搜狗广告优化及投放策略

今天小编就通过一个实战案例，带大家来看看搜狗广告优化及投放策略。

我们先来了解客户的背景：客户2014年成立，做婚纱摄影业务起家，目前主营业务：婚纱摄影、个性写真、亲子摄影。

2017年到2019年客户的品牌关注度一直遥遥领先，但是2019年开始慢慢被同行超越。客户最早做的网络推广是百度和搜狗，随着互联网的不断发展，营销渠道越来越多样化，消费者的搜索行为也越来越碎片化，近两年也开始在信息流、自媒体等平台投放，竞价团队每天都会做数据监控。

近期搜狗的数据有以下几个问题：

品牌曝光量少，品牌词的点击量占账户总点击量的6.33%；账户预算利用率低，仅占账户预算71.2%左右；咨询成本是预期的1.7倍。

因此很明显，客户目前迫切需要解决的诉求可以总结为3点：增加品牌点击、提升流量、降低投放成本。

一 目标人群洞察

下面我们从人群属性、品牌认知、人群分类、关注方向、检索词分析五个方面来了解目标人群的行业特性：

1.人群属性

在性别分布中，女性占比相对较高，且生活中女性用户对婚纱摄影与写真考量较多，年龄主要分布在19岁到30岁，这批人群为婚纱摄影行业检索的主力军。这类人群关注美好的事物，追求个性，看中品牌的口碑，也关注其他人的评价，容易受其他人的诱惑。

2.品牌认知

由以上图中可以看出，消费者对品牌词越来越重视，2021年10月份品牌词的搜索量同比前一年增长了16%。

3.目标人群分类

我们可以把上面分析的目标人群分为三类：品牌人群、品类人群和潜在人群。

我们来分别解释一下这三类人群。

品类人群：是目前行业是最需要的人群，这类人群有拍婚纱照的需求，但暂时没有下单购买。在搜索推广的基础上，提升品牌曝光率，持续把这些品类人群的需求点打入人心。

品牌人群：作为对熟悉客户品牌的人群，我们重点需要增加曝光，加强品牌人群的品牌忠诚度。

潜在人群：是指有潜在需求的人群，可能近期不会有拍婚纱照的需求，但是未来一段时间将转化为强需求人群，我们的推广内容主要集中在婚纱照和风格等，比如介绍最新风格、最新客片，宣传照之类，从而提升这部分人群的兴趣。

4.关注方向

在婚纱摄影行业，消费者还会关注哪些方面？

拍摄地：关注三亚的比较多，主要是新人们会关注在哪里拍摄。

拍摄风格：大数据显示，旅行婚纱摄影及水下婚纱摄影备受年轻人的喜爱。

摄影机构的排名：说明年轻人更加关注品牌口碑。

目前风格、排名等类型的词逐渐成为消费者在搜索时的需求点，将此列为营销卖点的突破口，在文案宣传时将自己的风格优势和公司实力凸显出现，从而拦截消费者的需求，达到营销转化的目的。

5.检索词分析

从“婚纱摄影”关键词的上下游检索词分析，消费者通常需要多次检索获取自己想要的信息，主要围绕排名、三亚旅拍等关键决策要素检索；

从婚纱摄影搜索指数分析，消费者也需要“口碑排名”来辅助决策。推广中对人群精准定向，充分利用行业排名这些关键决策要素，在创意表达上一定要充分展现一些排行榜数据，能有效刺激消费者进一步转化的欲望。

从婚纱摄影上下游的检索词可以得知，消费者仍旧围绕摄影公司的综合实力和婚纱照的拍摄风格以及婚纱照的价格来展开的。

为此我们不仅要注重自己业务的拓展，还要塑造自身品牌和口碑实力。利用口碑营销+品牌商业产品相结合的方式去多频道全方位覆盖目标客户，提升自身的品牌营销力，并达成在新老客户中进行口碑营销的目的。

