电商类品牌私域新玩法

 

“If you are not growing，then you are dying！”（来自《增长黑客》-如果企业不在增长，那么就是在衰亡）

增长是企业永恒的话题。

但无论是互联网企业，还是传统企业线上经营，都面临着获客成本越来越贵的问题。企业经营策略从人口红利时代“从流量中获得增量”，转向存量时代“从留量中获得增量”的模式；而线上实体企业也因为疫情的影响，急需合适的产品将用户从线下往线上引流，做已有用户的触达与维护。

因此，私域运营一直是这几年非常火热的话题。

自私的私域

私域基本成为所有品牌的标配。

市面上各种私域案例大家应该都有所听闻：

• 瑞幸咖啡做私域，一天卖3.5万杯；
• 熊猫不走3年卖600万个蛋糕，一年营销8亿，私域占7成；
• 泡泡玛特私域一年营收超8.9亿，会员销售贡献占比90%；
• ……

如果说2019年还有很多企业还在思考要不要做私域，2022年应该是80%企业在思考如何做好私域。

BUT

最近和几个品牌商朋友聊了关于私域的话题，可以总结起来一句话“看别人私域的案例做的很好，但是到自己身上都是各种问题”。

孤岛型私域案例

A是护肤品品牌商，通过公域（电商平台包裹卡）发放社群宣传册，引导用户入群。通过社群运营触达用户，引导至微商城购买。

运营遭遇了问题：

• 转化率低：公域宣传册转化率非常低；入群之后缺乏互动，一片沉寂，用户流失>用户增长；微商城购买率很低。
• 部门利益冲突：公域私域部门各自有KPI，私域需要背独立的销售额KPI，而公域不愿意为私域导流，也不愿意私域有更优的价格优势。
• 渠道商利益冲突：护肤品有很多不同的代理渠道商，各自有各自的客户群。他们不愿意将流量导流至官方平台。因此私域只能争取到部分自有渠道的用户，而无法涵盖其他渠道的品牌用户。

对于很多企业，做私域就是因为公域流量太贵。而想象着私域是掌握在自己池子里的流量，肯定ROI高。而实际运营下来，发现ROI比公域更低，还要分走一部分公域流量，自然就迷茫了。

而部门间冲突&渠道商冲突，也让私域成为一块被嫌弃的孤岛，难以获得更多资源的配合。

很多企业对于私域的误解

究其本后因素，一部分企业只是把私域想象中的ROI高的销售渠道，还是停留在把用户进一步收割的粗放式经营思维。

还有一部分企业只是看其他品牌用什么工具就也用什么工具，缺乏对于工具与业务结合度的深层思考。

而思维不对，或者用错工具，对于最终结果都会有极大负面影响。

电商品牌的私域不应该自私

对于用户而言，国内用户的购物习惯已经培养的非常成熟：用户线上消费习惯在电商平台下单购买商品，因为平台提供了非常充分的购物保障（特别是拼多多无脑式支持消费者的模式），而私域-如购物小程序下单需要面临很多售后风险。

因此在私域购物与用户习惯本身有巨大的冲突，除非有极大的优惠。如果整体价格无优势，且相较于平台还缺乏平台补贴，那么私域卖货难免给予用户收割韭菜之嫌。

而对于其他渠道而言，为私域导流即为自己用户分流，自然是不愿意配合的。

反观私域做的好的企业，比如瑞幸，本身用户主要购买渠道就是小程序下单，因此从社群优惠导向小程序下单的购物流程是无碍的，因此才会取得较好的效果。

熊猫不走蛋糕也是此理。

• 私域辅助于销售，而非单独开辟一条销售渠道——顺应用户主流购买习惯。
• 投其所好——给予用户需要的，且实际的优惠及服务。

那么对于电商企业来说，私域怎么做才比较合适呢？

前提，需要认识到“私域≠卖货场”。

现代营销学之父菲利普·科特勒通过研究发现：“企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍”。

私域相对公域而言，可以快速触达自有用户的场域。

如果只着眼于单一渠道销售额未免过于狭隘，团队也会因为KPI所向收割一波是一波，缺乏长久留下用户、运营用户的思维。

所以需要由企业思维转变，打破原先卖货场的思维，将私域看成是活跃用户、留存用户、转化用户的有效场域，为品牌用户的LTV负责。

对应的，需要企业具有较大资源整合能力的部门/角色负责，自上而下去做团队目标（KPI）规划，以及策略规划。

为用户提供符合用户喜好的差异化产品与服务

其次，私域必然要给到用户充分的加入私域，并且停留在私域的理由。因此需要提供给到符合用户喜好的，且与公域/其他平台具有差异化的产品与服务。

• 产品差异：针对不同场域规划不同类型的产品。比如老娘舅，线下提供堂食服务，私域提供半成品、原料、堂食优惠券等产品；比如提供区别于公域平台面额与门槛的优惠券。
• 服务差异：私域提供产品周边优质服务。比如宝岛眼镜私域平台提供眼镜清洗服务。比如部分化妆品为其VIP客户提供30天无理由退换货服务、专属客服、新品免费试用等服务；比如护肤品企业在私域邀请护肤专家传授护肤知识等；比如咖啡磨豆机企业提供专业的安装视频、一对一视频辅助服务。

值得一提的是，每个企业的资源都是有限的，我们需要在有限的资源内运营用户，对于预算需要一定的侧重。另外不同平台之间的优惠差异也会引起不同渠道的不满。

因此私域往往跟积分体系、会员体系相结合，根据不同等级用户进行精细化运营，为优质的会员、高活跃度会员提供更优的产品与服务，也可以根据会员等级区别更有效的转化用户，对于其他平台也有所交代。

合适的场域去做合适的服务，不执着于微商城卖货

对于电商品牌来说，用户习惯于平台购买产品，这个用户习惯难以改变。

既如此，私域完全也可以为公域平台打辅助。

小例子1：

企业A在积分小任务上设置任务：用户给予购物评价之后，可以截图至微信小程序上传，获取对应的积分。

引导用户给予对应店铺五星好评，提升店铺分值。

小例子2:

企业B在淘宝内设置独立链接券，并且导出券链接。

然后通过SCRM系统、短信系统，将这部分优质券推送给目标用户。

或者通过会员积分小程序，对应等级的用户免费获取，亦或者利用积分兑换。通过短信告知这部分用户。

用户领取之后券就到个人的淘宝账号上，可以用于淘宝购物使用。

私域与公域之间不应该是直接的竞争关系，而是相互侧重，相辅相成。私域为公域的卖货服务，公域为私域的用户引流服务，让合适的场域做合适的事情，不执着于微商城卖货。

链接用户，才应该是私域的核心

现在，已经有很多企业都在投入私域运营。未来会有更多企业更深入的投入。

对于用户而言，用户手机装的App是有限的，会加入的会员、愿意关注的群也会是有限的。如果感受到被收割，必然也会快速排除这个品牌。

因此对于很多电商企业而言应该把私域看出用户活跃、留存、转化的场域，而非独立的售卖场域。

让品牌有效的链接用户，让用户信任品牌；让不同场域共同发挥优势，劣势互补，才能为企业真正带来“从留量中获取增量”的美好画面。