浅析Twitter顶流手游推广

全球社交应用平台 Twitter 之前发布了 2021 年的热门排行榜，在游戏领域中，被提及最多的 5 款手游分别是：

「Genshin Impact」（译名：原神）

「Ensemble Stars!」（译名：偶像梦幻祭）

「Fate Grand Order」（译名：命运冠位指定）

「KNIVES OUT」（译名：荒野行动）

「Project Sekai」（译名：世界计划 缤纷舞台！）

以上 5 款手游中，有 4 款属于二次元游戏，且有 2 款为音乐游戏。本文将选取其中较有代表性的 3 款游戏，从收入、下载数据以及素材投放等方面浅析这几款游戏的出圈思路。

「Genshin Impact」品质是最好的招牌

「Genshin Impact」是由中国游戏开发商 miHoYo 于 2020 年推出的一款大世界冒险游戏，自上线以来，便凭借过硬的游戏质量和精细化营销，在全球范围内收获无数粉丝。

「Genshin Impact」在买量上投入甚多，根据广大大抓取到的数据，截至 2022 年 2 月 9 日，其双端累计去重创意数已经超过 2 万组。从近一年投放数据来看，「Genshin Impact」最喜欢的素材投放渠道分别是 Facebook（iOS 端）和 Google Ads（Android 端）。

其投放素材类型主要为视频和图片，视频内容多为展示游戏中的人物建模、独特玩法以及高质量 PV 等；图片素材则主要展示获奖信息、节点活动、游戏福利以及人物立绘等。

以下面这条投放到俄罗斯地区的视频素材为例，主要展示点为游戏的特殊机制“元素反应”，例如：在用角色“莫纳”对怪物释放水属性技能后，切换“重云”对怪物释放冰属性技能，造成“冻结”反应。视频展示过程中，还在底部加入了各“元素反应”的公式，展示同时还给玩家进行了游戏教学。目前该素材的热度值达到了 974（满分为 999），展现估算为 280 万，转化估算约为 1300。

下面这条 2022 年 2 月 9 日投放的素材则将游戏特色、平台互通、专属福利等要素结合在了一个视频中，并通过网红口播的方式进行演示，粉丝效应下，提升用户转化。

上线一年多时间，「Genshin Impact」依旧保持着极高的增长速度，根据广大大提供的数据，2022 年 1 月其双端下载量合计超过 470 万次，当月 MAU 超过 740 万；1 月双端总收入超过 920 万美元，营收能力强劲。

「Ensemble Stars!」偶像 IP 日式运营

日本本土的偶像养成文化非常成熟，现实中就有 AKB 系女团、杰尼斯男团等。真正掀起虚拟偶像热的是 2010 年 2.5 次元偶像动画项目「Lovelive！」，相关音游「LoveLive!学园偶像祭」应运而生，上线  5 个月用户突破 100 万，惊人的数据让偶像养成的热潮也席卷到了手游市场，其中表现最为突出的就是「Ensemble Stars!」（日本译名：あんさんぶるスターズ!!）。

「Ensemble Stars!」定位偶像养成，抛开了以往乙女游戏中的传统帅哥形象，减弱恋爱元素，增强逐梦内核的呈现，为女性玩家提供了一个个或元气、或中二的追梦少年的形象，用“青春、奋斗”等主题与玩家产生共鸣。

下面这条素材是截取于其续作「Ensemble Stars！！Music」的宣传PV，视频画面从少女们的跟唱（平静）→ 轰鸣而过的地铁和低垂的眼眸（失落）→ 偶像们的阳光形象与少女们的笑容（开心），情绪层层递进，与玩家产生了情感链接。

从广大大抓取到的数据来看，「Ensemble Stars！！Music」并没有将营销重点放在素材投放上，更多是将精力放在了游戏 IP 的强化：以游戏 IP 为起点，衍生出周边商品、漫画、音乐、小说、舞台以及动画等，多维度高频次触达用户，彻底稳固 IP 的玩家忠诚度。

（「Ensemble Stars!!」推出的真人舞台剧）

多年沉淀下，「Ensemble Stars！！Music」从一众热门偶像 IP 中脱颖而出，成为 2021 年全球收入最高的音乐手游，在 2022 年刚刚过去的 1 月份，也收获了不俗的成绩：当月 App Store 收入达到 780 万美元，Google Play 收入达到 170 万美元。

「KNIVES OUT」深耕本地化

「KNIVES OUT」是一款类似于 PUBG 的大逃杀类射击游戏，该产品于 2017 年正式上线，日本是其主要市场。根据广大大数据来看，其近一年素材投放地区中，日本地区占比最高，约为 77%，其次为美国，占比约为 18%。

「KNIVES OUT」的营销重心偏向于本地化，其投放素材也进行了“日式”优化。下面这条素材是其于 2022 年 1 月份新投放的素材，整个视频中并没有出现任何游戏画面，战斗场景全部都由真人出演，类似电视综艺的风格瞬间拉近游戏与玩家的距离。

近一月内，「KNIVES OUT」投放了非常多像这样真人素材，整体素材中占比超过 57%，在 YouTube、Twitter 等日本常见的社交网络上都有相关广告。

除此之外，「KNIVES OUT」在 IP 联动上积极性也非常高，与不少动漫达成了合作，近期就有联动热门动漫《東京リベンジャーズ》。

（投放渠道 :TikTok   投放天数：1 天  互动数据：点赞：487 评论：21）

铺天盖地的广告营销配合 IP 联动活动，再加上日本市场吃鸡类游戏的空缺，「KNIVES OUT」一举成为当地国民级游戏，玩家量级增速放缓的情况下，依旧保持着超高营收：其 1 月 App Store 收入超过 1870 万美元，Google Play 收入超过 120 万美元。

总结：

这些 Twitter 上热度最高的手游，从玩法设计到素材投放策略上，大多都契合了日本地区玩家的喜好；而日本作为发布推文最多的国家（第二是美国），也为这些游戏提供了极高的话题度。未来若有新产品想要通过社交媒体火速出圈，可以参考一下上面这些游戏的营销策略。

作者：智线

来源：智线