世界杯的游戏营销

四年一度的世界杯如期而至。这场全球关注的热点赛事自然成为年底最大流量。各知名品牌纷纷出手，可口与百事，阿迪与耐克每每此时必有一战。国内厂商自然也不会错过世界杯这个舞台，开赛就因为广告语而引起不少争议。

本届世界杯的吉祥物“馄饨皮”也成功出圈，成为短视频二创的创作对象。

当然笑到最后的可能还是义乌。据央视报道，今年义乌生产的世界杯相关产品占全球七成，再次印证了四年前那句名言：“世界杯中国除了足球队没去，其他都去了。”

足球游戏，热不起来

在游戏圈，世界杯这样重要的赛事自然是不能错过，是大小厂商争抢流量的血拼战场。

8年前的2014世界杯正值国内页游方兴未艾，手游野蛮生长之时。一时间各类无版权游戏在网页上狂奔。粗糙的页游本身游戏性不强，厂商便用美女和擦边吸引眼球，甚至在游戏内暗中搞起违规竞猜。可想而知，这其中大部分游戏自然随着世界杯热度过去而跟着凉了。随便翻出当年页游素材都能感受到那股冲劲。

到了4年前的2018世界杯，页游已经退居二线，版权意识开始加强，手游也逐渐结束了战国时代。当年的足球手游大战便成了大厂商之间的较量。腾讯与网易分别拿下两大足球游戏《FIFA Online》系列与《实况足球》系列的版权推出对应的手游版本，在世界杯期间真刀真枪地对决了一次。正是这次对决拉高了足球手游的3D画质，大大提高了开发成本，自此中小厂商逐渐退出了模拟真实比赛的足球手游竞争，只能在卡牌或模拟经营类型上守住几块阵地。

又四年过去，如今足球手游的流量大头牢牢掌握在了大厂手里。今年下半年，国内仅有4款足球主题新游戏上线，还都是没有拿到世界杯版权的。面对腾讯的《FIFA手游》与网易的《实况足球手游》，新上线游戏走不了几个回合就败下阵来。

没版权，这奖杯也只能做成这样了

而在PC端，足球游戏的流量大头也被坐拥全套世界杯版权+真实球员外貌版权的《FIFA》系列攥在手里。如今的《实况足球》已经无法与之叫板。

不过，只是玩游戏已经满足不了这届玩家。高画质的《FIFA23》如今已成为视频博主玩二创的大型素材库。在世界杯开始后，B站多支足球混剪视频冲上榜单，诸如“中国队勇夺2022卡塔尔世界杯冠军，3：2力克阿根廷”等恶搞视频播放量轻松突破500万。

然而留给UP主可供使用的中国队精彩瞬间实在大少了，《FIFA》系列游戏的画面就派上了用场，混剪的语音解说也大多来自游戏内置的庞大语音库，可以让UP主自由发挥。而玩家们无法在球场上看到中国队的身影，只能在评论区自我解嘲。刘慈欣则成了弹幕区最无辜的躺枪者。

抛开玩家二创乐子人，如今的足球游戏的确进入了大版权时代。不过关注足球游戏的玩家也知道，《FIFA23》是最后一款以FIFA命名的足球游戏。EA于今年宣布与国际足联（FIFA）解除合约，游戏未来也将改名为《EA SPORTS FC》。正如EA发言人所言：“在非世界杯年，EA从FIFA获得的唯一价值就是‘游戏包装上的四个字母’。”

随着EA的退出，FIFA官方开始疯狂授权，在世界杯开赛前连推4款区块链游戏，意欲大赚一笔。

这些游戏最终能不能给FIFA带去满意营收还未可知，但可以预见的是，在下一个世界杯周期，“世界杯官方授权”将会成为各家厂商竞相争夺的热门IP。国际足联的游戏联动或许将走上“四年不开张，开张吃四年”的周期。

其他游戏，想靠足球热起来

虽然今年的足球游戏不热，但其他类型的游戏却不会放过世界杯的热度。在国内，球星/球队代言是最直接的联动方式。今年的世界杯，页游小广告少了，但在短视频的信息流里，球星们成功找到了各种代言机会。

比如已经要把全球名人都快用完的《三国志战略版》。

还比如永远都不会缺席的贪玩游戏与它的“是兄弟就一起……”。

贪玩游戏的代言其实都有正规授权，但野路子的类《传奇》手游广告就很放飞自我，借世界杯蹭流量的行为颇有页游遗风，属于禁区内偷袭捡漏选手。

除了在广告素材上做文章，有些游戏还努力在游戏中加入世界杯元素，哪怕游戏本身世界观与足球格格不入也不影响策划的脑洞。其中最常用的方式就是在游戏中搞一个竞猜榜让玩家每天上线猜比分送福利。只要合法合规，这样的活动倒也无可厚非。

