从0到10亿GMV的品牌推广案例

分享一个从0到10亿GMV的真实案例。

这个App叫熊猫优选。早期是20人的创业团队，从QQ群起家，演变成电商导购App。1年内收获5000万用户、GMV10亿。

可能有人说，怎么没听说过这个App呀？

这就是这个案例有价值的地方。

我们看过太多巨头公司的增长故事，像看爽文一样。但这些故事，都建立在客观条件具备的基础上，比如流量、工具、人才密度。

绝大部分公司不具备这些条件，可借鉴的价值很低。

熊猫优选这个案例，更接近大部分公司的真实情况，具备这几个特征：

1. 没有流量资源，只能不断尝试，找平台做投放；
2. 团队小，早期只有20人；
3. 低调务实，一切为了增长，不讲宏大叙事；

创始人周健，之前在搜狐、迪士尼、淘宝有多年的产品和运营经验。创始团队的产品能力和投放经验非常过硬，在创业初期就拿到了投资。

为什么熊猫优选能有如此快速的增长，成功经验是什么？

在和周健直播连麦时，听他完整讲述了整个故事。我总结出增长的4个关键点：用户、平台、工具、时机。

一、关键点：用户

包括用户是谁，以及他们的需求是什么。

「买到物美价廉的东西」是用户的需求，也是持续不变的。但不同用户的需求有差异，在于什么是物美和价廉，界定标准不同。

熊猫优选瞄准的是三四五线的、初高中学生，他们有能力在网上买东西，但不知道「物美价廉」的东西在哪，用户希望有更简单的方式选择商品。

当时是2018年，满足这个需求的产品是有的，但并不多。

不是有淘宝吗？

淘宝是什么都有的大市场，但挑选出自己喜欢的东西，并不容易。况且，也不是每个人都知道自己喜欢什么。

那时候的美丽说、蘑菇街、微博，以及当下的小红书，都是解决导购的问题。经常能看到小红书某条内容的评论区里，有人问：裙子在哪买？

这些需求是一直存在的，只是平台在不断变化。

怎么获取到这些用户？

周健之前在迪士尼的时候，和QQ的人聊IP合作，就发现QQ的流量特别大，粘性很强，关键是很少被挖掘和利用，毕竟QQ的用户群体离一线大厂或创业者都太远了。

我们总是认为：没看见，就是没发生的。

这是人性的弱点。那么谁先看到、谁能把握好这个机会，就能拿到增长红利。这里说的QQ，以及下文提到的快手，都是这个道理。

在QQ上获客，他们就做了两件事：

1. 在微博找QQ空间的KOL，投放引流到QQ群
2. 在淘宝客上选品，把商品链接扔到QQ群里

当时本来是想做测试，给自己找获客来源，没想到效果特别好。在几乎不用做社群运营的情况下，就带来了很好的转化，且能持续几个月的时间。

分析下来有几个原因：

1. QQ是三线以下城市初高中生，接触外界的重要窗口，产生的信息价值很高；
2. 物美价廉的商品，就是用户需求。其中文具和生活用品很受欢迎；
3. 在当时2018年前后的时间节点，能提供这样服务的产品，虽有但不够好。

在这个阶段，完成了MVP，并决定去做一个导购的独立App，承接这些流量。

大家都知道做App的研发和获客成本都很高，所以要考虑是不是值得、有多大把握能做起来。

坚定做独立App的原因是：

• 要承接更多平台的流量，不局限在QQ群，App是载体；
• 团队有设计和研发App的实力，这是创始团队的基因；
• 独立App的购买体验会更好。

二、关键点：平台

QQ群更多是做MVP的工具，不能成为App获客的唯一平台，所以要有更多渠道。这里说的平台，就是为熊猫优选App去获客的流量源。

在这里，要做两件事：

首先要研究平台。了解平台玩法和成功案例，要知道这个平台运转的内在逻辑是什么。

其次要研究用户。调研用户手机里都装什么App，理解用户的需求场景。

在详尽的分析研究，以及多次实验后，发现快手是很好的增长渠道。

因为快手的用户也是以下沉市场为主，用户购买意愿和能力很强，已经把这个产品看做重要的信息渠道，会用来做消费决策。

