男士护肤品类知乎营销分析

男颜经济”是最近大家讨论的比较多的一个行业词，2021年崛起了众多国产新锐品牌，阿玛尼、香奈儿、SK-Ⅱ等国际大牌也陆续推出男士护肤及彩妆产品。霎时间男性护肤起风了、隐藏的新蓝海等标题扑面而来。

而记忆中两年前李佳琦直播间推男士护肤套装的时候，弹幕还在被“他不配”刷屏。一直以来都被营销圈调侃为消费力底层的男性，真的崛起了吗？

据不完全统计，男士护理赛道仅2020年一年，就有8个品牌获得融资，其中理然截止目前已经先后获得了6轮融资，最近的一轮达成了近3个亿的金额。同时也是国产男士护肤新锐品牌中，年销售额过亿的领头羊。

这些在资本市场上崭露头角的品牌，成立时间大多也只有短短几个月到一年多，但资本的嗅觉总是更加灵敏。当90后、00后成为消费中坚力量，男性的自我审美价值观转变，整个男士护肤品行业也似乎迎来了春天。虽然2020年受疫情影响增速放缓，但整体还是线性增长的趋势，预计2021年可能突破百亿的市场规模。

其中比较亮眼的理然、亲爱男友作为代表品牌，都已经占据了不小的市场份额，2020-08至2021-07这12个月间，理然品牌旗舰店总成交额达到2.3亿，销量超230万，月销过万的爆款SKU已经形成；亲爱男友品牌旗舰店近一年的品牌销售总额也达到了7000万+。这两个2019年才刚刚成立的新国产品牌，又在这个一直都不被看好的男性消费领域，是如何做到从零到亿的跨越？

之前在男生护肤话题下看过这样一句热评：“没有用过‘火山泥’的青春，并不算完美”。直到今天，传统国际大牌的男士基础护肤产品在广大男性消费群体中仍占有很高的地位。

长期以来的市场培育已经根深蒂固，而且男性的消费理念普遍较为顽固，品牌忠诚度更高。所以新国产品牌要想破局，打法必须另辟蹊径。

除了品牌定位精准，打开全渠道营销通路，也是他们迅速占领市场的重要兵法。除了抖音、小红书之外，知乎也成为了这些品牌植入的新战场。

例如在“男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐”、“有哪些会让女生问着上瘾的男士香水”等问题下，将男士护肤套装和香水等产品进行了植入。

这些百万甚至千万级浏览量的热门问题下，即便是有产品链接植入的回答，只要内容足够优质，也能获得用户的认可，成为高赞回答，抢占排名靠前的绝佳曝光位置。

除了在品类相关的内容中植入自家的产品，打造品牌相关内容，营造良好的品宣氛围也是必不可少的一环。

例如在知乎搜索关键词“理然”，导向积极的品宣内容占据靠前的位置，并且都带有转化插件。“品牌词”的搜索行为往往是用户在看到种草内容后在消费决策阶段产生的，所以这部分的内容氛围和转化引导对提高成交率来说至关重要。

我一直认为在新消费模式下，品牌营销要把流量玩法要和内容玩法相结合，才能更好地达到品效合一。知乎作为一个高质量的问答社区，既有庞大的活跃用户群，也是一个天然的内容池，特别适合品牌方做内容沉淀。

为什么这些男性护肤品牌在知乎做内容营销能够取得效果？

虽然知乎公布的用户人群画像显示男女比例趋于均衡，但“男版小红书”的叫法也并非空穴来风，知乎上的确聚集了大量具有消费能力、又习惯于下单前先搜知乎的男性用户群体。

“好内容带好货”，以用户喜闻乐见的内容解决他们的需求和痛点，在场景化模式中将产品的功效和特性传达给用户，并维护好评论区的舆论氛围，最后完成种草和转化。

在知乎上，男士护肤话题已经累计产生了4亿+的阅读量，每天以百万级的浏览增量还在不断增加。相关话题的问题有8000多条。

其中相关度比较高的一条热门问题“你有什么好的男士护肤品牌推荐？”累计产生了将近500条回答、20000个关注者和700多万次浏览。

这还只是8000多条问答中的一个，像这样浏览量几十万上百万的问题还有很多，所以男士护肤品类在知乎的受关注度和流量可见一斑。

如此可观的流量下，多数人更关心的是，还有多少蛋糕可分？我们从内容数量、内容覆盖度、和内容质量这几个方面来大致评估一下：

1，内容数量

以男士护肤品类在知乎内容营销做的比较不错的品牌理然为例，据初步统计，与理然关键词直接相关的问题约15个，相关问题下的回答数为70+条；在品类相关回答内植入理然产品信息或链接的内容总计为230+条。

