拆解蜜雪冰城营销

可别再瞧不起蜜雪冰城了！

2021年，公司通过2万多家加盟门店，实现过百亿营收，净利润超过19亿元，成为了名副其实的“雪王”。奈雪的茶在它面前，也只有羡慕嫉妒恨的份。

上周，蜜雪冰城披露招股书，向深交所主板发起冲击，“A股奶茶第一股”呼之欲出。

终端产品坚持走平价路线，公司还能赚这么多钱，蜜雪冰城到底是怎么做到的？

2万家加盟店

当前，中国已有超过34万家现制奶茶店，呈现出明显的高端和中低端分层。

其中，以奈雪、喜茶为代表的高端品牌，产品平均售价不低于20元。在拓展方式上坚持开直营店，店铺总数约在3500家左右。

中低端品牌仍是市场的绝对主流，产品平均售价多在15元以内，通过加盟方式快速扩张。

蜜雪冰城无疑是低端的典型代表。3元/个的冰淇淋、5元/杯的柠檬水，以及售价普遍在10元以下的果茶、奶茶，简直就是“贫民窟女孩的救星”。

一个便宜三个爱，高举“低价”大旗，蜜雪冰城通过加盟商，在全国密集落子。借助蜜雪冰城的成功经验，公司内部又孵化出现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”、现制冰淇淋品牌“极拉图”，欲再以性价比优势，与瑞幸、星巴克、哈根达斯、DQ等分庭抗礼。

截至今年3月末，蜜雪冰城门店已达22276家（含幸运咖636家、极拉图21家），还走出国门，在印尼和越南分别开店317家和249家，门店总数远超行业老二古茗（6600+）和老三书亦烧仙草（6500+）。

特别是2020年和2021年，蜜雪冰城门店规模快速增长，分别净增5901家和7385家，今年一季度，门店数已新增1765家。

门店数量的高速增长，推动蜜雪冰城收入规模直线攀升。2019年-2021年，公司营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元；归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元和19.10亿元。

为什么蜜雪冰城能拓展如此之快？一方面是品牌优势，另一方面是加盟门槛相对较低。

主品牌蜜雪冰城的加盟费依城市级别（县、市、省会）每年收取7000元、9000元和11000元；管理费、培训费分别为4800元/年和2000元/年；保证金20000元/店（合同期满可退还）。

低加盟管理费换得门店规模，接下来，蜜雪冰城就靠加盟商向公司采购食材、包装材料、设备设施等来赚大钱。

公司9成以上收入均由加盟商贡献。以2021年为例，公司来自加盟商的收入，占比公司总收入的97.10%，其中，对加盟商的商品销售占比95.21%，加盟商管理费的收入贡献仅为1.89%。这一年，公司光卖杯子和吸管，就分别获得收入10.56亿元和3.06亿元。

原料能省则省

奶茶诞生于17世纪的英国，后来，传入中国香港和台湾，被改造成了丝袜奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中国流行的时间不过30年，被内地人接受的时间则更短。

不过，在不长的时间内，中国的奶茶行业，已经历了合成添加剂、人工色素、奶精、奶茶粉的第一代；罐头水果、果酱、调味糖浆、碎茶及奶精的第二代；鲜奶、鲜果、优质茶叶的第三代，并形成三代并行的格局。

走高端的奈雪、喜茶是第三代的典型代表。奈雪的招股书显示，公司最大的成本支出不是人工、租金，而是原材料。以上这些刚性支出，导致奈雪背着“最贵奶茶”的名，实际盈利水平并不高，2021年，甚至还亏了1.45亿元（经调整）。

上世纪90年代，河南商丘青年张红超到省城郑州求学，毕业后，依靠奶奶的3000元压箱底钱创业。期间，遭遇了“出生贫寒、遭受白眼、勤工俭学、爱情受挫……”等各种底层的人挫折。

或许，正是因为早期的经历，让他一直让蜜雪冰城坚持平价路线。

蜜雪冰城产品市场售价低，既要让公司赚钱，也要保证加盟商有钱挣，怎么办呢？

这考验的就是蜜雪冰城产品设计的智慧，以及对成本的把控能力。

蜜雪冰城很清楚自己的用户群体是谁，而用户也很明白，花几块钱买的奶茶，不可能拥有与奈雪、喜茶一样的品质。

严格来讲，蜜雪冰城属于中国奶茶的第二代产品，或是第一代向第二代的过渡阶段产品。

公司采购量最大的食材为乳制品（奶粉），其次为糖类、果酱、植脂末、茶叶等，新鲜水果的采购金额占比较低。

植脂末一般人可能不太熟悉，它的俗名叫“奶精”，是以糖、食用油脂为主要原料，添加或不添加乳或乳制品等食品原辅料、食品添加剂，经加工制成的粉状产品。中低端奶茶品牌，普遍用它来代替鲜奶，既节省了成本，又保证了产品风味。

茶叶是奶茶的基底，茶叶的好坏决定了奶茶的品质。报告期内，蜜雪冰城茶叶的采购价格均为40多元/千克，可见不会是什么好茶叶。但卖给加盟商为70多元/千克，盈利水平相当可观。

披着奶茶外衣

蜜雪冰城看似为奶茶品牌运营商，但其本质上，是一家奶茶原材料加工厂。

截至今年3月末，公司已建成了252亩智能制造产业园、13万平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。目前，公司正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地，建成后自主生产能力将进一步提高。

公司自主生产的产品主要有奶昔粉、奶茶粉、芝士奶盖粉等固体饮料；蔗糖风味饮料浓浆、果汁伴侣饮料浓浆、芒果饮料浓浆等风味饮料浓浆；以及黄桃、草莓、橙柚等果酱。

公司现有产能，已不能满足加盟店快速扩张的需求，因此，大量产品需要直接向外部供应商采购。

本次首发上市，公司拟募资64.96亿元，投入到生产建设、仓储物流、其他综合配套等12个项目中。

植脂末是公司固体饮料的重要材料，目前全部依靠外采，2021年采购量达4.92万吨，采购金额占公司生产性采购的比例超18%。公司决定自建一个10万吨/年的植脂末产能。

蜜雪冰城一直保持着30%以上的毛利率水平，随着公司自建产能的进一步扩大，毛利率有望进一步提升。

实际上，蜜雪冰城本身并不缺钱。公司对加盟商的销售采取先款后货的方式，经营性现金流充裕。2020年末，公司拿到美团、高瓴等机构的融资，20多亿现金快速到账。截至今年3月末，公司在手货币资金超过30亿元。

蜜雪冰城也开了几十家直营店，整体不赚钱。2021年，负责运作直营店的河南蜜雪亏了1713.74万元，今年一季度已亏损超过700万元。对此，公司解释，直营店为了达到示范作用，大多选址人流量大的地标位置，且租赁面积大、装修标准高，房租成本和折旧摊销金额较大，导致毛利率较低。

很多人可能会关心，加盟蜜雪冰城到底赚不赚钱呢？答案是肯定的，不然也不可能吸引那么多加盟商。综合各方信息，蜜雪冰城加盟店的终端毛利率大约在50%左右，最终每家店能赚多少，那就得看店老板自身的经营水平了。但是，我们得相信，“二八定律”在蜜雪冰城身上同样适用。

蜜雪冰城的加盟商们，你们赚到钱了吗？

作者：陈晓京

来源斑马消费（ID：banmaxiaofei）