2022 中国移动游戏 App 出海分析

在过去 5 年，中国手游出海取得了阶段性进展。根据 AppsFlyer《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》数据（以下简称报告），过去 5 年中国出海手游在全球市场总安装量同比增长 115%。这些年，手游出海经历了“抢滩登陆”的高速发展期，如今也逐渐转向了更加追求稳健发展、需要精细化运营的过渡期。

报告以 5200 个中国出海游戏 App 在统计期内的 46 亿次安装总量和 26 亿次非自然安装量作为数据样本，针对 18+ 游戏类型、13+ 热门出海目的地进行了多维度分析。

在这份报告中，很明显的，手游出海的市场选择出现了结构性转向，品类增长的变化也值得关注。

为数不多的增量市场，拉美成了香饽饽

根据 AppsFlyer 的观察，在手游出海的市场选择上，已出现结构性的改变。根据报告，过去 5 年，拉美游戏市场呈现出明显的“黑马效应”，相较 5 年前，中国手游在该区域的市场份额同比增加了 83%，增长势头十分强劲。

根据荷兰市场研究机构 Newzoo 的数据，2021 年拉美地区大约拥有 2.734 亿的手游玩家，手游市场的市场份额为 35 亿美元，与此同时，在基础设施建设的持续发展、在线支付快速增长等诸多因素的作用下，2024 年，拉美地区的手游市场规模预计即将达到 51 亿美元，在头部游戏市场（如中、美）增长纷纷见顶的当下，拉美市场是不多的几个增量市场之一。

我们以在拉美手游市场中贡献了最多营收的巴西为例。根据第三方数据，近半年（统计周期为 2021 年 12 月-2022 年 5 月），总计有 10 家出海游戏厂商进入巴西半年累计下载量 Top 200 榜单，从增量上看，10 家出海游戏厂商近半年在巴西累计下载量环比增长达 1600 万+。

其中 6 家出海游戏厂商在巴西的半年累计下载量环比增长超 50%

具体来看，10 家出海游戏厂商中，有 6 家厂商在巴西的半年累计下载量环比增长都超过了 50%。如果以本次统计中，380 万为巴西半年下载量 Top200 厂商的基准线，可粗略估算出 Button Software、ReJoy Studio、Puzzle! Game LLC、麦吉太文、腾讯在内的 5 家厂商均为新登半年下载量前 200 的出海游戏厂商。也就是说，在 2022 年的上半年，不论是腾讯这样的大厂，还是已经在出海领域有一定成绩的麦吉太文，抑或一些小团队，都尝试加大在巴西的获客。

其中的 Puzzle! Game LLC 是比较值得注意的新面孔之一，它于去年开始发行游戏，发行策略上也相对谨慎，截止目前仅发行了四款游戏，涉及合成、消除以及纸牌三大游戏类型。其主要下载量来源于一款名为《Gem Master – Jewels Merge Game》的合成游戏，Google Play 显示，这款游戏的游戏全球累计下载量已破千万次，正是来自巴西的玩家贡献了最多的下载次数。

在巴西市场中，不仅是有一些下载量快速增长的出海游戏厂商跑出，出海游戏的整体下载量也在增长。根据报告，从 2021 年 1 月-2022 年 6 月，出海游戏在巴西市场的总安装量增长呈现出“波浪式前进”的态势，虽然今年 6 月回到近一年总安装量的相对低位，但是整体上看，巴西市场仍在释放积极的信号。这在上半年手游出海总安装量环比下降的大趋势下，让拉美市场显得尤为突出。

在这背后，相对低廉的买量成本也成为了出海游戏厂商关注拉美市场的一大理由。根据报告，过去一年，美国安卓端的买量成本稳步上涨，CPI 从 2021 年的年初的 2.15 美元一路上涨至 3.43 美元；再来看同为 T1 市场的日本，安卓端 CPI 基本在 5 美元左右浮动。新兴市场一端买量成本则友好得多，在巴西市场买量成本的相对高位的今年 3 月，安卓端 CPI 是 0.29 美元，远低于美、日市场买量成本也就不说了，甚至低于印尼市场同一统计周期内的最低值 0.38 美元。