这些特征，都和之前做MVP时，QQ的特征相似。

做快手时发现：广告脚本不重要，谁说的才重要。

也就是在投放快手这样的短视频平台时，核心在于筛选KOL。只要把KOL选好，投放就成功了一半。

但当时快手的投放平台做的没那么成熟，所以操作起来成本很高，费时费力。

运营不仅要筛选KOL，还要和服务商等多方沟通，还有脚本和打款等细节问题，最后快手平台还有比较高的抽成。

这只是和一位KOL沟通的流程，但每个运营要和多位KOL沟通，工作量很大。

平台工具不好用、不成熟，肯定会影响效率，但我认为这反而是快速增长的好机会，能拿到当时的流量红利。

因为不成熟，就造成了信息壁垒，挡住了多数想投放广告的人。

可当时快手流量已经很大了，只要能击碎信息壁垒、入了门，就会发现参与分蛋糕的人很少。

这不只适用在快手，在任何平台都一样。红利就等于早，早就等于不成熟。

但这个问题怎么解决呢？自己做工具。

三、关键点：工具

往大了说，发明工具推动了人类进步。

熊猫优选做了专门投放快手的工具，可以更高效的筛选KOL和沟通打款等，是快速增长的必要条件。

当然，能把工具做好，肯定提效；做不好，就把自己牵扯进另外一个战场，这对于创业公司来说肯定不是好现象。

这里有个重要因素，是无法被复制的：创始团队中有淘宝和友盟的相关产品负责人，甚至就是从零做起的一号位。

简单说，就是有能力把投放工具做好。

投放工具主要解决筛选KOL的能力和效率的问题，把人工筛选KOL的重复流程用算法解决。不仅要看活粉、更新频率、互动等字段，还要到更细的一步。

比如，KOL在评论区的回复率（评论数/回复数），回复率越高，KOL投放价值越高。

不得不说，这个投放工具实际上是绕开了快手平台，走的私单。

但对于平台来说，在商业生态未规范阶段，有私单是好事。至少先向创作者和品牌方证明了，这个平台有商业价值。这样各方才会更投入的在这里玩，否则都走了。

等这个生态运转起来，再选择规范化。

不只是快手，几乎所有平台都会经历这个阶段，比如小红书也很典型。所以在未规范的阶段，就有红利。这个工具，抓的就是红利。

另外，创业公司做工具做中台，有个优势：更专注。

熊猫优选做这个工具，目的很简单，一切都为了提升增长的目标。怎么提效，就怎么优化。

但大厂做工具做中台，遇到的情况就更复杂了。

初心肯定也是为了增长或提效。但同时也必须把使用率提升上去，也就是让内部协作方愿意去用，否则也很难证明这件事的价值。

除此之外，还要达成考核指标，也不能动了谁的奶酪。把这些都做到，难免走形。

在创业公司，只要老板决心做且有能力，这事肯定就能心无旁骛的做好。

四、关键点：时机

时机是底层，横向贯穿着用户、平台、工具。

我们看到的任何机会或挑战，都有一个限制项，就是时机。简单说是内外部处于什么阶段，在不同的阶段，问题和解决方案都不同，要对应不能错配。

这次分析熊猫优选的案例，主要发生在2017-18年前后，那时候：

• 拼多多还没有现在这么大的规模和渗透率，低价商品没有巨头，都在淘宝里；
• 快手还没把KOL投放系统做好，对私单也睁一只眼闭一只眼，接广告的KOL没那么多，用户更愿意买单。

也就是说，可以认为上述具体的思路打法，在当时这个时间节点才会发生，才会有这样的效果。

那么我们为什么还要研究熊猫优选这个案例？

首先，即使不考虑「时机」这个因素，也没有哪个增长打法是可以被复制的。所有的成功案例都建立在很复杂的条件组合之下，时间点只是其中之一；

其次，研究这个案例，类似学习历史。熊猫优选的具体增长方法，不可被复制，但思考问题的框架可以被借鉴，比如本文提到的四个关键点。

以上，就是案例分析全部。

不要试图去找放之四海而皆准的增长方法，这是不存在的。即使有，也不止是一个体系。

从熊猫优选案例中，我提炼出四个关键点。可能分析其他案例，又有不太一样的结论。结论之间不会互斥，只会让我有更丰富、更有深度的认知。