直播带货流程及框架

（ps：这些词知晓大意即可，暂时没有官方解释，多为前期大家的总结。）

人：直播中出现或辅助直播的人，能很大程度上影响转化率。

货：直播中售卖的产品，可能是单个也可能是多个。

场：直播画面呈现的环境内容，好的场必不可少，它能在一定程度上提升转化率。

GMV：直播间一定时间段内的成交总额。

小黄车：直播间的购物车，很多时候它长下面这个样子。

足够多的粉丝团成员能够让抖爸爸知道你需要什么样的人群从而给你推送类似的人群同时也是提升直播间权重的重要指标之一，如下图。

然后在“在线人数”达到巅峰时快速下播，反复操作让直播间开播人数持续上涨（前期玩法，目前大部分方法已失效，但底层逻辑依然可以利用）。

豆荚：即DOU+，抖音的一款视频及直播间加热工具。

福利款、引流款：一般为直播间售卖的价格较低的产品，用来为直播间吸引人气、导入流量。

利润款：主要盈利产品，直播间所有的铺垫都是为了提高利润款的销量。

客单价：每一个顾客的平均购买价格，也叫平均交易金额，客单价=GMV/直播间有消费的顾客数量。

DSR：商家体验分，反映店铺的综合服务能力，包含商品体验、物流体验、商家服务体验。

这样在转化效果不好的时候，可以更容易找到问题出在哪儿；与客户讨论如何进一步提升转化效果的时候，可以更容易抓住关键、提升效率。以下流程适用目前最常见的多品店铺，头部达人以及单品的流程会有一定区别，但节奏把控的逻辑都是一样的。

① 开场预热

时间5-10分钟，内容：自我介绍、预告直播内容及福利、引导观众互动转发。

可以参考一些大的主播的开场，他们一般会介绍一些福利以及本场的爆品，吸引用户留在直播间，通过发福利引导观众不断地在直播间点赞、评论、转发，这些行为都能够提升直播间的热度。

② 第一轮活动

时间5分钟，内容：放出第一波福利。例如9.9元高性价比产品或者福袋之类，主要作用是留住进入直播间的人，提高人气。

③ 上直播间引流款

时间10分钟，内容：拿出直播间本场最具性价比的产品。通过引导用户互动（例如想要这款产品的打想要告诉主播）的方式介绍产品，不断积累人气，提升直播间流量权重。

④ 上过渡款

时间15分钟，内容：上1-2款过渡款产品。它们并不被作为主推，价格介于引流款和利润款之间，主要作用是持续提升直播间人气，在价格相对较低的情况下，给足用户安全感。

因为消费者如果已经买了便宜的产品，那么相对贵一点儿的产品出来，用户从心理上更容易接受。

⑤上爆款

时间10分钟，内容：拿出既能赚钱又能走量的产品。在这个时间段，直播间人气要达到最高峰，人气配合得好的情况下，ROI很容易拉升起来。

⑥上利润款

时间10分钟，内容：拿出主要盈利产品。利用之前积累的流量尽可能出单，拉升ROI。

⑦上第二波活动

时间5分钟，内容：放出第二波福利。在连续两款高客单价产品之后，直播间人气会有所下降，此时需要利用福利活动拉动人气增长。

持续重复上面步骤到本场直播结束。（ps：如果直播间某个时段突然爆量，立刻拿出引流款留人，然后拿出爆款拉升ROI，这部分比较考验主播的节奏把控和应变能力；直播间的流量千变万化，一个优秀的主播也应该懂得在合适的时间拿出合适的产品而不是按照固定模版生搬硬套。）

⑧下次直播预告，时间5分钟

⑨直播结束

笔者这里有一套自己总结的方法：根据2里面的流程，晚上6点后随便打开一个直播间，点击左上角带货榜（如下图），Top10里找到1个自己喜欢的，观看一场完整的直播（可以提前一天踩点，下一次直播做记录）。

