活动运营：抽奖活动玩法设计

抽奖是缘于赌博玩法，是一种带着“枷锁”的赌博式娱乐活动，虽然有了枷锁的限制，但是“以小博大”刺激着人们潜意思的赌徒思想，撩拨着人类的贪欲，让人们一直欲罢不能，因此也一直受到游戏、运营活动的青睐，各种玩法抽奖玩法层出不群。

一、我们为什么都喜欢“抽奖”？

对于用户来讲，

第一，我们喜欢以小博大，不劳而获。

以较小的投入获取较大的回报时我们人类发展的一种本能驱动，任何人潜意识中都存在着赌徒思想，这是本我最原始的贪欲，所以我们总喜欢，总期望着不劳而获，而抽奖正好满足我们的这种欲望。

第二，过度自信的倾向

虽然我们都知道“十赌九输”，抽奖概率很低，但是我们侥幸心理让我们总是过高的高估自己成功的可能性，正是这种自信让我们明知道结果却也愿意去进行试探的行动，这也是为什么明明知道福利彩票中奖概率那么低，依旧吸引着许多人乐此不疲。

第三，通过简单的规则获得胜利的快感

抽奖的规则往往都比较简单，相比我们日常在生活中需要通过层层努力才能获得胜利的成就感，抽奖带来的快感更加简单直接，实时，因此对于我们的诱惑力是极大的。

对于运营来讲，

第一，二两拨千斤，控制成本

抽奖通过将有限的库存奖品营造成一种人人都可以中大奖的假象，或者给人一种你就是下一个幸运儿的错觉，就像黑洞一般，源源不断的吸引着人们参加，参与的人越多，边际成本就越低。可以通过极低的成本，撬动跟更多的人。

第二，模糊价值，清理库存，刺激消费等

如果我们希望出售一件1w元的东西，直接明码标价放出售，可能用户无法接受这么高的额度，但是如果放到抽奖活动中，每次只需要10元就可能会得到这件奖品，用户就可能去碰碰运气，通过用户的持续行为模糊了用户的实际投入，从而为这件装备付费，之前国内大火的1元夺宝其实就利用了这种机制。

第三，刺激活跃，提升留存，用户增长等

随机的酬赏，是上瘾模型中关键的一步，斯金纳箱也通过试验说明，相对于固定的奖励，随机酬赏更有助于行为的持久发生。因此产品也常常通过随机的酬赏，吸引用户的留存，如果用户刚开始得到了好的奖励，会认为自己的运气非常好而继续留存，如果刚开始没有获得好的奖励，也可以吸引用户继续投入，成为吸引用户活跃的有效手段之一。

二、参与抽奖的三个心理阶段

用户参与的抽奖的心路历程可以分为三个阶段，根据三个阶段不同的用户心理特征，我们可以针对的性调整机制和规则，以给用户最好的玩法体验，降低用户的参与成本，包括实际成本以及心理成本等。

1）试探阶段

这个阶段的用户往往对于抽奖的回报抱有很大的怀疑，如果在他们可以承受的成本范围内，他们才会尝试性的试一下，因此在这个阶段主要是降低用户首次参与的成本，如一些免费的抽奖机会、100%必中的玩法等形式，引导用户去尝试。

2）天选之子

这个阶段是用户经过已经中过一次奖的铺垫之后的进入的，这个意想不到奖励，可以让他产生对自己RP的自信，认为自己是天选之人，对后续参与的奖励充满期待和动力。因此这一阶段的核心是通过类抽保底、累计概率等机制维持并强化用户这种”天选之子“的想法，以防止用户被遥遥无期的概率中伤而放弃。

3）成瘾阶段

这个阶段经过上一阶段的强化，已经可以称之为赌徒了。通过斯金纳箱的理论我们可以知晓，在这一阶段，即使在短期内未获得期望奖励，行为也可能会继续维护很长一段时段才会消散。但同时，此时用户已经付出了相当大的成本，获得了自己期望的奖励，热情会有有所消减，回归理性，因此这一阶段我们需要通过赠送测试、代币转化等形式模糊用户实际投入的价值，也可以对奖励进行升级，以对用户持续产生刺激。

