广告素材制作方法论

我相信很多小伙伴也看过市面上很多信息流素材产出的方法论，但说实话，有干货的屈指可数，或者，局限性特别强，难复用。今天这篇文章从一条素材产出的底层逻辑——产品、人群、场景、表现形式等方面给一些个人的理解，希望能进一步帮助到大家。

一、你学到的跑量素材拆解方法可能有什么问题？

市面上所有关于信息流的文章都在强调素材的重要性，而关于怎么产出好素材这个问题其实大家的攻略比较还是零散的，大家的拆解维度都在于结构或形式单独讲。

比如会按文案内容分段，给出“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这种跑量公式

比如会按播放节点给建议，要抢前3秒强吸引，5-20秒要短平快秀产品，最好不超过30秒……

比如会按视频画面给建议，要清晰，要和谐，要有特色，要简单直接……

比如会按视频形式给建议，开场扔纸团、拍桌子、做采访、老板问员工、重大警告……

比如会直接告诉你怎么找跑量视频、怎么翻拍、怎么规避系统判重……

当然这些都是有一定的道理的，但是这些并没有解决一个根本问题，就是既然这些是真的有效的，为什么你照着做了，你的账户并没有起量？有人说啊可能是翻拍的视频，在很多细节上还是有差距的，这点我也承认。

1.对优质素材的判断不能有幸存者偏差

我觉得更根本的问题是， 对于什么素材能跑量的分析和总结，不能有幸存者偏差。

比如说现在账户里面跑量的视频，他采用了“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这个文案结构，他是拍桌子开场，他只有25秒，然后你就敢下结论，这就是跑量公式？

稍微想想统计学的基本常识大家就知道，结论的推导需要大量样本，如果模板A的素材在账户里面有20条，但只有1条跑量了，那是不能说模板A是优质的。换句话说，如果每次按照模板B出的素材，10条有3条甚至5条效果都不错，那才能说模板B确实是跑量模板。所以下次如果还有人给你一个参考跑量模板，但是他的案例只有一个视频，那你就需要慎重判断。

2.好素材是大量测出来的，需要提升的是效率

的确，按照有些模板或形式产出的素材效果会更好。但是好素材往往是测出来，我们都知道，可能账户里测了100条素材才可能有一两条特别跑量的，甚至一条都没有。学了一个跑量素材的参考，你翻拍一次、两次可能效果不好于是放弃了，但是也许你需要翻拍10次、30次，不断迭代才能找到那个跑量的点。

那么这里重要的是什么，第一不要处心积虑出少量素材，然后给予厚望；第二所有失败的素材都要注意避免重复测试（下面会具体讲），每个素材都是有一个测试打点的，不要重复踩雷，不然出再多也没用；第三，提升效率，文案产出效率，脚本结构的效率，确认素材形式的效率。

二、如何保质量、不重复、高效率的持续产出脚本文案？

核心的思路在于，我们知道了那么多素材制作的“注意事项”，但是我们确实很难在写脚本的时候兼顾到所有的方面，所以我们需要把能想到的内容进行系统化整理、程序化输出。

视频素材的产出-测试-优化路径，涉及文案里的产品、人群、表现形式乃至演员，是需要打造一个体系化的测试矩阵的，随着投放的进行，你才会知道还能不能投出来，接下来要怎么调整等。

首先你需要搭建文案库，可能很多人没有在意，或者不太重这点，觉得跟着同行抄文案就好了，但是文案往往是一个素材的灵魂，能够写出好文案的优化能力是稀缺能力。

1、行业与产品的信息/卖点拆解

写文案的第一步，是了解投放产品的行业，以及产品本身。

在思考产品的卖点的时候，可以做一些分类，由粗到细。

在这里需要简单想一下我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修，那有装修需求的人他是刚需，不需要提醒他需要装修。但是像教育产品可能需要，用户有些人从来考虑过学某些技能的，对你投放的领域是陌生的。那像医美呢，可能不同的项目就不一样，皮肤管理的可以做一些唤醒，但是手术类项目你再怎么劝也很难劝得动。