①商品顺序及价格，弄清楚引流款、过渡款、利润款分别是哪些。

②所有引导用户点赞、分享直播间、加粉丝团、购买、参与互动（扣字）、发送福袋的时间点。

③记录直播间的人气变化范围画出简单曲线。

④弄清楚直播间脚本的人设部分、产品介绍部分、逼单部分的内容。

⑤对照人货场定义，弄清楚这场直播的人、货、场具体是什么。

达人背景：抖音粉丝4600w+，抖音直播十佳好物推荐官，抖音单场GMV2.7亿同时也是目前抖音直播带货单场GMV记录保持者。

0-5s：换品候场

场控主动放大音量（避免冷场），弹出当前购物车售卖产品（引导用户），人气1.1w人。

6-30s：新品上场

让大家听清楚主播对产品的讲解，场控及时降低了BGM的音量；

22s现场出现失误（猜测可能是主播需要看的产品介绍工作人员放错了），场控立刻提高BGM的声音压过主播和工作人员沟通的声音，这个处理的非常好。

如果是不太成熟的直播间，就不会有这么好的BGM音量的配合。失误处理完主播介绍产品、身后气氛组立刻配合举出“超好用”，给用户心理暗示，人气1.2w。

31s-3min5s：产品介绍

产品和自己的生活结合（自己家在用提高用户安全感）+读产品介绍脚本。

产品介绍完让用户扣字：清楚（提升直播间互动），此时气氛组继续配合拿出更多引导牌子，且主播介绍产品亮点，配合惊讶声音以及回应主播话，人气1.1w。

3min6s-4min20s：产品价格介绍及上架

主播在介绍产品价格时很有层次感，先介绍产品背景，然后对比专柜价格，之后提出直播间价格，

在直播间价格出来之后又把产品赠送的内容分三次介绍，不断增加用户的惊喜感，提升其购买欲，最后配合气氛组倒计时上架产品，制造抢购的紧张气氛，人气1.1w。

4min21s-4min35s：引导购买

助播现场展示怎么下单购买，主要引导新用户下单增加转化，人气1.1w。

4min36s-5min18s：产品细节展示

牙膏挤出展示，继续强化产品的易用性和优点，提升用户对产品的信任，人气1w。

5min19-5min47：逼单

主播提示只剩300单（一般来讲这种产品库存是充足的），让用户觉得马上没了，提高转化，同时提出屈臣氏（一般为话术设定并非真正回答用户问题）有并做价格对比，加大用户感全感提升转化，人气1w。

5min48-6min：人气持续下降

女主播回现场开始使用福袋提升人气和直播间停留，人气1w。

6min1s-结束 ：回答用户问题，通过和用户互动的形式，强调产品易用

其中

6min34s助播插入引导购买，趁热打铁提升转化；

6min58s提到是给粉丝的福利，只有粉丝有这个价格，引导新用户主播，实际上是否为粉丝都能购买；

9min06s反复提出产品背景提升用户安全感；

9分47s再次逼单，倒计时上架制造紧迫感，第一波上架一般会设置数量故意让部分用户抢不到，俗称憋单，然后再上架拉动更多用户去抢，同时助播引导怎么购买；

10min09s主播让抢到用户扣1提升直播间互动人气，在最后一波下架时掉下1w。

广东夫妇直播间非常注重气氛的把控，从BGM的切换及声音大小，完美配合主播，让气氛不至于冷场。

气氛组的举牌时刻提醒用户产品的亮点和优惠，直播间内随时配合主播的回应，让用户时刻感受到热情，这些都是值得我们去学习和研究的地方。

另外，主播对于产品介绍的把控，直播间气氛的调动炉火纯青，此片段仅为笔者随机抽取某场中的一个产品分析。

大家可以根据这个样板去观看一场完整的直播，详细地分析直播间的每个优点及作用，反复观看一周，就会逐步建立起人货场的概念，加深对直播的理解，这样在对接客户做feed投放时就会更加得心应手。