二 搜狗优化策略及方案实施

通过人群分析，我们指定了下面的优化策略：

⒈提升品牌：添加品牌词，开通品牌产品，提升品牌形象。

⒉提升流量：可以围绕账户设置、拓展关键词（添加实力、风格、排名、口碑等关键词）、创意优化（突出优惠、排行榜数据）、添加产品样式这几个维度来，增加关键词的展现量，进而吸引消费者点击。

⒊降低成本：缩短转化路径、美化落地页（体现优惠打折、促使消费者做出决策），延长消费者浏览网页的时间，进而增加咨询量。

好了，那我们开始先提升品牌开始进行优化：

1)拓展品牌类关键词

拓展品牌关键词的方式，可以通过以下3种方式：

通过搜狗后台的搜索词报告筛选出品牌词添加到账户；

根据搜索引擎的相关搜索，查看消费者热搜词的进行筛选，添加到账户中；

根据搜索下拉框推荐的关键词，筛选合适的添加到账户中。

通过这3种方式，筛选了420个关键词添加到账户中。又整理了后台近半个月的搜索词，将不相关的关键词删除。

2)开通品牌产品

搜狗的品牌产品目前有品牌地标、品牌专区、品牌起跑线等，经过沟通，客户购买了品牌地标产品。样式如下：

这个产品固定首位大幅区域独占展示，独享品牌信息的高效传递，有效的提升了品牌知名度。

再从提升流量角度来进行优化：

1)账户设置：增加时段&地域

投放时段由之前的早9晚19调整为24小时全天投放。

投放地域由原来的的只投放本市，调整为也开通了周边几个市。

通过以上调整，来增加消费者的覆盖面，挖掘更多的潜在客户。

2)关键词优化

首先从匹配方式开始调整，将精确匹配的词放宽到词组匹配，持续观察优化，若有不太相关的词匹配进来，可以进行否词操作。再将低于平均排名的词，提升出价，保证排名。同时筛选出有展示但是无点击的关键词，结合数据报告优化排名，或者更新创意。

又添加了实力、风格、排名、口碑等类型的关键词，满足目标人群的多样搜索需求。

3)创意优化

将部分创意重新进行了调整，举例如下：

我们在创意中加上了价格优势如：3000元补贴，婚纱照5折等之类描述，数字的冲击力更大，吸引了消费者的点击。

这条创意中突出了排名字样，刺激消费者进一步转化的欲望。

4)增加产品样式

我们在投放搜索广告中有文字创意这些基本的创意以外，推广中还有很多样式新颖的创意类型，比如：子链类、图文类、转化组件等等各种丰富样式。通过比较新颖的展现形式，吸引了用户的注意力，可以有效提升账户的点击率。

下面我们来看给客户使用的多图样式：

这种样式文字+图片展现，占据了很大的广告区域，迅速吸引用户眼球，而且用图像来呈现宣传内容，信息丰富，更生动直接，凸显品牌形象，加深了品牌认知。

最后我们从下面几个方向来优化成本：

1) 缩短转化路径

使用工具中的线索营销、电话拨打组件、快咨询组件等，优化转化路径，提高账户的转化率。

2)美化落地页

落地页上图片美观清晰，突出优惠价格、优惠套餐以及活动信息，体现公司实力及经验，打造企业形象。还要体现出紧迫性,例如：仅限99对，某月某日截止等，促使消费者做出决策。

三 效果对比

通过以上的优化策略，小编总结了优化前后的几项数据对比，一起来看看吧:

1.网站数据

优化后，展现量提升了19.56%，点击量提升了21.50%。其中品牌词的点击量提升明显。

2.投放数据

消耗提升了20%，咨询量提升12.32%，咨询成本下降13.2%。

3.创意

通过对创意的优化，整体的点击率提升 5.5%，大幅度提高了账户整体的点击量。

以上就是搜狗账户整个的优化过程，通过客户的诉求找到具体的方案，有针对性的进行优化调整，最终达到客户满意的效果。