还有些游戏没有止步于此，必须在游戏里搞点玩法创新才算是诚意到位，即使为此在古风游戏里搞出一个足球场来也在所不辞。

其实这些游戏内的足球元素都是厂商2018年世界杯活动的翻新。对于长线运营的游戏而言，它们并不致力于借世界杯蹭流量，只是借助游戏内的活动服务好自己的玩家即可，属于防守反击选手。

除此之外还有一组选手没有在游戏里做足球内容，而是搞起了与球星的深度互动。这其中，梅西、内马尔等知名球星是最为忙碌的。

新作《使命召唤19》就在11月宣布将内马尔、博格巴等球星作为可用角色加入游戏中，还为其定制了脚部动作。

竞品《绝地求生手游》不甘示弱，马上跟进，宣布将“神射手”梅西做进游戏之中。

最后《使命召唤手游》来了一个“我全都要”，把以上所有角色都加入到了自己的11月世界杯主题活动中。

在这些案例中，球星与游戏的联动已经不仅限于代言广告。很多球星本来就是游戏玩家，会在社交媒体上分享自己的游戏经历，自然也乐意为自己喜爱的游戏代言。这样的代言往往会有更好的“带货”效果。而游戏厂商们也不会错过借世界杯热度与球星互动的机会，而且这样还能绕开版权狂魔FIFA，可谓是传控配合型选手了。

后足球时代，何去何从？

综合来看，相比此前几届世界杯，今年的世界杯是比较冷清的。很多游戏只是将2018年用过的美术素材改个年份继续用，并没有投入往年那么多的预算和精力。

在日本与德国队的小组赛结束后，一部日本早年体育番《队长小翼》的截图又在朋友圈疯狂刷屏。大家在感叹日本足球三十年磨一剑，真如漫画预言般掀翻德国的同时，同名的手游《队长小翼：王牌对决》即将测试的消息借此东风也扩散起来。这可能也是本届世界杯除了《FIFA Online》这样正统授权产品之外，为数不多偶然借到比赛热度的意外之喜。

形成这种局面的原因是多方面的，既有疫情叠加国际局势动荡的影响，也有冬天举办世界杯导致俱乐部利益冲突的影响。即使抛开这些因素不谈，足球运动在全球影响力下滑也是不争的事实。

越来越多的游戏选择与足球联动，是因为很多数据调研都发现游戏玩家与球迷的重合度变得越来越高。但其实对足球来说，与游戏重合度太高可能并不算是好消息。曾经，足球等传统体育统治了电视传媒时代，但如今，互联网传媒时代却是游戏的主场。新一届年轻人被电子竞技等更具个性化的运动所吸引，逐渐失去了对传统体育的关注。对此，足球领域已经有很多声音将电子游戏视为“洪水猛兽”了。

德国足协主席就曾表示：“（足球）最大的竞争对手不是手球或者篮球等其他运动，而是电子游戏。”

去年闹得沸沸扬扬的欧洲超级联赛事件，参与方之一的尤文图斯的主席也表示：“目前15~24岁的年轻人中，有40%对足球不感兴趣。所以我们必须建立一项能与之竞争的赛事，把他们从各种游戏平台中拉回来。”豪门俱乐部创立新联赛，想借此吸引年轻人的动机明白写在脸上。而足球俱乐部纷纷组建电竞战队也早已不是新闻。

而在国内，同样的情况也正在发生。无论是在足球游戏内还是在代言素材中，活跃的依然是大量的老球星，甚至是已经退役的球员。这都说明了游戏受众的“老龄化”正变得严重。无法吸引年轻人，的确是当下足球的一大危机。

本次2022世界杯又被称为“诸神的黄昏”。多位步入职业生涯末期的明星球员依然是赛场焦点。明星的光环自然是他们受关注的原因，但这也从侧面反映新生代球星的号召力与大众知名度有些跟不上前辈们。足球的危机绝非杞人忧天。

不过，将游戏与足球对立起来或许并非是解除危机的好药方。正如20年前游戏借体育运动发展，“车枪球”三分天下有其一。20年后，游戏自然也有足够能量反哺体育。游戏与体育，本身就是互补而非互斥。只要规则公平透明，足球与游戏之间的良性竞争，无论对球迷还是对玩家其实都不是坏事。

作者：bias

来源：手游矩阵（ID：shouyoujuzhen）