美国市场安卓端 CPI 变化曲线

日本市场安卓端 CPI 变化曲线

巴西市场安卓端 CPI 变化曲线

而从行业释放的信息来看，巴西近一年在线支付的快速发展，支撑了游戏厂商回收，结合较低的获客成本，是拉美市场吸引厂商投入的根本逻辑。

但在上文提及的这些积极信号之外，我们也注意到，一部分过去在拉美市场表现优异的出海厂商，也正经历着营收下滑的“阵痛期”，这种转变一方面来源于海外大厂布局、更多玩家进入拉美随之而来的竞争压力，另一方面，也有当地玩家品类偏好的变化和调整。

6 家出海游戏厂商近半年营收额有所下滑

根据第三方数据，近半年（统计周期为 2021 年 12 月-2022 年 5 月）巴西市场营收 Top10 的出海游戏厂商中，过半厂商的半年营收额出现了不同程度的下滑。沐曈的 MOBA 游戏《无尽对决》受拳头的《英雄联盟》影响明显，近半年营收同比下滑；主要产品为 RPG 游戏的出海厂商营收也出现普遍下滑……出海游戏厂商的传统优势品类 SLG 营收表现整体稳中有升，腾讯的射击游戏在巴西依旧受欢迎，与此前观察到的拉美玩家偏好 SLG 以及枪战竞技类游戏的印象也基本相符。

而说到品类，这次的白皮书中，社交博彩的表现非常抢眼。

社交博彩逆势增长，超休闲游戏安装总量领先

除了手游出海在市场选择上的转向之外，报告还关注了手游出海在品类增长方面的新变化。根据报告，社交博彩类出海游戏安装量于 2020 年四季度超过重度游戏，至今稳居第二位。与此同时，社交博彩类出海游戏在 Android 端表现出逆势而上的增长，2022 年 6 月对比 2021 年 3 月低点时数据增长 86.6%。

从广告花费的角度，出海厂商对于社交博彩类游戏的投入也很明显。根据报告，在过去 18 个月中，社交博彩游戏整体广告花费同比增长 21%，在参与统计的 4 大游戏品类（中度、重度、休闲、社交博彩）中唯一保持了正向增长势头。

社交博彩类出海游戏之外，超休闲游戏安装总量上的增长亦值得关注。根据报告，超休闲出海游戏总安装量于 2019 年四季度增速凸显，自 2020 年三季度至今始终保持安装量首位。

这其实和我们平常所观察到的现象并不一样，在超休闲的赛道，一直以来都是海外厂商更占优，仅有几家出海厂商偶有爆款出现。

这一方面是得益于大盘的增长，虽然“超休见顶”的言论一直没停过，但近两年全球超休闲游戏市场依然在快速增长。根据 Sensor Tower 的数据，2021 年全球超休闲游戏下载总量同比增长了 14.8%，占据了全球手游下载份额的 31.6%。

而另一方面，也有一些厂商找到了“感觉”。近半年跑出来的超休闲出海游戏有如《Save the Doge》，在巴西、菲律宾、马来西亚等国都曾登顶 Google Play 免费榜 Top1，前段时间也有转型游戏的一些工具厂商，如触宝旗下的休闲游戏工作室也有爆款出来。但从整体上说，超休闲赛道上的出海厂商目前尚处在偶尔有亮眼表现的阶段。同时根据白鲸此前和从业者交流得知，由于超休闲游戏准入门槛相对低，全国有不少的超休闲出海游戏团队，这些团队的一大特点是团队小，产品研发周期短，产品上线后能在短期之内拉平营收。

从报告中可以发现，游戏出海在成为大势所趋的今天，在出海市场选择与热门品类方面，一些变化正在悄然发生。然而也这种变化也同时伴随着机遇与挑战，对于现阶段的出海厂商而言，更多时候我们能做到的是关注变化，然后伺机而行。

作者：尾巴

来源：白鲸出海（ID：baijingapp）