Ok，那具体怎么去拆解卖点，我们知道写文案要避免自嗨，要用户视角，要扎实不要空泛（可以多看一些文案撰写相关的书）

比如我们投放的产品是一个创业培训课程

首先有你可以分三个大卖点：

①老师好 ②课程内容好 ③机构好。

然后再去回答这三个卖点：

老师好在哪儿？课程内容好在哪儿？机构好在哪儿？

比如课程内容好在

①实用性强，可实操

②课程价值强，干货多

③课程体系非常完善

④学习门槛低，0基础也能轻松学

然后，再进一步去思考上面四个点，

为什么实用性强怎么体现，干货多具体是哪些干货，课程体系为什么完善，别人的课怎么就不完善了？

于是你又得到了以下文案：

为什么实用性强，可实操？因为老师手把手指导绘制成长地图、现场模拟商战案例、有师兄带队复盘总结，落实行动方案。

为什么完善？因为课程已经迭代优化了7年、已经经过市场验证确实有效、0经验学员也有成功案例。

我简单的把不同文案分为了三个阶段，由空、大往具体、细节上去拆分，这是拆卖点，也是写文案。

只要你脑洞足够，基本功扎实，你可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过，但是如果你没有系统化的整理过所以可能并不高效，而且容易遗漏。

最后大概会是这么个东西

2、人群洞察

人群洞察看似容易，要做好其实很难，了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是基本需求，这都算不上是洞察，只能叫看了眼人群画像。

人群洞察，需要想清楚我们的目标人群是谁？在哪儿？兴趣是什么？他们可能有什么工作、生活场景？如图，如果你大部分都回答不上，那就不叫做了人群洞察。

这里给一些建议，就是如何去了解我们的用户：

①做电商的，一定要大量看相关产品的淘宝评论区，了解用户的购买动机，好评是因为他哪里满意了，差评是哪里没满足；

②做线索的，一定要多问销售用户情况，甚至自己聊几十个用户是最好的；

③深度体验投放的产品，思考谁会用，为什么用，如果是app，里面也许有社区可以多看；

④巨量投放一定数据后，查看人群画像的“达人数据”，按照TGI由高到低降序（不用看消费），观察用户都喜欢看什么类型达人；

⑤多看行业研报

暂时到这，其他可以移步如何做用户调研的问答去研究

重点是，对用户的思考，要花心思！！不要想当然！！

最后落地到文案上，即是用户痛点、需求、利益点的一些具体的文案，只有通过上面的一通调研和分析后，你才能写出真正用户关心的东西，痛点是可以分类的、场景是可以分类的、需求点是可以分类的……

3、竞品广告调研

通过以上对产品和人群的分析后，你再重新去看市面上投放的广告，对自己的文案体系进行完善，同时也会有一些侧重点。

调研竞品广告要有明确的这个目的，做到心中有数：

• 这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多也许能跑量
• 这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过也许是我的机会
• 这些信息同行讲了，我还没考虑到，我要完善一下我的文案库

同时在这个阶段，需要补充场景化文案，就是也就是引发好奇、夸张开场、引导转化等这种在上面还没有写的小模块，参考竞品跑量广告的形式进行完善和升级，这个是需要不断迭代的，并不是一上来就非常完善了。

第二步，结构化分类组合脚本，打造测试矩阵和节奏

完成第一步基本上只是写脚本的文案准备，你写出来的文案库基本上都是1-2句话的句子。文案库越充分，写脚本才思路越多，越不怕写。

那具体怎么写，就是把这些句子进行模块进行组装，我们以前学到的跑量公式才能开始发挥作用。

比如我们简单拼几个脚本：

正话反说（开场）+痛点刺激+效果呈现+属性卖点+价格优惠

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。以前夏天出门1个小时皮肤马上就晒伤了，自从用了这个防晒出门一整天皮肤都很嫩不刺激。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

这个脚本可能有点傻大家理解这个意思就好。

然后呢，你可以什么都不变，换一个用户场景马上再出另一版文案：

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。每当外面太阳很大我都又是戴帽子又是戴口罩生怕被晒伤，现在再也不用怕了。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

那么到这里你可能会发现，我们并不需要有那种“惊为天人”的文案能力，或者洞察能力，但是只需要你能“系统化”“有体系”的对自己写的脚本进行整理和规划，在“产出效率”和“复盘分析”“创意迭代”上面，你都将获益匪浅。

第三步、结合表现形式，打造素材测试投放矩阵

以上，只解决了一个视频素材脚本的文案问题，但视频素材的话还有最后一环——表现形式！

我们都知道相同的文案不同的演员、不同的素材形式也能很大程度上决定投放效果。

那要怎么样把素材表现形式的测试维度一起加进来，打造一个体系化的广告素材测试矩阵，有节奏、有规划的进行投放……