三、各个阶段的玩法规则

1. 试探和怀疑阶段

核心在于通过降低用户尝试成本，触发用户行为，同时给与用户适当奖励，为下一阶段铺垫，一些常用抽奖规则如下：

1）免费尝试机会

在用户尚未深入参与活动（充值或完成任务）获得抽奖机会前，可以赠送1~3次免费尝试机会，降低用户心防，顺利参与活动，同时通过免费机会对用户行为进行培养，帮助用户了解和认知活动。 免费机会也可以按照天数进行给与或刷新，但是整体赠送不宜过多，有限的成本下，过多会降低每一抽的价值，也会传达一种廉价的感觉给用户。

2）新人保底

在用户首次或前几次参与抽奖中，必定获得一次比较大的奖励。用户对于这一机制是不了解的，因此让用户对于自己现阶段的RP以及抽奖活动建立初步的信心，从而对于自己可以获得较大的奖励也充满期待，加深用户持续参与的动加和热情；

3）100%必中

在奖池中填充如积分、优惠券等相对价值降低的奖品，作为保底奖励，以达成100%必中的概念，同样也是卸下用户心防的一种手段。不过目前这种噱头被使用较多，用户对于这种抽奖也有了一定的免疫，可以起到的效果有限；

4）赠送抽奖道具，损失厌恶

在用户进行抽奖之前，赠与用户抽奖过程中可以用到的一些道具buff，如概率翻倍卡、中奖结果翻倍卡等。道具一般都会有使用倒计时，并通过视觉强调出来，用户在损失厌恶驱动下，强化用户进行参与转化的驱动力。赠送道具的关键是要有效传达给道具的价值给到用户，同时让用户有一种尊享、惊喜、稀缺的概念。

2. 天选之子的幻想

核心在于维护和强化用户对于自己RP的信心，避免由于长期未获得预期奖品而导致的流失，常用的抽奖规则包括：

1）累计概率

累计概率是一种兜底的伪随机概率算法，如用户累计多少次内未获得大奖，则下一次必中或者提高中奖概率。这种规则可以直接告诉用户，如游戏中经常使用累计100抽未中ssr，则下一次必中，可以给与玩家一个固定的预期，一定程度上降低玩家一直不中的挫折感，并且用户抽到一定程度的时候也可能为了大奖一直抽。也可以不告诉玩家，让玩家以为是自己的‘运气’，从而对于抽奖概率和自己的运气深信不疑，持续参与。

2）保底奖励

保底设计的一种，玩家每次抽取无论是中奖，都可以获得积分（碎片）的奖励，积累的积分可以兑换一些稀有物品。给用户塑造一种每次抽奖都是有价值的，本质上和累计多少次抽奖必中大奖的机制是相似的，但是积分玩法更加灵活，用户可以使用不同的分值兑换物品，不一定必须要累计多少次才可以。

3. 成瘾阶段

用户已经深度参与玩法，但是随之参与深度的不断增加，同步也容易出现疲劳、倦怠感觉，因此需要不断保持用户的新鲜感，吸引用户继续参与。

1）模糊价值，强化赢的体验

模糊用户付出的成本，通过赠送抽奖机会、连抽打折、代币转换等途径，弱化用户每一抽等于多少钱的概念，或者避免被感知需要付出多少努力的直接挂钩。让用户认为自己是在以一个很低的、模糊不清的成本获得一次抽奖机会。这样既可以降低玩家未中奖的挫折感，又可以刺激玩家持续的参与 。

2）奖励升级，持续刺激

升级和更换奖励，当玩家持续参与到一定程度，用户对于目前的奖励已经获得了大部分，对于奖池的没有了新鲜感。需要即使更换奖池内的奖品，投入新的奖品，持续对玩家形成吸引力，亦或者升级奖池，在用户参与次数达到一定层级后，可以解锁更高级别的奖池，吸引玩家持续参与。如游戏中经常出现金色宝箱、银色宝箱、普通宝箱等奖池级别的划分；

3）更换包装，维持新鲜感

定期更换页面、玩法的包装和设计元素，可以避免玩家产生审美疲劳，降低参与欲望。同时对于部分RP较低、没有抽到自己心仪奖品的用户一种重新开始的暗示，新的包装意味着全新的开始，自己的RP说不定也会改变呢。喜新厌旧，人之本性，因此虽然抽奖底层概率可以不变，但是包装一定要定期更新，维持用户新鲜感。

四、总结

总之，营活动、游戏中的抽奖，应该从用户的三个心里阶段出发，设计概率和玩法，保护用户参与的体验。适度积极参与，可以体会到抽奖的乐趣，作为休闲娱乐的活动调剂生活。但也要避免变相赌博，过度参与上瘾，影响正常生活。

作者：我是Ge小号

来源：我是Ge小号