和传统大牌相比，新兴品牌的知名度本身较低，在平台上更是只有极少的原生内容。更多的只是涉及到植入，还没有全力进行品牌内容投放；而少部分已经开始全面布局知乎内容营销的品牌，也基本上都是处于从内容投放刚刚转到第一阶段的内容维护，所以现阶段品牌营销的内容数量并不多。

2，内容覆盖度

其实男士护肤品类在知乎上真正形成品牌效应的没几个，大多数品牌都只是针对比较热门的问答进行了产品植入，还有相当一部分有商业价值的问题没有被占领。利用短期高热度问题筛选工具查询“男士护肤”关键词下，有近一半的问题没有带货内容。

3，内容质量：

这里的内容质量要结合知乎这个平台本身的调性来看，作为一个以长图文、中视频内容为主的知识性社区，用户接受花较长的时间来研究一个品类或者产品，其主要目的是找科普和避坑。

但是从品牌投放的内容来看，很多品牌囿于小红书式的强种草和安利，在用户特性存在差异的知乎平台，这样的内容很难触达用户的心智。

那什么样的内容更容易获得知乎用户的认可？在我看来，这一类内容的核心是有没有帮助用户解决问题，看完之后用户能不能有“获得感”。

能让用户产生获得感的内容不仅限于专业的科普知识，有价值的素人经验分享、同质化产品的深度对比等都可以让读者看完之后觉得是有价值的内容。

很多品牌方经常会陷入一个误区，把投放到知乎上的内容当做广告，罗列一堆产品的卖点，自信地晒出各种权威认证、核心成分等。但用户其实关心的并不是你的产品有多牛，而是他有没有感受到，使用这款产品的“我”有多牛。

从这三个方面来看，男士护肤品牌在知乎上的内容营销还有很大的可优化空间。知乎本身也是刚刚完成商业化的转型，大多数品牌在这里还都是摸着石头过河，这也给很多行业的其他优秀品牌留下了一个可以遐想的余地。

1，问题的关注量和回答数

问题的关注量越高，说明这个问题的流量越大；回答数越多，则竞争难度越大。如果是自己投放内容，建议选择关注量大于200，回答数小于100的问题；对于竞争度高的超大流量问题，更适合找相同领域下的KOL合作投放，才能有机会抢占前排。

2，问题的长尾效应

具有长尾效应的问题，能够持续不断地带来后续流量。一般来说具有这种特征的问题，有三个参考点：关键词搜索排序高的问题、话题索引收录的问题、具有阶段性讨论价值的长效问题。

3，问题的精准度

问题能否精准匹配你的产品，也是需要衡量的一个重要标准。比如某个品牌主推的是价值几十块的男士洗面奶，就不要选择指向“高端”、“大牌”这种问题，容易答非所问引来争议。

而“平价”、“学生党”这种问题，显然更加能够精准匹配到产品的需求用户。

STEP 2. 关键词优化

前面说过要优先选择站内搜索靠前的问题进行回答，那么针对排名靠前的文章则有两个可以占领的途径：

• 创作优质的文章然后通过运营优化到前排；
• 和排名靠前的文章作者联系进行首坑植入。

前者对文章内容的质量要求较高，而且需要专业的运营团队做长期的数据优化，并非一蹴而就。那么最直接简单的方式就是后者，可以快速让产品获得曝光。

这一块目前还是品牌在知乎比较容易忽略的地方，但是品牌话题的热度在很大程度上体现了品牌的专业度、知名度和用户的关注度，是品牌在知乎平台的一个重要的形象展示。话题在知乎本身也是一个能够持续产生长尾流量的版块，有利于产品的长期转化。

最后聊一个知乎比较有意思的“外逃效应”。——用户在其他平台看到的广告投放，会在知乎上进行搜索。如果看到这个品牌的负面内容，基本上这个用户就流失了。

知乎沉淀出的专业性在大量用户心中本身就是一个强有力背书的直接体现。所以相较于其他流量玩法的平台，知乎也许不能带来流量转化的短期增长，它最大的优势其实在于能够让品牌内容沉淀出用户价值，对品牌的塑造产生深远的影响。

作者：kevlo

来源：kevlo