B站盲盒：赚钱的生意，“流氓”的模式

你很难想象，B站的电商故事不是由直播带货、视频带货续写，而是靠会员购中的盲盒业务——魔力赏，以80%的营收占比撑起B站电商架构。魔力赏到底“魔”在哪儿？

“别碰魔力赏。”

“概率低，不发货，狗托，卖得贵。”

“在B站砸了几百块钱抽魔力赏，结果连个胶带都没抽到 。”

“我大几千地在B站赌，它给我的回报却是挂件、口罩、卡片。”

几乎每个试图在B站魔力赏中抽取心仪手办、3C装备的人，都有着一致的感受：“不要靠近魔力赏，会变得不幸。”魔力赏到底是个啥？

事实上，魔力赏是B站会员购中一种类似线上盲盒的抽取玩法，用户不能直接以人民币的方式参与抽取，只能先购买魔石，再通过花费魔石，在奖品池中抽取等级不同的商品。其中，1个魔晶可抵扣1个魔石，100魔晶可抵扣26.45元。购买魔石，最低25元可获得88个魔石。

B站魔力赏在奖品池里设置了多个“分级”，通常分为超神款>欧皇款>隐藏款>普通款。以“苹果 Apple iPhone 12是超神”为例，市场价格最高的是6799元的苹果 iPhone 12的黑白双色手机，市场价格最低的是作为普通款的冰箱贴，价值为45元。超神款与普通款的价格差为6754元，可谓玩的就是刺激。

盲盒抽取向来是“搏一搏，单车变摩托”，抽不中的人顶多只抱怨自己运气不好，可为什么魔力赏却那么招人厌，引来一众骂声呢？

• 中奖概率成迷。在抽奖概率上，依然以上文中提到的“苹果 Apple iPhone 12是超神”为例，根据B站官方公布的标准概率（不同的奖品池，比例会有所差异），超神款的概率仅为0.25%，也就是说当奖池里的商品数量为1万个时，能抽到超神款的用户只有25人，而抽到普通款的用户却有9075人。

更重要的是，魔力赏在每个奖品池中并没有公布商品的具体数量，而每个奖品池里的商品，每被抽走一件，奖品池里的商品就会少一件。当商品全部被抽取完后，系统才会终止奖池并显示补货状态。这个时候，用户越到后期越难抽到超神款、欧皇款。当你以为自己是一只“非酋”时，殊不知却是被蒙在鼓里的“炮灰”。

有魔力赏用户曾在黑猫投诉平台上投诉，称在魔力赏上抽取到的东西全是一堆没用的口罩毛巾，以及由哔哩哔哩旗下公司萌盒生产的商品，要求魔力赏退还后期抽奖费用约3万元。

• 拖延发货，甚至悄悄退款不发货。在魔力赏中，部分商品还存在预售情况，用户抽中奖品后，少则两个月，多则长达两年才能收到商品。魔力赏用户@咸鱼茄子金属喵 表示，自己抽中的一个SDCS小模型拖了两年却不发货，最后还被B站暗搓搓退款处理。

• 霸王协议。果酱妹在魔力赏的玩法规则中发现，除了将此前的商品“可回收”改为“不可回收”外（回收机制是指当用户抽取到不喜欢的商品时，可通过“回收”将商品转化为原价8折的魔石），魔力赏商品不支持7天无理由退货。其中，还明确标明魔力赏部分类目商品会存在轻微蹭色等涂装问题瑕疵，而这种情况也不支持退换货。

以致于有网友质疑：“魔力赏不算网络赌博吗？”据新浪科技采访报道，盲盒模式本身带有一定赌博性质，而魔力赏通过一些不确定因素或噱头去诱导消费者大量购买，具有一定风险性。此外，魔力赏在无货情况下开启盲盒销售，还可能涉嫌饥饿或虚假销售。

游走在违法边缘的魔力赏，就像一颗随时被点燃的炸弹，让B站处在危险境地。显然，B站不会意识不到这个风险的存在，可为什么B站非要剑走偏锋？

虽然对外一直有“哔哩哔哩矿业公司”之称，但B站其实已经连续亏损了7年。根据B站发布的2021年全年未经审计财务报告。数据显示，2021年，B站净亏损为68亿元，同比扩大119%，过去三年每年亏损的同比增幅也都在130%左右。

一方面，B站引以为傲的游戏业务营收占比逐年下降，到了2021年，游戏业务的营收占比已从最开始的80%降至26.26%；另一方面，随着付费用户增长红利消失，以直播分成收入和大会员收入为主的增值业务增长开始有了明显下滑。

为了摆脱这种亏损困境，B站从去年开始高举大旗进军直播带货，悄咪咪地内测“小黄车”功能，让用户边看直播边完成购物需求，试图重新演绎自己的电商故事。

但效果却并不如人意。B站虽说试水直播带货，却没有为直播带货设置推荐位，也不增加曝光入口，大部分B站用户只有关注UP主后才能在首页或者UP主主页看到直播提醒，直播内容也多是游戏、视频聊天、连麦PK或者唱歌跳舞为主。

B站的电商故事，至少目前为止还无法依靠直播带货来续写。有B站内部人士透露，B站电商营收中，会员购盲盒业务“魔力赏”占比80%，甚至被定位为营收工具以及用户拉新工具。

由此可见，魔力赏在B站电商营收业务中有着不可撼动的地位。在B站连连亏损的困境下，魔力赏既承担着“赚钱养家”的重任，还要为B站即将触及天花板的用户增长出力。

在果酱妹的观察中，B站在会员购首页甚至设置了新人专享1元起活动区，并以“点击试玩，100%得魔晶”来吸引用户参与。果酱妹随手试玩了下便能抽取到欧皇款，而想要再次试玩的话则需要花费1魔晶（也是要花钱购买的），玩真的话那就得用更多真金白银去购买魔石抽取。

基于魔力赏“空手套白狼”的盈利模式，只要提供一个奖品池就会有源源不断的用户为之一掷千金，B站又似乎没有道理要放弃这一现金牛业务。

在诱惑面前，风险无足轻重。或许，B站下的就是一盘赌棋。