DR钻戒如何靠营销“上位”？

 

真不是我说，DR钻戒吃相未免也太难看了吧！

因为一句“男士一生仅能定制一枚”，DR基本每隔一段时间就要再次强调下它的“真爱宣言”。

只不过，每次好像都是踩着自己的“负面新闻”才再刷了波存在感~不经让人怀疑：这难道就是所谓的“欲盖弥彰”？

前几天，DR钻戒因为接连几条负面消息登上了热搜，总而言之就是——“溢价高、设计（人员）少、还能删除购买记录”。

此消息一出，网友自动分成了两派，一方觉得“成本4000卖1万5，很良心了”；一方认为“完全就是营销出来的”，两方观点争执不休，颇有种一定要battle出输赢的感觉~

DR自然是秉持了一贯的态度，对不同的“负面”做了相关（否认）回应。但令人没有想到的是，前一天刚回应完，后一天就紧接着安排了自己的新广告投放——它以《DR钻戒十不卖》又拍了一支广告片，并且还邀请了余秀华、李银河、张皓宸等人帮忙传播。

嗯……怎么说呢？

早在2020年的时候，DR就推出了一条《对不起，我们不卖！》的宣传片，还是“不卖”的概念，本质上并没有什么区别，可能就是画风更“高级”了点儿？

大家看看可以看看两支视频前后对比下

（2022版）

（2020版）

是“真爱”还是营销“谎言”？

大家对于DR，最熟悉的莫过于它经典的那句——“男士一生仅能定制一枚”。这是DR在创立之初定下的浪漫规定：男士凭身份证一生仅能定制一枚，寓意一生唯一真爱。

它试图用“唯一性”来定义“真爱”，而实际上，从创立之初到现在，它也一直在围绕此概念不断强化。

图源：DR官网

但是，可能还有很多人不知道的是，除了这一句（看似）“为真爱作承诺”的话，DR的成长也一路伴随着不同的“谎言”：

2017年，DR曾尝试篡改品牌诞生时间和地点，宣称“早于上个世纪90年代，香港戴瑞珠宝（DR子公司）便在香港开始从事裸钻高级定制”，但实际上，香港戴瑞成立于2016年10月；

2021年5月，DR被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案例，编造出令人感动、以“我”为第一人称的故事文案，诱导消费者信以为真，达到营销目的；

同年10月，有粉丝通过DR“真爱查询”渠道发现，有多位流量艺人已经和别人买过DR钻戒了，DR的“真爱验证”和隐私管控形同虚设，不仅客户身份信息能被冒用，还有交了钱就能查到客户购买信息。最终，DR不得己以“升级”为由关闭了真爱验证查询系统；

另外，有媒体报道指出，DR所说的不能修改与删除信息，就有淘宝店铺出来打DR的脸——800元就可以消除DR订单和购买记录，如果加急的话需要1600元……

到了2022年，除了“花钱就能删信息”这点儿仍备受质疑之外，DR品牌高溢价远超竞品和设计研发人员仅9人又成了大众新的关注点和吐槽点。

来源：新浪财经

越来越多人意识到，比起钻石本身，DR的营销明显更值钱。

DR钻戒，“骗”不动了？

虽然说有人信则有人买，但是很明显，越来越多人对于DR这套“真爱箴言”不再买单了。有数据显示，今年上半年，DR营收和利润双双下降，市值较最高点也蒸发超过400亿元，再对比看DR这次新投放的数据和网友评论，结果并不乐观。

至于大家不再愿意买单的原因，也显而易见：

1、营销痕迹过重，总是避重就轻

比起钻石本身，DR更像是一家“营销公司”。即使每隔一段时间就被爆出不同负面信息，但在问题关键点上，DR并没有做太多具有充分说服力的解释。就像明星翻车立马甩出工作室申明一样，DR时常也以一纸申明结束。

尤其令人没有感觉到品牌诚意的是，DR在危机并未完全解决之时，总是过于心急地来一波热度营销，想要“割韭菜”的心思未免也太明显了~品牌仅存的好感很难不被败光。

2、万年不变的营销“套路”，缺乏创新

虽然说品牌策略追求“单点突破”，但是很明显，DR“不卖”的概念有种“装腔作调”之势，明明摆明了要“割韭菜”，却还惺惺作态。

最最主要的是，“不卖”的概念第一次用是噱头，但用的人（品牌）多了，用的次数多了，就没什么惊喜感了。而且，说好的“不卖”，却卖的比别人贵，这就有点难自圆其说了？

另外，很有意思的是，据相关数据披露，DR在2021年上半年公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。这。。。。敢情研发设计也是找的“外包”啊~

3、“真爱”定义狭隘，营销概念站不住脚

一直以来，DR从不缺浪漫故事进行自我包装。

据说DR创始人张国涛就以5.20克拉的DR钻戒在希腊向卢依雯（同为DR创始人）求婚，并包下了纽约时代广场的大屏投放求婚广告。

图源：金融八卦女频道

而在DR的官网中，我们也能看到很多的明星故事和粉丝故事。

可是，“普通人”依然很难被DR所传达的“男士一生仅能定制一枚”的概念说服，或者说，在消费降低的新时代下，这种“靠一枚钻戒就代表一生幸福”的寓意已经不太受用了。

还有一些发现bug的网友提到：男生可以实名，那么女生呢？

这十个“不卖”，又是以什么为依据呢？只是单纯的宣传手段罢了！

 

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也许产品的初衷一开始只是代表了一种美好寓意，它和其他珠宝、奢侈品一样，更多地在于引起消费者们的精神向往，并以此传递出品牌精神内核。但很显然，DR的种种营销表现都与其自身产品、品牌严重脱节，有点儿本末倒置的意味儿在其中。

人们向往纯粹美好的爱情婚姻，更希望看到实实在在真诚的祝福，而并非是“形而在上”的、明显的“割韭菜”行为。如果无法做到尊重和包容，那么，再好的营销手段也终将枉然。

 

作者：亦安

来源：亦安