IT领域，“avatar”是对计算机用户自身形式的描述。现在，从源头改变含义之后，在游戏或门户网站中能代表自己的人物形状被统称为Avatar。

简而言之，Avatar是虚拟社会中代表用户的虚拟身体，也就是角色。

——《2019-2020 设计趋势：Avatar角色篇》

就品牌化来说，从IP形象到「IP角色」的升维，这是一次「鲤鱼跳龙门式」的变革：是从静态宣说到动态互动的变化，是从点线面的传播到立体沟通体系的全面构建，从品牌单向塑造到用户共建的模式的创新。

更本质的是从「产品思维」到「用户思维4.0」的跨越。

以这个视角，天猫的猫，京东的狗，盒马的河马，小米的米兔，尽管有很多内容，很多场景，很多故事，但依旧是些猫猫狗狗。

二、超级符号派：剑宗——「手拿一把剑，伴我闯天涯」！

基本理念：IP卡通就是品牌识别符号。

方法：IP卡通→超级IP→超级符号。

• 挖掘到一个人人都能够理解的公共符号（自然符号，文化符号，社会公共符号）创作为IP卡通/吉祥物。
• 将此卡通吉祥物最大化的IP化、 私有化，占有化。
• 直到IP卡通成为超级IP和超级符号。

核心功能：视觉识别，看到就能认知，被识别。

溯源：最早的品牌IP，可以追溯到1898年米其林轮胎人。

• 超级符号派早期卡通并不称之为“IP”，他们称之为称为超级ICON。
• IP卡通不断传播，反复传播成为超级IP；在注入品牌价值和文化象征后，通过持续演绎最终成为超级符号。

理论和著作

• 现代品牌理论奠基者列维(S.J.Levy1921-)，开创了“形象-符号主义-象征-文化意义”的品牌理论。
• 代表著作：《贩卖符号》、《符号主义与生活方式》、《营销中的神话与意义》、《视觉锤》。

1. 新茶饮品牌代表：蜜雪冰城

首先，蜜雪冰城找到两个公共符号并抢占，雪人+自由女神。这些公众符号非常容易与人们的潜意识结合，并产生认同感，这也是华与华最有效的方法论。

其次，赋予一定情感。新雪人非常赤裸地展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，非常通俗，甚至是大俗，优点在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用思考和转换。

最后，全系统的占有，各种形式统一和洗脑式反复传播，让所有人看到这个符号就能联系到品牌。（注意：这一点是大部分中国品牌IP符号化失败的原因）

2. 代表广告公司叶茂中和华与华。

叶茂中曾以此创造了无数经典IP，大红鹰的胜利之鹰，真功夫的李小龙，361的豹子、红金龙的宇航员、驴妈妈的驴。

▲图片来自互联网

遗憾的是，叶茂中没有将其系统化理论化，人格化，却走向了「冲突」。

华与华接棒后，将「超级符号」推向了极致：葵花药业的小葵花、得到的猫头鹰、蜜雪冰城的雪人……并形成了完整的理论体系《超级符号就是超级创意》，特别在「文化母体」的逻辑阐述上，堪称完美。

▲图片来自互联网

然而，华与华的超级符号始终停留在「超级识别」层次，在数字营销和新价值创新中更是挖掘不足，尽管有了文化母体，赋予了品牌意义，但是基本没有演绎符号背后的信任与温度，很难与Z世代沟通并引起共鸣。

要知道，不进入意义认同的话语体系，就无法进入全新的商业价值体系。

以蜜雪冰城出圈为例，“雪人和魔性歌”早在2年前就已投入使用，并在终端重复播放，却少有人关注，直到这次的“B站+共创”。

蜜雪冰城此次出圈，与其说是超级符号派的胜利，不如说是价值创新的结果：为用户创造新价值——社交价值+体验价值+表达价值。

3. 超级符号派的优势和问题

在中国市场化初期，大媒体时代，超级符号派极易上手，见效极快，创建一个IP角色，砸一波广告赢得天下的品牌比比皆是：脑白金，真功夫，旺旺，娃哈哈……。

必须承认，即使现在面对传统行业和五环以外的人群亦是容易出效果。但是，IP角色从超级IP到超级符号有一个前提：巨额投入和长期坚持。

试想一下，肯德基上校、桂格的绅士、米其林的轮胎、蓝多湖的印度女孩、尊尼获加的绅士；天猫的猫，京东的狗，国美的狮子，美团的袋鼠，海尔的兄弟，大白兔的兔子，2年前的雪人…。

抢占的公共符号再具影响力，没有长期坚持和巨额投入，哪能成就今天的超级符号。

▲图片来自互联网

特别在这个信息炸裂的时代，碎片化的小圈层小部落，消费为「人设」、为「悦己」、为「社交」的Z世代，依靠投入快速成为超级符号的IP卡通很难，更难！

回望那些期望依靠一个IP卡通闯荡出圈，湮灭的品牌IP，又何止成千上万。
他们甚至都没有理解从「IP卡通」到「超级IP」，再到「超级符号」的「基本逻辑」：

1. IP卡通是「注意力和识别」，如果你的IP视觉形象大众化，不能让目标人群注意，何谈被识别。
2. IP卡通只是一个文化作品，只有IP卡通成为一个可以跨行业跨文化高识别度的「文化符号」，此时才能叫「超级符号」。
3. 故事不能成就超级IP，但是没有「故事」的IP认为很难成为超级IP。就如《人类简史》所说「人类征服万物的真正力量，在于故事」。
4. 一旦要走IP超级符号这条路，全面IP符号化刻不容缓，就像蜜雪冰城一样，否则就会和华与华的其他品牌作品。
5. 即使成为超级IP也要「与时俱进」，否则如何与一代代的新人群沟通？

▲图片来自互联网

再切换回新茶饮赛道，COCO，茶百道，沪上阿姨，书亦烧仙草，乐乐茶都有IP卡通，你能记起来他们的IP是什么？

▲图片来自互联网

4. 超级符号派的未来

可以预见的是，超级符号派在接下来的5-10年，还会是很多品牌抢占下沉市场和大众人群的法宝，但是伴随着数字化熔炼，自媒体的崛起，数字原住民主流，此模式打造品牌的难度将越来越大。

所以，很多超级符号派早在几年前，就开始向人格角色派转化。

比如肯德基爷爷变身雅痞大叔赋予新的价值，麦当劳推出开心姐姐迎接新人群。

比如尝到甜头的蜜雪冰城开始“整活儿”，从超级符号向IP角色进化，黑化的雪人，斗舞的雪人，盲盒的雪人，镀金身的雪人。

再看京东的机器狗，事实上的超级符号，也让JOY找寻人生：人格化形象，挖掘场景，持续讲故事，赋予“陪伴”的意义，更是强化品牌与用户之间的情感共鸣和生活强关联，构建更有温度的人设和叙事。

▲图片来自互联网

这些也许都是超级符号的未来之路。

无论如何，剑宗的各大宗师们在各个方向寻求突破，无他，唯创新而已！